今天，我想和大家聊聊「轉(zhuǎn)化」的問題。

通過與小伙伴們溝通，我發(fā)現(xiàn)很多人對轉(zhuǎn)化這件事可能步入了誤區(qū)。所以，有必要和大家分享一下具體分析方法及思維方式。

舉個例子，我們策劃了一場活動，雖然動用了很多渠道，用戶的覆蓋面理論上也足夠廣，但是效果并不好，進(jìn)入產(chǎn)品或產(chǎn)生購買行為的用戶非常少。

碰到這類問題時，我們該怎么解決呢？

很多人會重新審視一遍這個活動，看看哪里需要完善，然后改正。這是很多人普遍的做法，這樣做有什么問題嗎？

它的問題就在于，僅憑自己主觀的意見去做修改，想到哪里改哪里，沒有章法可循。

其實，遇到問題可怕的并不是你不知道怎么做，而是你想怎么做就怎么做，只關(guān)注自己關(guān)注的點，忘了方法，忘了去了解你不曾想過但應(yīng)該知道的東西。

那怎樣才算是合理的方法呢？

先定義問題，運(yùn)用此類問題的常見分析方法，然后將問題分解，逐個細(xì)分優(yōu)化。

上面的活動案例，用戶覆蓋足夠廣，但是產(chǎn)生的有效用戶很少，那我們基本可以確定，這是轉(zhuǎn)化低的問題。

那么轉(zhuǎn)化低的問題怎么解決？嗯，大多數(shù)活動轉(zhuǎn)化低是因為ABCD……解決轉(zhuǎn)化低有這么幾種方法：ABCD……

定義了問題，也就是找到了分析問題的方法，找到了解決套路，而不是個人的主觀臆斷。

所以回到開頭，為什么要談轉(zhuǎn)化？

「轉(zhuǎn)化」這個詞，在很多人眼里，只是一個數(shù)據(jù)。你是否想過，究竟應(yīng)該在什么位置、什么流程中運(yùn)用它？我們只是看了下數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率很低，覺得要調(diào)整產(chǎn)品，然后就沒了，該怎么改還是怎么改。

無論任何工作，我們都應(yīng)該講究章法，而不是盲目猜想。

接下來，我們會列舉幾個模型，試圖幫助大家具體分析轉(zhuǎn)化問題。

1、漏斗模型

這個模型很多人都知道。漏斗模型是一個線性流程，從開始到結(jié)束，用戶在每一個環(huán)節(jié)，都會產(chǎn)生流失，就像漏斗一樣。

上圖是未注冊/未登錄用戶搜索商品，形成購物轉(zhuǎn)化的過程。隨著流程的深入，用戶在每個階段都會產(chǎn)生流失。

我們要做的，就是減少每個步驟中用戶的流失率。下面我們來看看漏斗模型的使用步驟：

步驟一：描繪流程

就像上圖一樣，畫出你產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的核心流程。

步驟二：列出影響因素

我們以「搜索關(guān)鍵詞」節(jié)點為例，它的因素可以是：

• ●搜索框還有哪些可以優(yōu)化？
• ●操作邏輯是否順手？
• ●模糊搜索程度如何？
• ●提示是否到位？
• ●搜索頁面推薦是否合理？
• ●搜索歷史能否再優(yōu)化？
• ●搜索結(jié)果是否能繼續(xù)優(yōu)化？
• ●……

僅以「搜索關(guān)鍵詞」這個環(huán)節(jié)作為參考，其他的環(huán)節(jié)大家可以繼續(xù)舉例深挖，我們需要的是列出每一個環(huán)節(jié)的影響因子，越詳細(xì)越好。

步驟三：逐個優(yōu)化每個因素

找到了這些影響因素，我們就要逐個優(yōu)化它們，確保流程通順。

漏斗模型適用于所有轉(zhuǎn)化的流程，當(dāng)你策劃活動，拉來了很多新用戶或者增加了產(chǎn)品的訪問用戶數(shù)，但并沒有達(dá)到期望的轉(zhuǎn)化效果，這個模型就可以派上用場了。

在使用這個模型時，如果我們能思考這3個問題，還有助于幫你達(dá)到更好的效果：

（1）漏斗的流程是否可以縮短？

流程節(jié)點越少，流失的可能性也就越小。

（2）模型流程節(jié)點順序是否可以調(diào)整？

調(diào)整順序有時也有助于實現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。我以「運(yùn)營小咖秀」網(wǎng)站為例，如果我想提高用戶登錄數(shù)據(jù)，所以將「登錄」節(jié)點提前，用戶在瀏覽的時候，提示登錄。

（3）漏斗模型是否有斷層？

注意不要讓整個漏斗模型中斷，如果用戶在流程走向中，跳轉(zhuǎn)頁面去進(jìn)行其他操作，很有可能會流失。

很多產(chǎn)品使用郵箱注冊，但是郵箱驗證需要用戶跳轉(zhuǎn)至個人郵箱，而郵箱登錄后才能驗證，正因為郵箱的登錄和驗證是個比較繁瑣的過程，很容易導(dǎo)致用戶的跳出。

