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聚劃算百億補(bǔ)貼“狙擊”拼多多 | 成都傳媒

時(shí)間:2019-12-16

 

核心導(dǎo)讀

  • 聚劃算選擇雙12推出百億補(bǔ)貼直指拼多多;
  • 兩家電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略目標(biāo)完全不同;
  • 拼多多為什么很難解決“一錘子買(mǎi)賣(mài)問(wèn)題”。

阿里重啟聚劃算專(zhuān)注下沉市場(chǎng)拉新客這事,戰(zhàn)略層面總體屬于防御性定位,防止未經(jīng)有效數(shù)字化或半互聯(lián)網(wǎng)流量人口,過(guò)多的升級(jí)轉(zhuǎn)化為拼多多平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)型人口。

然而,聚劃算趕在今年雙12之前推出的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃,完全就是沖著拼多多去的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略,屬于戰(zhàn)術(shù)層面的進(jìn)攻性招數(shù),直指百億補(bǔ)貼打出的市場(chǎng)心智誰(shuí)能留存更多新客的目標(biāo)。

從防御到進(jìn)攻,聚劃算和拼多多這場(chǎng)下沉之戰(zhàn),不到兩年時(shí)間,戰(zhàn)役的整體局勢(shì)對(duì)拼多多不太有利。

不是十億補(bǔ)貼,不是千億補(bǔ)貼,就是和拼多多完全一樣的品牌口號(hào)——百億補(bǔ)貼。哪怕,整個(gè)聚劃算的市場(chǎng)推廣周期所投入的金額,可能并不止于百億元。聚劃算運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳浩(花名:云驄)就說(shuō)了:“聚劃算百億補(bǔ)貼會(huì)一直持續(xù)下去,后續(xù)還會(huì)進(jìn)一步加大補(bǔ)貼的力度,增加低價(jià)品質(zhì)正品的庫(kù)存”。

一定要找個(gè)區(qū)別,只能是阿里的話(huà)術(shù)中加了一個(gè)形容詞:“真·百億補(bǔ)貼”,不是“砍單”這種“抓眼球”多于“搶實(shí)惠”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

你說(shuō)聚劃算“百億補(bǔ)貼”這事,是不是完全就是沖著拼多多去的?

拼多多百億補(bǔ)貼的龐大“野心

聚劃算拿出的“百億補(bǔ)貼”背后,還配合著天貓超市、天貓國(guó)際的自營(yíng)品牌商品。前幾天的淘寶雙12大促期間,久違不見(jiàn)的“五折”促銷(xiāo)又出現(xiàn)了。聚劃算百億補(bǔ)貼公布的運(yùn)營(yíng)成績(jī),雙12當(dāng)天,聚劃算百億補(bǔ)貼吸引了超過(guò)500萬(wàn)人次訪(fǎng)問(wèn)。三線(xiàn)及以下下沉市場(chǎng),同比成交增速達(dá)41%。

還有此次聚劃算“百億補(bǔ)貼”拿出的重點(diǎn)貨品,包括了蘋(píng)果iPhone、戴森、SK2神仙水等消費(fèi)類(lèi)頂級(jí)品牌和品類(lèi)。

這對(duì)于拼多多當(dāng)前階段性的核心戰(zhàn)略目標(biāo)——繼續(xù)拉新客的競(jìng)爭(zhēng)壓力還是很明顯的。聚劃算的百億補(bǔ)貼,等于是在戳中拼多多的核心利益區(qū)。

因?yàn)槠炊喽喱F(xiàn)在將百億補(bǔ)貼,當(dāng)作了階段性平臺(tái)戰(zhàn)略建設(shè)目標(biāo)的總驅(qū)動(dòng)力。聚劃算能在這個(gè)階段對(duì)打拼多多的百億補(bǔ)貼效果,哪怕只是分流了部分“流量、新客、訂單”,那也是一筆投入產(chǎn)出比很劃算的買(mǎi)賣(mài)。

因此,聚劃算的百億資金,一開(kāi)始就是撬動(dòng)著“以小博大”的高回報(bào)收益。拼多多的百億資金,到目前為止還是落地于拼多多平臺(tái)的核心要素——拿出的每一分錢(qián),要看到每一分收益。

