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春節營銷,品牌如何「玩」出新意? | 成都傳媒

時間:2020-01-02

 

春節營銷大戰即將拉開帷幕,如何成功搶占視線,成為品牌主們新年第一道考題。想要借勢營銷熱點巧妙突圍,始于機敏的洞察與策略,發于靈活的落地與呈現。想要玩出新意,或許也并不難,第一步就是從目標用戶的獨特春節行為表現入手。

營銷洞察:連接玩樂,時空滲透

伴隨一年一度人口遷徙與公共假期而來的是巨大的社交與娛樂需求。實際上,社交主動、娛樂霸屏、消費集中,成為廣大消費者的假期三部曲。

根據企鵝調研數據,在春節期間,社交聊天占手機使用場景的72%,而外出、朋友聚會等線下社交形式占春節娛樂的40.8%,在這個傳統節日與公共長假中,人們的主動社交更為頻繁。

與此同時,長假亦是娛樂平臺的豐收季,從企鵝調研數據中可以明顯看到春節期間游戲、短視頻、音樂、閱讀等泛娛樂平臺的普遍上漲。

2019年春節,騰訊旗下《王者榮耀》DAU近1.3億,微視DAU較平日翻了一番,QQ音樂16-30歲用戶聽歌人數高出平時22%,全民K歌錄歌人數高出平時11%;

與此同時,由春運所帶來的大量碎片化時間,也直接引發閱讀的人數攀升,QQ閱讀周活躍人數一路飆升突破3000萬大關。

與社交、娛樂上升成正比的是集中的消費。

80后繼續扮演消費主力的角色,90后也不甘落后。2018年春節期間,超過20%的90后網民消費超過萬元,70%的開銷花在了年貨、紅包和送禮上。

在對的地方,找到對的人,說對的話,這是與人連接的核心戰略,也是核心戰術。

QQ廣告及泛娛樂矩陣凝聚最廣泛Z時代,整合平臺資源與創新工具,從興趣圈層入手,幫助品牌準確找到目標受眾,成功入圈。

然后通過創新的廣告形式和吸睛的廣告形態,讓廣告變得鮮活有趣,從而有效增加廣告的互動率和感染力,再依托貫通的社交鏈路,讓品牌內容流動起來,幫助品牌主打造真正連接每一個人的春節。

營銷示范:有品有效,品牌共贏

流量與話題齊飛,效果與口碑并重,在2019年春節營銷大戰中,諸多品牌憑借對用戶的深度洞察,整合QQ廣告及泛娛樂平臺優質資源,在一眾營銷高手對決中脫穎而出。

紅包社交,占領年輕,QQ春節游園會 XNIKE

紅包作為春節營銷的傳統項目之一,通過創新同樣可以與眾不同。2019年春節檔,QQ紅包打破常規,不拼手速,現金/彩蛋化身“福袋”,瞄準當下年輕人,在QQ春節游園會中俘獲海量年輕受眾。

耐克通過QQ紅包,成功打入消費年輕群體內部,參與活動的人群中,90后+00后用戶占比超70%,最終獲得29億總曝光。

音樂開運,黑科技吸睛,QQ音樂 XGIORGIOARMANI

阿瑪尼美妝攜手QQ音樂利用聲紋識別黑科技,帶來了一場獨特的新年“開運”盛宴。首先,阿瑪尼利用粉絲效應聯合孟美岐社交造勢“提前釋放開運信號”。

然后乘勝追擊,針對年輕用戶“我就要我不同”的心理,通過QQ音樂“明星嗓音”聲紋識別黑科技,將用戶自己的聲線與明星的聲音進行特征匹配,推選出與用戶聲音最相似的三位明星。

用戶可選擇最喜愛的一位匹配專屬于自己的新年“開運”歌。

借助QQ音樂的大數據加持與社交裂變,整個營銷戰役實現了亮眼的傳播效果,H5參與度高達92%,交互留存率和分享率則分別達到了81%和48%,品牌曝光更是突破了1.9億次,遠超行業平均水平。

全民搶麥,文化娛樂雙重奏,全民K歌 X云南白藥

2019年春節,云南白藥牙膏結合國人飲食習慣特別推出“御福套裝”,為進一步升級其營銷熱潮,云南白藥牙膏在騰訊全民K歌 App開啟“全民搶麥FUN聲接福”及“FUN聲唱祝福”活動。

以搶麥互動、創意歌單、暖心賀卡三大方式助力社交裂變。譬如在個性化的創意歌單中,融入了“脫單、C位、錦鯉等”六福的概念,與新春禮盒的概念緊密相連,不斷向年輕人滲透品牌信息。

游戲捆綁,貫穿場景輕松撩,消除類游戲 X彩虹糖

2019年春節,彩虹糖和騰訊當紅原生IP“消除聯萌”再續前緣,攜手兩大消除類手游《天天愛消除》《消除者聯盟》,特別定制春節游戲版本,并深度捆綁將游戲IP貫穿到線上線下豐富營銷場景中。

不僅如此,春節特別版彩虹糖更加入AR互動,打開手機QQ的掃一掃功能,掃描包裝即可觀看“消除聯萌”組成的“助威聯萌”,為兩代人的心聲battle打call,還能領取《天天愛消除》的游戲大禮包。

與此同時,彩虹糖和“消除聯萌”IP形象的聯合專屬春節堆頭入駐5300間線下超市賣場,20000間便利店,讓你隨時隨地遇見彩虹,召喚消除聯萌,領取游戲春節大禮!

營銷突圍:全景聚勢,致勝2020

瞄準海量用戶春節假期三部曲,全面撬動春節營銷三大法寶,QQ廣告及泛娛樂矩陣升級2019春節營銷勢能,為品牌主量身打造2020春節營銷一站式解決方案。

更多場景:2020春節營銷聚勢,將社交、音樂、游戲、短視頻、閱讀、資訊六大核心興趣與場景進行全面串聯,每一個場景都玩出花樣與新意。

更新互動:流量明星助陣、答題送禮、音樂黑科技、有聲閃屏…… 新鮮創意層出不窮,豐富形態激發用戶興趣。

更強整合:2020春節定制更多跨屏玩法,K歌+直播,電競+音樂,手機屏幕+電視終端…… 多觸點包圍用戶,加強轉化。

1.社交:Q鼓迎春傳統文化主題答題紅包互動,明星助陣,全平臺宣推

2.音樂:QQ音樂新春集音符黑科技互動H5;全民K歌超級樂BUY年貨盛典,K歌+直播超強帶貨

3.游戲:頂級IP限時授權與合作;IP聯動,打造多平臺跨界玩法

4.短視頻:微視紅包答題嘉年華,全民參與,人人有獎

5.閱讀:閱文集團攜手東方衛視大小屏聯合推廣,跨媒介、跨終端強強聯合

6.資訊:騰訊看點有聲閃屏新形態,新春限量

 

作者:4A廣告文案

來源:4A廣告文案(ID:AAAAIdea)

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