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把玫瑰花賣出天價,野獸派到底有何竅門? - 成都

時間:2019-12-16

作者:阿慕;首發:營銷有一套

貧窮只是限制了部分人的想象力,卻從來沒有限制魔幻現實的輪番上演。

珠寶品牌 Tiffany 可以把一枚回形針賣出 1500 美元的價格;一塊印了 supreme 的磚頭開售 30 美金,轉眼就被炒出 300-500 美元的天價;最近連麥當勞都來湊熱鬧,推出售價 5888 元的菜籃子…

Tiffany 回形針,售價 $1500 美元


(圖源:Tiffany 官網)

Supreme 磚塊


(圖源:網絡)

麥當勞 × Alexander Wang 黑金籃子,售價 ¥5888元


(圖源:微博@麥當勞)

看上去差不多的產品,貼上不同的品牌 Logo,可以賣出千差萬別的價格,這就是品牌溢價。

一朵玫瑰,有人覺得成本頂多十幾塊,有人覺得價值至少好幾百:例如野獸派的一朵玫瑰永生花就要賣到 ¥520 元。


圖源:野獸派官方旗艦店

一束花,有人覺得千篇一律,有人覺得就是“為我量身定制”,而這中間可能只是多了一層名為“野獸派”的品牌濾鏡。


圖源:微博@野獸派花店

第一次聽說“野獸派”這個品牌,大概怎么都想不到是個賣花的。自帶浪漫和文藝色彩的品牌名,也許注定就是要來顛覆傳統花店模式的。

網上對它的評價是“當大家都在用賣菜的方式賣花,野獸派卻是在用賣故事的方式來賣花”。當初不被看好的“線上花店”模式,如今卻以成為流量時代的經典案例,不妨一起來回顧一下,野獸派是如何把花賣出“天價”?


一、從野生博主到高奢品牌 

上一次“野獸派”這個名字橫掃全網的時候,正是在黃曉明與 Anglebaby 的婚禮上。

這個請來“半個娛樂圈”的婚禮,花藝由野獸派一手包辦。事實上野獸派也確實承包了將近半個娛樂圈的婚禮花藝,高圓圓、周迅、林心如的婚禮花藝都是出自它的手。

在它的明星朋友圈中,易烊千璽、李現、胡歌、井柏然、趙又廷、劉濤、小 S 都榜上有名。


圖源:微博@野獸派花店

根據阿慕在其官網查到的信息,如果沒有數錯的話,野獸派在全國 11 座城市共擁有 52 間實體店(包括旗下子品牌),今年還進入了天貓年銷售額的“億元俱樂部”,更是被大家認定的“頂級花店”。 關于合作伙伴,也是左手 Prada、Nike,右手“小王子”、“貓和老鼠”、“精靈寶可夢”等經典 IP,可以說是圈粉又圈錢。

野獸派 × Prada


(圖源:微博@野獸派花店)

野獸派 × NIKE


(圖源:微博@野獸派花店)

野獸派 IP 聯名系列


(圖源:微博@野獸派花店)

誰還記得,這個被大牌選中的寵兒,當年還只是一個微博不知名的“野生博主”,如今發展成長紅的頂級高奢品牌,野獸派是如何做到的?


二、“故事訂花”自成一格,打造品牌濾鏡

網紅品牌都有自己的“爆款”,也就是要打造自己的“拳頭產品”,但早期的野獸派可以說是反套路而行之。

2011 年在微博上走紅時,沒有官方網站和天貓淘寶店,沒有“標準產品”更沒有產品目錄,顧客想要買花,需要微博私信“野獸派”的官微,也就是野獸派的老板娘 Amber,并將自己的情感故事告訴老板娘,讓她根據故事自行搭配鮮花,做成獨一無二的花束。


圖源:微博@野獸派花店

 鮮花本就是一個品控不穩定、損耗率高的行業,再加上野獸派這種沒有標準品無法規?;a銷售、依賴人手、僅憑感覺的商業模式,聽上去就像是天方夜譚。 當然,如果僅憑這種邏輯,確實難以支撐野獸派發展至今,而亮點就在于野獸派會把顧客的情感故事,以匿名的方式濃縮成 140 字的微博發出來,并配上相應的花束圖片。