2018月6月底上市的拼多多,還是一個(gè)3億人在拼的拼多多。2019年9月底的拼多多,已經(jīng)是一個(gè)5億人在拼的拼多多。15個(gè)月新增的2億新客,并不完全來(lái)自拼多多的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。

因?yàn)檫x在2019年618檔期期間推出的“百億補(bǔ)貼”,拼多多重點(diǎn)其實(shí)在撬動(dòng)主流電商市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)客群,即常說(shuō)的所謂“五環(huán)內(nèi)”的成熟電商消費(fèi)人群。這讓我們會(huì)看到從一開(kāi)始,拼多多的百億補(bǔ)貼和iPhone XR手機(jī),這個(gè)品牌高端但目標(biāo)客群很平民的商品,強(qiáng)行綁定了一起。2019年9月iPhone 11首發(fā)之后,拼多多的百億補(bǔ)貼和全系iPhone 11系列強(qiáng)綁定了一起。

上面說(shuō)了,2億新客并不完全來(lái)自拼多多的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。起碼這個(gè)計(jì)劃的推出時(shí)間,和這2億新客對(duì)應(yīng)的拼多多各季報(bào)時(shí)間不吻合。

拼多多用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)張,本質(zhì)上還是簡(jiǎn)化了在下沉市場(chǎng),這個(gè)此前電商化嚴(yán)重不足地區(qū)的履約模式。配合微信底層資源(既有用戶(hù)數(shù)、社交關(guān)系、支付工具)的裂變效應(yīng)、拼團(tuán)帶來(lái)APP下載(新客)的成倍擴(kuò)張,拼多多驗(yàn)證了下沉市場(chǎng)既可以充分電商化,還具備大規(guī)模的購(gòu)買(mǎi)力。

微信幫助了拼多多在“人”——用戶(hù)會(huì)員的維度,先行完成數(shù)字化的現(xiàn)成條件,提供了一種“簡(jiǎn)單、直接、粗暴”的電商購(gòu)物體驗(yàn)。

但是今年618的百億補(bǔ)貼計(jì)劃,拼多多要完成的階段性戰(zhàn)略目標(biāo),是要打造一個(gè)拼多多“已經(jīng)是一個(gè)提供全品類(lèi)、全系品牌,服務(wù)于全體電商客群的平臺(tái)社會(huì)心智”。還有人管此意思叫所謂的“洗白”。不管怎么樣,這種對(duì)外傳達(dá)的意思,拼多多還是昭然若揭的。

拼多多的下沉優(yōu)勢(shì)+百億補(bǔ)貼,其實(shí)等于有點(diǎn)反攻阿里存量會(huì)員陣地的意思。

但是百億補(bǔ)貼,也帶來(lái)拼多多當(dāng)前很?chē)?yán)重的一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題:成熟主流的電商用戶(hù),也就是那些被阿里服務(wù)“寵溺嬌嫩了”的“五環(huán)內(nèi)”用戶(hù),發(fā)現(xiàn)拼多多的購(gòu)物體驗(yàn)不是很好。就以強(qiáng)綁定百億補(bǔ)貼的iPhone來(lái)說(shuō),去拼多多買(mǎi)iPhone,能不能按時(shí)發(fā)貨,或是能不能買(mǎi)到補(bǔ)貼的貨,消費(fèi)者不是那么的確定。

簡(jiǎn)單的說(shuō),消費(fèi)者在拼多多上買(mǎi)iPhone,有時(shí)候會(huì)有“二等公民”的不滿(mǎn)。拼多多平臺(tái)上的iPhone商家,不少都是多個(gè)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。對(duì)于iPhone的拿貨價(jià)格,上游端的價(jià)格基本也是透明。因此,其他平臺(tái)更能賣(mài)出價(jià)格的情況下,在拼多多平臺(tái)的發(fā)貨量,很難保障優(yōu)先性。而這些商家,也很清楚在拼多多開(kāi)店有什么延遲發(fā)貨,甚至取消訂單,其實(shí)并不會(huì)受到拼多多平臺(tái)規(guī)則的太多處罰和店鋪權(quán)重降級(jí)。

