作者：黃毅，來源：公關(guān)界007

后疫情時(shí)代，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”還沒開始，“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”倒是讓人猝不及防。

海底撈、西貝、喜茶等餐飲品牌，接連因?yàn)闈q價(jià)上了熱搜，引來大眾一片怨氣。雖然海底撈、西貝先后道歉，并且承諾恢復(fù)價(jià)格到停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)，但這次漲價(jià)風(fēng)波還是讓品牌背上了“趁火打劫”“借機(jī)炒作”的罵名。

與此相反，老鄉(xiāng)雞的CEO束從軒宣布，老鄉(xiāng)雞堅(jiān)決不漲價(jià)，而且還要請大家喝100萬份雞湯，為品牌賺得了大量好評，口碑炸裂。

事實(shí)上，無論是海底撈、西貝的先漲價(jià)再道歉，還是老鄉(xiāng)雞的不漲價(jià)，都可以是一次營銷行為。對比之下，老鄉(xiāng)雞之所以更得人心，則是在于其營銷得更不露痕跡，表現(xiàn)出了品牌的真誠，或者說品牌在“吃虧”為消費(fèi)者送福利。

這就是今天要說的——品牌的“傻瓜思維”。

1、什么是傻瓜思維？

要搞清楚什么是“傻瓜思維”，我們可以接著老鄉(xiāng)雞來說。

疫情期間，老鄉(xiāng)雞憑借著出色的營銷成功出圈，最重要的一個(gè)動作就是CEO束從軒手撕員工聯(lián)名信。

當(dāng)時(shí)受疫情影響，老鄉(xiāng)雞估計(jì)會損失5個(gè)億，老鄉(xiāng)雞的員工就寫了一封聯(lián)名信，要求疫情期間不拿工資，而束從軒表示，賣車賣房也要確保1.6萬名員工有飯吃、有班上。

再看疫情期間另一個(gè)贏得無數(shù)贊譽(yù)的民間企業(yè)胖東來。當(dāng)其他超市都借機(jī)漲價(jià)時(shí)，胖東來的“疫情期間，蔬菜將按成本價(jià)銷售”就棋高一著，彰顯了企業(yè)的社會責(zé)任和人文關(guān)懷。

老鄉(xiāng)雞和胖東來能夠靠著口碑紅出圈，應(yīng)了那句老話，“吃虧是福”，或者“傻人有傻福”。

換句話說，就是他們懂得換位思考，放低企業(yè)的利益，放大用戶的利益，做到了“以消費(fèi)者為中心”去經(jīng)營企業(yè)，讓消費(fèi)者能夠從品牌、企業(yè)有所得、有所獲。

說白一點(diǎn)，就是能得到好處。

從品牌的角度來說，傻瓜思維，其實(shí)就是用戶思維。把品牌當(dāng)“傻瓜”，把用戶當(dāng)上帝，才能贏得用戶的支持和信任。

2、運(yùn)用“傻瓜思維”，品牌要懂得“示弱”

俗話說，會哭的孩子有糖吃，撒嬌女人最好命。不要懷疑撒嬌的力量，在品牌營銷中，會撒嬌的品牌，運(yùn)氣同樣不會太差。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從“賣方市場”進(jìn)入到“買方市場”，消費(fèi)者在交易過程中占據(jù)了絕對的主動權(quán)和話語權(quán)。品牌就必須要轉(zhuǎn)變高高在上的角色身份，以平等或者“弱者”的姿態(tài)面對消費(fèi)者，學(xué)會討好消費(fèi)者。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)提出了廣告創(chuàng)意中的“3B”原則，即beauty——美女、beast——動物、baby——嬰兒，他認(rèn)為只要廣告中出現(xiàn)這三種表現(xiàn)形式，就很容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。

為什么？因?yàn)闊o論是養(yǎng)眼的美女、可愛的動物還是純真的孩童，他們沒有攻擊性，能帶給人非常愉悅的感官，減少對廣告的抵觸情緒，甚至產(chǎn)生保護(hù)欲。這就是把品牌放在了一個(gè)“弱勢”的位置，向消費(fèi)者撒嬌和示弱。

