寫營銷文案，先跳出自我視角這個致命陷阱 - 成都

時間：2019-11-27

首發：木木老賊
原標題：如何跳出人人都會踩的這個營銷文案致命陷阱？

前幾天有個網友加我微信好友，加上后馬上就說：“我是做企業打印機供應的，最近賣得不好，怎么提高銷量？”

我拒絕了。

一方面，這種提問方式真的很糟糕；另一方面，這大而泛的問題，我真沒法回答。這都夠組織一場項目分析會了。

我只給了他一條建議——先搞清楚可能的問題在哪，做一些排除，然后針對性解決或咨詢。

01、自我視角陷阱

這讓我想起之前看到的一個有趣的故事：

美國著名數學家香農，他有一位非常漂亮的文藝青年女朋友。

有一次香農的女朋友過生日，香農沒有送花也沒有送項鏈首飾什么的，他覺得這些都不足以表達心意，而是送了一本他非常喜歡的數學書當做禮物。

結果，就因為件事，他和女朋友分手了，香農被甩了。

故事很有意思，非常典型的直男想法。

香農對于女朋友生日這件事，選擇了自我視角，他認為自己很喜歡數學，女朋友也一定會喜歡這樣的禮物。

事實上，香農本意也是為了討女友喜歡，錯不在人心，錯在思維。

這是典型的自我視角陷阱，遺禍無窮！

就像問我問題的這位網友，也是自我視角陷阱，覺得他關心的就是我關心的。

人天生對于一件事情都是關心自己，并更傾向于想表達自己的感受，站在自我角度而不是 “站在別人的視角看這件事”。

比如香農，他覺得自己喜歡數學，女友就會喜歡。而不是站在女朋友的視角，分析女朋友會喜歡什么，如果站在用戶視角，那他選擇的生日禮物應該就是女友關心和在意的東西。

然后過上沒羞沒躁的生活。

02、營銷文案人的大忌

再比如很多公司做營銷、寫文案，總是喜歡反復的告訴用戶：

“我們的產品非常適合現在的你”、“我們的品牌怎么怎么牛氣”、“我的產品又推出了什么新奇功能”......等等。

他們覺得沒問題，因為他們首先就已經假設了用戶對他們是感興趣的。

這就是自我視角，它是和營銷思維相違背的。營銷思維應該是了解用戶，洞察需求，熟悉消費者決策流程，從發現用戶端需求到滿足用戶端需求。

但很多人往往做的就是在描述自己的主觀感受，在自己的大腦中尋找答案，忽視了消費者大腦中關心的。

這肯定不行。

你說的永遠都是你自己關心的，你一直是站在自己的角度，而不是消費者的，這是致命的陷阱。

這還沒完，還有更可怕的。

就是我們不止傾向于站在自我視角表達自己的感受，還喜歡去強行說服別人，且認為自己有這個能力說服別人。

別不承認，想想每次和別人吵架時的自己吧！

這一切，都是營銷人、文案人的大忌！偏偏這就是人性。

很多營銷和文案失敗的原因，就是總站在自我視角去玩，且試圖用自己腦子里的事實去說服用戶，改變他們的認知。

但不管做營銷，還是寫文案，核心應該是利用消費者腦海中存在的事實，在用戶視角用他的大腦戰勝他的大腦。

所以，我思考一個問題時，經常會不斷推翻自己的想法，因為當我重新審視自己的思維和想法，我發現自己處在自我視角陷阱。

這玩意改是改不了，畢竟這就是人性。只能盡量把自己切換到用戶視角，而這就是反人性的思維。

比如假設我是搞裝修的，站在我的自我視角，寫出的廣告就是：

“成都裝修就選老賊裝修”

而切換到用戶視角，就要想用戶他關心什么，在意什么，對什么感興趣對什么不感興趣，而最終寫出的廣告可能就是：

“成都買房剛欠房貸，幸好只花9萬9就搞定了裝修。”

“鄰居家70㎡，竟然裝修得像120㎡豪宅”

這顯然就好多了。

那問題是，如何跳出去切換到用戶視角思考呢？

03、如何跳出陷阱？

老賊推薦一個方法：假設失敗！

什么意思？比如很多人做匯報方案，花很多精力做完后感覺很好，結果交給老板后卻被罵得灰頭土臉。

因為他做方案時是站在自我視角，總是假設老板會關心方案上的那些內容。而其實老板根本不關心。

另一種做法是首先就假設老板不想看這些內容，這樣你才會跳出自我視角陷阱，主動思考“為什么老板不想看這些內容？” “老板會關注哪些內容？” “怎么樣寫老板關心的內容？”......

這就是假設失敗！只有這樣，你才會強迫自己切換到用戶思維尋找解決方案。

做營銷，寫文案，也是同樣的道理。

假設用戶根本不關心你、假設用戶不會看文案、假設用戶看不懂、假設用戶不感興趣、假設用戶不相信你、假設用戶不會購買、假設用戶不會推薦......

假設失敗，才會思考失敗，才能減少失敗，多么反人性啊。

舉個例子，比如你做廣告，要寫營銷文案賣一個產品。

在你構思的時候，可以先站在自己角度列出一些想法和框架，然后就要：假設用戶對你的產品不感興趣！

這樣你才會思考：

為什么用戶對我的產品不感興趣？
他現在的需求是什么？
我的產品介紹能滿足他的需求嗎？
他能感知到我產品的價值嗎？
我是直接介紹了產品特性，還是告訴了用戶產品能給他帶來的實際利益和心理利益？
他有其他替代解決方案嗎？
文案一開始就能吸引用戶注意嗎？
文案是否有清晰的銷售邏輯在里面？
我怎么才能讓他對產品有興趣？
為什么他要選擇我的產品？
......

好了，經過打磨，你的營銷文案已經能很好的吸引用戶關注，讓用戶對產品感興趣了，那緊接著用戶就會付款購買嗎？

我們可以繼續：假設用戶還不想購買！

這樣你才會繼續思考：