這點(diǎn),淘寶和天貓,以及聚劃算平臺(tái),處罰商家的規(guī)則之嚴(yán)厲,早已聞名業(yè)界。聞名到用戶(hù)打了個(gè)差評(píng),賣(mài)家都要求著用戶(hù)改一改。

平臺(tái)規(guī)則這事,很不好優(yōu)化。因?yàn)檫@事的效果,不是規(guī)則制定的有多高明就能解決,而是時(shí)間的長(zhǎng)久沉淀。一個(gè)電商平臺(tái)的規(guī)則(商家經(jīng)營(yíng)合規(guī)&會(huì)員權(quán)益保障),這不是一個(gè)天才高手憑空設(shè)計(jì)出來(lái)的。恰恰需要經(jīng)久年月,不斷經(jīng)過(guò)大量具體案例的提煉,才能不斷修補(bǔ)完善平臺(tái)規(guī)則的精準(zhǔn)性和公平性。

稍微了解過(guò)國(guó)家立法過(guò)程的人都知道,“違規(guī)犯錯(cuò)永遠(yuǎn)走在法條的前面”。法律條文制定的再?lài)?yán)密,也要不斷的修正和更新。這是鐵一般的事實(shí)和阿里不可挑戰(zhàn)模仿的先發(fā)優(yōu)勢(shì),完全不是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依靠產(chǎn)業(yè)變化和技術(shù)革命就能彎道超車(chē)的。所謂打敗你的人,都是跨界來(lái)的。這句話(huà),在電商平臺(tái)規(guī)則面前,就是廢話(huà)一句。這點(diǎn),阿里擁有全球最強(qiáng)的核心平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

反過(guò)來(lái)說(shuō),消費(fèi)者遭遇拼多多那些服務(wù)態(tài)度不太“謙虛”的商家,自然很怒:“我會(huì)為了你那300元、500元的補(bǔ)貼,就甘愿讓心情不舒坦了嗎?”中國(guó)人對(duì)于“顧客就是上 帝”的消費(fèi)信仰,對(duì)這種拼多多商家,確實(shí)深有顛覆感和欺騙感。

這種感覺(jué)有多強(qiáng)烈呢?說(shuō)句難聽(tīng)的話(huà),這就像“出軌被發(fā)現(xiàn)后的愛(ài)情誠(chéng)信修復(fù)期”,后續(xù)彌補(bǔ)起來(lái)很難很難的。

聚劃算和拼多多互相“過(guò)不去”

以上拼多多不能深入介入平臺(tái)商家運(yùn)營(yíng)和服務(wù)品質(zhì)的客觀(guān)問(wèn)題,讓我們?cè)?019年Q3財(cái)季的拼多多財(cái)報(bào)里看到了結(jié)果表現(xiàn)。這季度財(cái)報(bào),拼多多的營(yíng)銷(xiāo)成本帶來(lái)的虧損額在拉高,財(cái)報(bào)整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)不是很好看。

但是,拼多多CEO黃崢在分析師會(huì)議上卻說(shuō),拼多多要加大“百億補(bǔ)貼”的力度。而且很肯定的認(rèn)為:“拼多多百億補(bǔ)貼花的每一分錢(qián),都是值得的。購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)都有提升。這些拿到補(bǔ)貼的用戶(hù),相信會(huì)回到拼多多的”。

百億補(bǔ)貼讓拼多多的客單價(jià)肯定有所提升,至于購(gòu)買(mǎi)頻次則未必,不然黃崢也不會(huì)說(shuō)“相信用戶(hù)會(huì)回到拼多多的”。