就拿此前的釘釘來說，面對著被瘋狂打一星的口碑危機(jī)，釘釘出了一支“在線求饒”的視頻進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，通過可愛、賣萌、求饒的方式，跪求五星好評。釘釘借此成功扭轉(zhuǎn)了大眾刻板的品牌認(rèn)知，賺得了口碑，打造了出圈的傳播勢能。

再看當(dāng)下的品牌營銷，從汽車品牌到快銷品牌、餐飲品牌，幾乎每個(gè)行業(yè)的品牌都在走人格化的道路，而且每個(gè)品牌打造的“人設(shè)”，絕不是高高在上的權(quán)威形象。

戲精附體的衛(wèi)龍、網(wǎng)易有道，呆萌可愛的旺仔、三只松鼠，文藝感性的江小白、RIO，國風(fēng)范十足的喜茶、百雀羚，更有讓人無法招架的阿里動物園組團(tuán)賣萌，甚至連600歲的故宮撒起嬌來都能圈粉無數(shù)……每個(gè)品牌都在用最簡單的溝通方式，探尋著品牌和消費(fèi)者最默契、親密的觸點(diǎn)。

特勞特在《營銷戰(zhàn)》一書中提到，現(xiàn)時(shí)代營銷的戰(zhàn)場本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而是在于消費(fèi)者的心智，如何能有效的使品牌在消費(fèi)者的心智中有效占位，是贏得營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。

傻瓜思維，并不是讓品牌真的變成傻瓜，而是要學(xué)會放低姿態(tài)去對話消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到品牌人性化的溫度，降低與消費(fèi)者的溝通成本，從而更好地把品牌理念打入消費(fèi)者心智。

3、傻瓜式體驗(yàn)，才能成就好品牌

上面提到的品牌要懂得“示弱”，是傻瓜思維在營銷溝通層面的表現(xiàn)。傻瓜思維的另一個(gè)應(yīng)用層面，則是用戶體驗(yàn)，即品牌要為用戶提供最簡單、最直接的體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑鉀Q用戶需求。就算是傻瓜，也可以毫不費(fèi)力地享受到體驗(yàn)和服務(wù)，也就是“傻瓜式體驗(yàn)”。

真正的高手，都有一種瞬間變“傻瓜”的能力，我們可以看作是“大智若愚”。

作為月活躍用戶超過11億的國民APP微信的創(chuàng)始人，張小龍?jiān)?jīng)就說道：喬布斯之所以厲害，在于他能1秒鐘變傻瓜。馬化騰需要1分鐘，而我差不多需要5~10分鐘的醞釀。

“傻瓜思維”的一個(gè)最基本要求是，學(xué)會換位思考，和用戶有共情能力，既從用戶的角度出發(fā)，明白用戶的需求點(diǎn)在哪。

比如當(dāng)其他瀏覽器廣告鋪天蓋地時(shí)，夸克則憑借“沒有廣告”的智能搜索體驗(yàn)，成功打出了一條差異化之路。

在懶人經(jīng)濟(jì)下，催生了網(wǎng)購、外賣、代跑腿、家政服務(wù)、智能機(jī)器人等熱門經(jīng)濟(jì)。對于想要“偷懶”的目標(biāo)消費(fèi)者，品牌更需要去感知甚至挖掘用戶的真正需求，然后有針對性地研發(fā)產(chǎn)品，提供最便捷、人性化的服務(wù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)讓用戶不滿意，就可能事倍功半。

比如最近營銷翻車的麥當(dāng)勞“5G”新品，除了在創(chuàng)意上顯得牽強(qiáng)外，其在B站直播帶貨的模式也被消費(fèi)者詬病。

直播帶貨的最基本要求，除了價(jià)格上的優(yōu)惠力度外，需要給消費(fèi)者提供便捷的購買跳轉(zhuǎn)路徑，以刺激銷售轉(zhuǎn)化。

但麥當(dāng)勞在B站的賣貨直播，卻需要消費(fèi)者在B站觀看直播，然后到微信小程序去搶免費(fèi)券，且中間沒有設(shè)置跳轉(zhuǎn)路徑。盡管只是多了一個(gè)步驟，但是卻完全不符合消費(fèi)者在其他直播平臺的下單方式，從而引來了一大片吐槽聲。