如果我們將郵箱驗證改為短信驗證，這樣不用跳轉(zhuǎn)頁面，注冊成功率是不是就提高了呢？

所以，如果用戶在未登錄情況下購物，結(jié)算需要登錄賬號，這時出類拔萃不要跳轉(zhuǎn)頁面，直接彈出登錄框，哪怕需要頁面跳轉(zhuǎn)，用戶在登錄完成，也應(yīng)該直接跳轉(zhuǎn)至結(jié)算流程繼續(xù)結(jié)算。

2、關(guān)注點路徑模型

不同于漏斗模型是以流程為分析基礎(chǔ)，關(guān)注點路徑模型是單個頁面為分析基礎(chǔ)。

關(guān)注點路徑模型主要是記錄用戶關(guān)注的痛點/爽點/癢點過程中的視覺路徑，視覺路徑中根據(jù)關(guān)注的程度不同，顏色深淺不同。

如下圖，這是一張常見的熱力圖：

熱力圖與關(guān)注點路徑圖像相似。

熱力圖是以點擊數(shù)作為統(tǒng)計展示，顏色從冷色到暖色代表了用戶的點擊頻次。

關(guān)注點路徑圖像顏色，是從冷色到暖色代表了用戶的關(guān)注程度，通過這些關(guān)注的焦點可以匯成一個視覺路徑，如下圖：

可以看出，關(guān)注點路徑并不是通過數(shù)據(jù)智能繪制的，而是需要結(jié)合用戶的關(guān)注焦點和視覺走向手動繪制，紅域代表用戶為關(guān)注的痛點，數(shù)字和線條代表用戶關(guān)注焦點的轉(zhuǎn)移路徑。

那么，這個關(guān)注點路徑模型怎么用呢？

① 篩選出頁面中用戶會關(guān)注的區(qū)域。

② 繪制視覺路徑。像上圖一樣。當(dāng)然，不同用戶的視覺路徑可能會有差異，所以我們只關(guān)注主要的視覺路徑，這是一個綜合考量下的視覺路徑。

③ 標(biāo)注用戶關(guān)注（癢點/爽點/痛點）的程度，確定優(yōu)化目標(biāo)區(qū)域的等級。比如說高級的痛點應(yīng)該滿足更高級的要求，低級別的痛點可用就可以了，對用戶的決策影響不大。

④ 調(diào)整視覺路徑。如果你發(fā)現(xiàn)，更高級別的關(guān)注點放置的位置較為靠下或靠邊，那么就需要調(diào)整到頁面更重要的位置，減少用戶查找成本、決策時間和流失。

3、渠道轉(zhuǎn)化模型

對于產(chǎn)品來說，我們做拉新工作，除了對新用戶數(shù)量有要求之外，還有就是“精準(zhǔn)”，因為高精準(zhǔn)就意味著高轉(zhuǎn)化。

如果你的產(chǎn)品面向高端用戶，一款手表幾千塊，拉來的用戶都是學(xué)生，其實是在拉新活動上浪費(fèi)錢。

而渠道轉(zhuǎn)化模型，可以非常清晰地幫你驗證渠道的效果。

如下圖所示：

我們假設(shè)四種渠道，在資金人力投入相同的情況下，都能拉到5萬用戶。從轉(zhuǎn)化率的角度考量，渠道一的轉(zhuǎn)化率為10%，渠道四的轉(zhuǎn)化率為50%，通過對比，我們應(yīng)加大渠道四的投入，減少渠道一的投入的。

下面我們來看另一種情況：

還是四種渠道，在資金及人力投入相同的情況下，渠道一能拉到80萬用戶，渠道四能拉到5萬用戶，雖然渠道1的轉(zhuǎn)化率很低，只有10%，不如渠道4的轉(zhuǎn)化率，但渠道一的用戶吸納數(shù)量卻是渠道四的3.2倍，那么這個時候，就應(yīng)該加大在渠道一的投入。

渠道轉(zhuǎn)化模型的目的，在于對比各個渠道的投入產(chǎn)出效率，幫你做優(yōu)的渠道選擇。前提是需要有數(shù)據(jù)支撐。

4、成長轉(zhuǎn)化模型

成長轉(zhuǎn)化模型，類似積分體系成長模型。不同點在于，他也可以是用戶的一定時間區(qū)間內(nèi)的目標(biāo)模型。

我們需要定義每個級別的目標(biāo)和要求，在設(shè)置充分的獎勵后，用戶逐漸由普通用戶向資深用戶轉(zhuǎn)化。

在這個轉(zhuǎn)化過程中，我們需要關(guān)注的是，每個節(jié)點的獎勵和要求是否合理，每兩個節(jié)點中的誘餌或需求滿足情況是否足夠。

以游戲常見成長體系為例，在游戲的初始階段，讓往往會設(shè)置各種小的任務(wù)、各種輕易獲取的紅包和各種容易達(dá)成的目標(biāo)，用以促使新用戶在平臺上產(chǎn)生更多的交互以及快速成長，促進(jìn)留存，并向資深玩家轉(zhuǎn)化。

在中后期則逐漸加大用戶成長難度，用以促進(jìn)游戲用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

作者：運(yùn)營小咖秀

來源：運(yùn)營小咖秀