是的,黃崢的這幾句看似和財(cái)報(bào)報(bào)虧的結(jié)果無(wú)關(guān)的話(huà),其實(shí)說(shuō)清楚了一切問(wèn)題。百億補(bǔ)貼拉來(lái)的新客,很多都是一錘子買(mǎi)賣(mài)。而且拼多多新客的有效期算的是365天(一年),而訂單產(chǎn)生的GMV(成交額)的有效期是90天(一個(gè)季度)。也就是說(shuō),拼多多第二季度財(cái)報(bào)里的那些一錘子買(mǎi)賣(mài)的新客及GMV,會(huì)繼續(xù)計(jì)算在第三季度財(cái)報(bào)里的新客數(shù)據(jù)里,但是沒(méi)法計(jì)算在第三季度的GMV數(shù)據(jù)里。

這就是拼多多用戶(hù)數(shù)在增長(zhǎng)或不變,但是營(yíng)銷(xiāo)成本和成交額在“倒掛”的原因。

拼多多的發(fā)展模式,其實(shí)是顛倒以往電商產(chǎn)業(yè)規(guī)律的。即拼多多要先完成一個(gè)龐大的用戶(hù)基數(shù),然后升級(jí)用戶(hù)基數(shù)的綜合性和多樣性。最后再解決已經(jīng)滯后的平臺(tái)治理和商家服務(wù)監(jiān)控。

黃崢在分析師財(cái)報(bào)里的話(huà),其實(shí)是實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)。現(xiàn)階段的拼多多,是在不惜一切代價(jià)做大用戶(hù)基數(shù)。拼多多,很可能是要把用戶(hù)盤(pán)子做大到10年內(nèi),都不受外界挑戰(zhàn)的程度。

因此,不管虧損多大,不管用戶(hù)是不是一錘子買(mǎi)賣(mài)薅羊毛。反正為了擴(kuò)大用戶(hù)數(shù):拼多多,拼了!

阿里聚劃算的邏輯就是:既然你拼多多的“百億補(bǔ)貼”,關(guān)乎到你的階段性戰(zhàn)略目標(biāo)。那我也拿出百億補(bǔ)貼,讓你的目標(biāo)搞不成。

這也是為什么,聚劃算這次,不僅拿出了百億補(bǔ)貼和iPhone手機(jī),這些和拼多多一樣的“拉客利器”。還拿出了戴森、SK2這些洗腦的低價(jià)超好貨。不是簡(jiǎn)單的好貨低價(jià),而是低價(jià)超好貨。

誰(shuí)讓拼多多過(guò)去一年,也在挑戰(zhàn)阿里的核心價(jià)值區(qū)。

拼團(tuán)電商,幫助拼多多完成了2018年之前的用戶(hù)基礎(chǔ)儲(chǔ)備。隨著拼多多生意越做越大,拼多多此前平臺(tái)商家供給能力,已經(jīng)不能滿(mǎn)足這么龐大的用戶(hù)人群了。

拼多多開(kāi)始要做產(chǎn)業(yè)帶和品牌工廠(chǎng)的供應(yīng)鏈資源。今年9月10日(多么有趣的日期),拼多多開(kāi)始玩起了C2M訂單的新品牌計(jì)劃。目前成員已達(dá)85家,超過(guò)800家知名品牌在企業(yè)參與C2M定制化生產(chǎn),累計(jì)推出了1800款定制化產(chǎn)品,訂單量超過(guò)7000萬(wàn)單。拼多多還預(yù)計(jì)C2M訂單,會(huì)在未來(lái)5年將達(dá)到10億級(jí)規(guī)模。

這點(diǎn),聚劃算看在眼里,怒在心里。心想上游工廠(chǎng)直供,這可是我20年來(lái)的看家本領(lǐng)。玩品牌工廠(chǎng)?玩產(chǎn)業(yè)帶?跟我找別扭呢?