說到底，麥當(dāng)勞的營銷翻車，主要原因是從品牌的角度去考慮問題，去迎合“5G”的話題熱度，去緊跟直播帶貨的潮流，卻沒有考慮到消費(fèi)者的接受程度和習(xí)慣認(rèn)知，不能跳出自我視角進(jìn)行洞察，自然也就不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

4、不把消費(fèi)者當(dāng)傻子，才能強(qiáng)化情感溝通

在日常生活中，你更愿意和哪些人交朋友呢？是高冷的、強(qiáng)勢的？還是親切的，沙雕的？答案自然是后者。因?yàn)楹退麄兘涣髌饋恚梢愿p松自然，隨心所欲。

具體到品牌營銷中，這便是“傻瓜思維”能帶給品牌的價(jià)值點(diǎn)。所以，很多品牌在營銷時(shí)，很樂意讓用戶參與進(jìn)來，甚至是充分肯定用戶的智慧和創(chuàng)造力，讓用戶為品牌的營銷出謀劃策。

比如京東金融就曾經(jīng)借著改名“京東數(shù)字科技”的契機(jī)，用120萬元征集廣告語和LOGO，參與者不受任何門檻限制，均可提交作品。

對于京東金融這樣一個(gè)大平臺，自然不乏有才華的設(shè)計(jì)大神、文案高手，但京東金融能夠把決定品牌未來宣傳方向的LOGO、廣告語在民間征集，其實(shí)就是以平等的姿態(tài)傳達(dá)品牌的親和力，不僅借此宣傳了新的品牌名，也增強(qiáng)了與大眾的互動，拉近了與用戶的情感距離。

隨著短視頻平臺的普及，用戶的創(chuàng)造力更成了品牌營銷的一部分。品牌開始充分發(fā)揮UGC的傳播價(jià)值，讓用戶和品牌站在一起，共同輸出創(chuàng)意作品，表達(dá)品牌的訴求點(diǎn)。

此前榮耀V30面市的時(shí)候，就通過舉辦“朋友圈電影節(jié)”，在抖音、快手、B站、微博、花粉俱樂部等平臺號召用戶用榮耀V30拍攝視頻記錄生活，從而激發(fā)了廣大用戶的創(chuàng)作欲望，僅在抖音就收到了超過100W投稿視頻。

這場活動不僅生動呈現(xiàn)出了榮耀V30“把生活拍成電影”的品牌溫度，也實(shí)現(xiàn)了各種拍攝“黑科技”更直觀形象地?cái)U(kuò)散傳播，更加深入人心。

不要把消費(fèi)者當(dāng)傻子，是很多產(chǎn)品人、營銷人掛在嘴邊的一句口頭禪，那么如何不讓消費(fèi)者有被侮辱智商的感覺，甚至從品牌身上找到成就感，滿足感？這就需要品牌為消費(fèi)者提供一個(gè)平臺，讓他們參與到營銷活動中，創(chuàng)造價(jià)值。

5、不要變成真的“傻子”

當(dāng)消費(fèi)者看慣了太多的營銷套路，他們已經(jīng)變得越來越精明。這個(gè)時(shí)候，品牌不妨放低姿態(tài)，回歸到“傻瓜”一樣簡單的思維模式，去和消費(fèi)者真誠地對話，去像朋友一樣和用戶打成一片，去關(guān)注用戶最基本的需求，才能贏得用戶的好感度和忠誠度。

但也要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，品牌要具備“傻瓜思維”，是指平等或低姿態(tài)地對話消費(fèi)者，不是真的變成“傻瓜”，也不是無底線地自降身段。

就拿此前LV直播翻車來說，接地氣是有了，可是卻完全拋棄品牌的高端調(diào)性，只能嚇跑目標(biāo)用戶了。

找到品牌調(diào)性和目標(biāo)用戶屬性之間的契合度，不至于讓品牌的“傻瓜模式”和用戶的期待值脫節(jié)，把握這中間的度，品牌必須慎之又慎。

作者公眾號：公關(guān)界007（ID: PRCN007）