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下沉市場,營銷從何下沉? - 成都

時間:2019-12-10

首發:廣告局


一、 下沉路漫漫,營銷鞭長莫及 

近年來,“下沉市場”是創投圈的熱門詞匯。隨著線上獲客成本日益增高,一二線城市流量紅利基本枯竭。與此同時,小鎮人口購買力進一步解放,三四線為代表的下沉市場也正成為上升的風口。阿里、騰訊、京東、今日頭條等巨頭也紛紛將目光鎖定在下沉市場,拼多多、趣頭條的上市給資本市場打了強心劑,企業之間掀起的流量爭奪戰已是勢不可遏。

于是,一大批分析下沉市場的文章紛至沓來,大部分是關于用戶人群的研究,比如閑暇時間多、注重口碑推薦、對價格敏感、側重功能性消費、看重福利等,這些我就不再贅述。對于下沉市場,大部分做營銷的人看似懂了,但在真正想要觸及三四線人群時發現,他們更多的還是在一線辦公室里臆想,根本不知傳播如何沉下去。問題出在哪兒?

有過實操的營銷人可能發現,對于一些在誕生在一線的套路和玩法,絕大多數無法復制到下沉市場,即使做了一個很接地氣的內容,但很多信息總是因為渠道的缺失而鞭長莫及。行業上是出現了一些線上的社群、地方號,但真正觸及目標人群沒?不知道。有效果沒?沒法評估。甚至有些賬號根本就是“幽靈賬號”,是代理商和品牌主在下沉傳播上做的一場秀罷了。當然,還有些廣告主干脆自己下鄉開店,自己建渠道,但水土不服的不在少數,況且“重資產”的傳播也維持不了多久。  


二、下沉市場這條路巨頭們如何走出?

 不可否認,拼多多、今日頭條、快手、抖音等巨頭已經成功入局下沉市場,那么,他們制勝法寶是什么?又是如何鋪的這條道?我這里大致列舉幾種。


1、 央視等頭部媒體高空“轟炸”

過年一家人坐在一起集五福,咻一咻搶紅包的場景大家估計仍記憶猶新,大量用戶在支付寶上加好友、換??āl紅包。憑借春晚國民級的影響力,再加上紅包福利的助推,支付寶收割了一大波下沉市場用戶。數據顯示,2016年支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數達到了驚人的3245億次,三四線城市的參與用戶占比達到了64%,是春晚搶紅包的主力。而2019年抖音也憑此套路在快手的圍剿中殺出一條血路,三四線城市視頻打卡量環比上漲117%,為如今成為下沉市場“當紅APP”奠定了堅實的基礎。


2、瞄準價格,籠絡熟人,打拉新套路戰

拼多多、趣頭條的運營模式想必大家都清楚,一個是低價拼購,一個是閱讀得錢,他們瞄準了下沉市場用戶對價格敏感的消費特征,再加上“熟人推薦”這一法寶,這兩個巨頭在下沉市場玩兒得也是風生水起。

之前我確實不太相信能有這么大的拉新能力,直到上次幫一個朋友砍價,下載了拼多多,結果偶然得了80元,但是滿100元才可以提現,需要通過邀請好友來助力,限時24小時。我想還有這種好事?結果邀請了10個人左右才助力到了97元,助力金額是隨機的,而且已有拼多多APP的用戶助力只能增加0.01-0.1元,必須拉沒有下載拼多多的用戶才有機會助力更多的金額,最后那3元我不確認還需要邀請多少人才可以平衡他們的獲客成本,最終選擇了放棄。


3、開辟線下實體店或線下快閃地推

VIVO和OPPO的成功或許警醒了很多企業,“欲成事,必先與泥土為伴”。服裝品牌海瀾之家布局超過全國31省市,覆蓋 80%以上的縣、市,同樣通過此下沉能力獲取了豐厚的營收與利潤。此前,京東集團CEO劉強東宣布京東百萬便利店計劃出爐,未來五年京東將在全國開設超過一百萬家京東便利店。而且有一半要在農村,要做到每個村都有。

但這種方式,需要雄厚的資本支持,還克服各種阻力,中國有4萬多個鄉鎮,60多萬個村,他們要做到滲透,道路且長。


4、找區域推廣人員、培養當地“KOL”

這種方式常見于一些互聯網企業,通過招聘當地代理,來完成業務的拓展。舉個例子,深耕下沉市場多年的58同城推出明星產品58同鎮,目前已經覆蓋了一萬多個鄉鎮。主要是通過鄉鎮的站長來進行產品推廣。站長會通過各種途徑天天加好友,一天最少加30人。然后每天采集一些新聞及本地生活信息,發到58同鎮平臺生成新的鏈接,發布在朋友圈或微信群。我在調研過程中也確實看到了一些鄉鎮站長在朋友圈刷屏的信息。社群、朋友圈是他們維護和拓展業務的重要工具。