圖源:微博@野獸派花店

在那個還沒有微信公眾號的時候,自帶浪漫情懷而又文藝范十足的陌生人故事,總能引起不少讀者的關注和共鳴,還有網友會把評論區當樹洞,分享自己的經歷與看法。 當一個產品具備社會連接屬性之后,很容易走紅。借由一個故事,野獸派加強了自己與用戶之間的關系,也讓更多的消費者找到了情感訴求的出口,產生了情感溢價

野獸派的名聲,就在這一個又一個的故事中打響,為旗下產品蒙上一層“浪漫主義色彩”的濾鏡。


圖源:INS@thebeastshop_offiicial

正因為有了這個品牌基調,當野獸派開始從花藝轉而向消費者兜售家居生活用品時,消費者對其品牌延伸產品不僅不抗拒,而且喜聞樂見,并甘愿為品牌溢價買單。 如今的野獸派仍然保留了“故事訂花”的銷售模式,只不過相比起來,馬克杯、香薰精油、口紅、睡衣等等產品更符合日常所需也更受矚目。野獸派自身也從花藝品牌,轉身為生活方式品牌。 


三、總結一下,野獸派哪些營銷絕招可借鑒?

1、用戶思維:會講故事的品牌,運氣都不會太差 

提到故事營銷,營銷人都知道要傳播品牌初創、產品打磨的故事。不同的是野獸派更多講的是用戶故事。

傳統花店會告訴你每一種花的花語是什么,產地和品質如何,這是典型的“產品思維”,而野獸派的邏輯是“用戶思維”,讓你說出自己的故事,以故事訂花,即便你不認識這些花的名字、花語、產地,卻會為這一束量身定制的花而買單。

這也許只是一個產品噱頭,但不能不承認這是奏效的。這些故事讓野獸派這個品牌潛入消費者心智,讓一個又一個的用戶故事變成為人津津樂道的品牌故事。


圖源:INS@thebeastshop_offiicial

 

2、增長思維:找到品牌的第二增長曲線 

阿慕之前在寫《宜家:一家被耽誤的餐飲巨頭》一文就提到過,宜家明明是個家居零售品牌,卻默默成為餐飲界的黑馬,還號稱“全球第六大連鎖餐飲”;咖啡巨頭星巴克,靠著杯子在全球掀起話題賺足聲量,一手打造杯子經濟;不甘心只賣快餐的麥當勞推出“周邊官網”,紅紅火火地正式開展周邊商品這門生意…


圖源:網絡


圖源:Golden Arches Unlimited

巨頭們看似“不務正業”,實際上都在尋找企業的“第二增長曲線”。 鮮花在大眾認知中畢竟屬于低頻產品,野獸派聚焦送禮場景,雖然可以賣出高價但畢竟還是屬于低頻消費,天花板明顯,而野獸派之所以能發展至今,也正是由于其完成了從花藝品牌到生活方式品牌的華麗轉身。


圖源:微博@野獸派花店 

他們的官網上不僅售出花藝類產品,還有更多的香薰蠟燭、家居家紡、美妝個護和珠寶飾品等,從低頻品類向高頻品類進擊,找到了品牌的第二增長曲線,突破天花板跨越非連續增長。

在這個爆品頻出的時代,不乏紅極一時的產品,但很多都難逃曇花一現的命運,因為它們終究只是產品,并非品牌。

而野獸派的做法是,靠故事營銷打造爆品形成溢價、再延伸產品品類建立品牌護城河,一路從名不見經傳到微博網紅,最后成為這個生態位中的頭部玩家。

究其根本,是因為野獸派除了流量,還有聲量,而兩者的區別在于:“流量是有多少人看到你的產品,聲量是你讓什么東西在消費者心智中留下印記”。

花錢做營銷之前,不妨先想想,你在做的是流量還是聲量?


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