何況,阿里手里,還掌握著全球最多的全球500強(qiáng)級(jí)別的頂級(jí)品牌和知名品牌商關(guān)系。阿迪達(dá)斯、歐萊雅、海信、美的、立白這些頭部品牌,已經(jīng)在今年前8個(gè)月的聚劃算上,收割到了同比100%增長(zhǎng)的成果。西門(mén)子、蘭蔻、尼康、海爾、惠而浦等超過(guò)80個(gè)品牌,也實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。“聚劃算效應(yīng)”,這說(shuō)法是成立的。

當(dāng)然,上游品牌工廠(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶的生產(chǎn)和供給能力,還有一個(gè)漫長(zhǎng)的價(jià)值紅利升級(jí)期。當(dāng)前中國(guó)加工制造能力和產(chǎn)能規(guī)模,進(jìn)入幾十年長(zhǎng)期的內(nèi)需化轉(zhuǎn)型,需要B2B型的出貨口探索和穩(wěn)定的分發(fā)流通鏈路。

哪些走大貿(mào)出口?哪些走內(nèi)銷(xiāo)批發(fā)?哪些走跨境出口?哪些走國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)?挑戰(zhàn)著中國(guó)加工制造產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)能力。這也是電商平臺(tái)介入上游制造后,混合了中國(guó)制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大任務(wù),以及助力當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的雄厚籌碼,兩者互為綁定著。就像沒(méi)有富士康誰(shuí)也搞不定蘋(píng)果的生產(chǎn)工藝;沒(méi)有蘋(píng)果的訂單富士康也沒(méi)大活好活干。彼此都是對(duì)方的真命天子。

拼多多應(yīng)該“攘外必先安內(nèi)”

結(jié)合以上所說(shuō),其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn),拼多多的崛起,是免費(fèi)借用了淘寶打造的電商營(yíng)商環(huán)境和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施資源。大量運(yùn)營(yíng)能力成熟的中小賣(mài)家和供給側(cè)的商家,直接一鍵切換成了拼多多賣(mài)家。

拼多多其實(shí)是在阿里打造的電商產(chǎn)業(yè)環(huán)境里,生長(zhǎng)出來(lái)的產(chǎn)物。雖然拼多多嘴里,永遠(yuǎn)不會(huì)承認(rèn)這點(diǎn)。這決定了,拼多多對(duì)于平臺(tái)上的商家管控能力,如上所述,相比阿里來(lái)說(shuō)還是很孱弱。大量存在服務(wù)和履約細(xì)節(jié)里的不愉快,嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者在拼多多的二次復(fù)購(gòu)意愿度。

所謂“攘外必先安內(nèi)”,拼多多現(xiàn)階段,其實(shí)應(yīng)該加強(qiáng)平臺(tái)商家運(yùn)營(yíng)和服務(wù)品質(zhì)。但是,拼多多很固執(zhí)的把擴(kuò)大用戶(hù)基數(shù),放在了當(dāng)前戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)。

所以,目前的結(jié)果其實(shí)非常吊詭。聚劃算之所以拿出百億補(bǔ)貼,貼著拼多多對(duì)打,其實(shí)是拼多多顧不來(lái)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)升級(jí),而堅(jiān)持在拉客這一條道走到底,給活活激將出來(lái)的。

導(dǎo)致下沉市場(chǎng)這場(chǎng)戰(zhàn)斗,從一開(kāi)始就是關(guān)于“人”(新客)的戰(zhàn)斗。

阿里的成果也很不錯(cuò)。2019年Q2(即自然年的7/8/9三個(gè)月)財(cái)報(bào)顯示,淘寶移動(dòng)活躍用戶(hù)達(dá)到7.55億,單季增長(zhǎng)達(dá)到3400萬(wàn),連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)平均超過(guò)2600萬(wàn)的用戶(hù)增長(zhǎng)。新增超過(guò)的2億用戶(hù),70%以上來(lái)自于下沉市場(chǎng)。尤其是阿里2018年Q2財(cái)季至2019年Q2財(cái)季的全年度里,淘寶的“00后”用戶(hù)同比增長(zhǎng)3180萬(wàn),高居“00后”用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)之冠。同一時(shí)段,手淘中老年用戶(hù)同比增長(zhǎng)677萬(wàn),在購(gòu)物類(lèi)App中高居榜首,相比較拼多多多出近300萬(wàn)。

一切的一切,在當(dāng)前都是“搶人”大戰(zhàn)。拼多多和聚劃算,分秒必爭(zhēng)在搶人。

這場(chǎng)電商人口資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn),打得越來(lái)越有大片感了。

 

作者:萬(wàn)德乾

來(lái)源:“零售老板參考”(ID:lslb168)

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