5、站在巨人肩膀挖掘流量

搭乘“下沉流量的順風車”也是很多品牌下沉的途徑之一,比較討巧,也有效果,但也很容易受限于合作方。目前來看,今日頭條在三四線城市的影響力位居前列。很多汽車、游戲等品牌會在該平臺選擇以貼片推廣的形式去觸及目標人群。

此前,蘇寧易購宣布正式打通快手小店,這也將為其開拓下沉市場貢獻不少力量。對于快消品來講便很好入手,通過遍布在三四線的超市資源進行推廣和售賣也是常規的操作。 此外,巨頭們的下沉推廣還有一些其他的方式,例如聯想等借助“家電下鄉”的東風走入了下沉市場的家家戶戶,京東、淘寶去鄉下刷墻等,無論如何,下沉市場的路不是一朝一夕能走出來的,他們的路徑只能作為參考,但能否適配自身,還需要進一步結合情況去開拓。


三、“土生土長”的小微企業的推廣門道 

為了更真實的獲取他們的推廣渠道,我深入一北方縣城做了調研。走在大街,能感受到餐飲、服裝、美容美發、手機電器、汽修、醫藥、家居燈飾、書店培訓等日常剛需產業居多,且每種品類區域相對集中,例如汽修一般在貨運較多的道路兩旁,手機電器聚集在商圈底樓,便于有購買需求的人們進行選擇消費。而且,當地人已形成消費區域認知,比如“美容美發”就去西街,買“窗簾燈飾”就去南街等。此外,像KTV、按摩、酒旅等也有,只是沒那么密集。 

我嘗試去尋找一些大品牌的下沉店鋪,以手機類為例,oppo、vivo的專賣店獨占鰲頭,縣城最繁華的100米街道,除去那些當地一些經銷各個手機品牌的店鋪,OPPO專賣店5家,vivo專賣店3家,華為體驗店1家,剩下的多為一些雜牌手機。

不得不說,oppo的下沉營銷真是讓人佩服。比較驚喜的是,商場懸掛的大海報竟然有一張是iphone 11 pro的信息,這在之前是根本不可能出現的。

服裝類有剛剛提到的海瀾之家,還有活躍在三四線的安踏、森馬、361度等。美容美發、餐飲品類以當地小商家為主,店名多以店主名或地域命名,“二光水產”、“麗萍蔬菜”、“七中面食”、“艷芳美發”等比比皆是,還有一些類似麥肯基、蜜雪冰城、蘭州拉面、華萊士、樊文花等下沉市場的連鎖品牌,價格親民。我在蜜雪冰城竟然喝到了4元一杯的冰鮮檸檬水,當然口感不能與一線品牌相提并論。

這些小微商家在推廣渠道的選擇上也有一些“門道”。大致分為這幾類: 

1、門店活動,包括但不限于搭臺表演節目,搭建帳篷展示產品,易拉寶、彩虹門彩旗展示促銷信息、高音喇叭播放促銷信息等。

這種營銷是較為常見的一種,尤其在節日期間,一些有實力的門店便會在自己的門店前搭建舞臺,并請一些人來唱歌跳舞,玩促銷游戲。還有彩虹門氣球一樣都不能少,喇叭循環播放促銷信息,給路過的人來一場“視聽盛宴”,核心目的只有一條,引發關注,擴散促銷,吸引進店。

當然,也有的門店做不了這么大排場,直接用黃底黑字寫大大的折扣促銷,貼滿玻璃櫥窗。 對于下沉市場的用戶來講,價格最為敏感,所以“買華為P30,享受十倍長焦拍攝”遠不如“買華為P30,立減300元,還送限量超值大禮包”來得有效。


2、  派發傳單、優惠券;

這種一般都會配合剛剛說的門店促銷活動,傳單信息簡單粗暴,產品賣點、時間、地點、優惠力度、聯系方式等基礎信息直接展示,不會有過多“咬文嚼字”后的廣告語。 


3、  地推活動,包括但不限于插旗巡游、到社區送禮拉新、張貼海報等。

我這里著重提一下在社區的地推營銷。因為社區為目標用戶群體活動的重要場景,而且人員較為密集,傳播路徑較短,信息很容易擴散。再加上下沉市場用戶對一些“小恩小惠”很看重,下載APP或掃碼關注領取好禮的營銷方式屢試不爽。


4、  當地雜志、報紙;

當你在某個十字路口等紅燈時,就有可能收到“熱心人士”送來的一本類似“XX之音”、“XX故事匯”“XX信息之窗”的刊物。這類報紙刊物也基本集合了當地的一些店面優惠及二手交易、招租招聘生活信息,而且醫院等健康類居多。 


5、  廣告牌、廣告屏,包括但不限于路邊廣告牌、商廈廣告屏、車體廣告等線下廣告位的推廣。

這種推廣渠道價格較為昂貴,一般小微商家不會選擇。我遇到大概有好益多、瀘州老窖、東風汽車等,而在商廈的電子大屏上輪換播放的只剩一家醫院和一家學校。醫療和教育畢竟是下沉市場的當紅產業。在此之前,墻體廣告也比較盛行,甚至一些大品牌也都選擇墻體廣告,例如“發家致富靠勞動,勤儉持家靠京東”、 “生活想要好,趕緊上淘寶”等標語蔓延在城鎮的墻體,一是可刷廣告的墻體數量有限,二是因為影響到街道容貌受到管控,這類廣告位逐漸退出人們視野。



6、關系網及“跨界”。下沉市場有一個典型的特征是熟人推薦。

親戚好友、鄰里之間形成了復雜龐大的關系網。費孝通的《鄉土中國》中也提到一種差序格局,就好比一塊石頭丟在水面上所發生的一圈圈推出去的波紋,大部分人是“因為周圍人都在用,所以我也用”,在沒有產生規模效應之前,第一批用戶的影響力就很關鍵,即找準那塊石頭是誰很關鍵。

比如一些書店文具類小微企業會選擇直接和教育機構進行合作,由教師擴散到學生群體。商超類會選擇和銀行合作,憑借辦理信用卡可限時參與超市滿減活動,由銀行用戶帶動消費??梢岳斫鉃橐粋€簡單的“跨界合作”。 讀到這里大家可能發現,大部分商戶似乎采用的還是線下的方式。之前我給三線城市一家大型商場構思推廣方案,也考慮過線上投放有品質的海報、視頻等內容營銷,但很快否決了,他們需要的是成本低、精準度高、能契合當地人消費習慣的線下促銷信息推廣,顯然關于social的認知并不一樣。 當然,關于線上媒體,利用地方電視臺、廣播等轟炸效果肯定好,但問題是費用太高。而隨著微信、抖音等新媒體的下沉,線上用戶增多,一些線上營銷方式也開始崛起。 

我分享兩個調研到的營銷案例。

第一個是一家家紡商家,它有效地利用了朋友圈的營銷渠道?!暗降暧脩舭l朋友圈推薦產品,可享受九折優惠,點贊滿50個,更有好禮相贈”。

據了解,有很多顧客是看到熟人發的產品信息過來購買的,尤其對于家紡這種低頻消費的品類,他們沒法去各個商家一一購買親身比對,而遇到熟人推薦,一是省去了多家比對,買得放心,二是價格還有優惠。 第二個是水果店。這位老板營銷的渠道是通過建立區域微信群。若是分店開在某個社區旁,他會把社區的業主拉進微信群,每次有新鮮便宜的水果,他會在群里發布,支持拼購,線上預定,線下取貨,要是店主不忙,他還支持配送到家。我問某個業主為什么進群,不嫌信息太多騷擾么?他答,這倒沒什么,主要平時懶得出去了,而且他家水果我們多家可以拼購,新鮮又便宜。

事實上,越來越多的小微企業開始注重線上營銷。例如熟人朋友圈、朋友圈廣告位、地域公眾號、社群、今日頭條信息流、抖音快手等。我搜索了縣城的一個公眾號,每篇閱讀量在1000+,也發現了一些商家投放的促銷信息。而且在朋友圈中也發現了58同鎮的廣告推薦。

還有一個有意思的推廣方式是以搞笑短視頻作為傳播媒介,內容往往是一些場景喜劇,而在視頻上會貼聯系方式,在視頻傳播的同時,對引流信息進行了進一步的擴散。

 綜上,下沉市場中的小微企業推廣渠道以線下為主,線上為輔。但隨著人們對線上軟件依賴程度越來越高,同時“熟人社會”中社交軟件發揮的力量越來越重,相信商家們未來會對此有所重視。 以目前觀察來看,微信、QQ等社交軟件,抖音、快手等短視頻軟件,今日頭條、趣頭條等資訊軟件,王者榮耀、吃雞等手游,拼多多、淘寶等電商軟件,酷狗、酷我等音樂軟件,騰訊視頻、愛奇藝等視頻軟件, WIFI萬能鑰匙、美團等生活服務類軟件占據多數。
值得一提的是,還存在一些在特定人群中流行的軟件,例如在政府機關、事業單位、教育機構工作的中年人群中,“美篇”這個軟件很火爆,它可以實現圖文快速制作,添加背景音樂并分享朋友圈,類似簡易版的公眾號,關鍵沒有那么復雜,手機就可以操作,很適合做活動總結、作品分享。 


下沉市場是流量洼地,但洼地的路不好走,企業們無時不在為這塊兒大蛋糕而思考如何去發力。許多擁有三四線流量優勢的企業已經發揮開始渠道價值,例如趣頭條在宣稱自己要為泛文娛內容提供下沉市場解決方案,而58同鎮也曾表示要全維度激發鄉鎮紅利。
各路資本也對此很是看好,一些創業企業開始聚焦三四線城市的線下場景,例如社區物業公告欄、社區電梯等鋪設電子屏,實現一鍵自主線上投遞,比分眾便宜很多。下沉市場的路雖然不好走,但相信隨著一體化進程加快,各方力量的注入,通往紅利戰場的路不再是一個難題。畢竟大家都明白,“要想富,先修路”。

(縣城街道照片均為作者實拍,未經許可禁止轉載)

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