春節營銷大戰即將拉開帷幕，如何成功搶占視線，成為品牌主們新年第一道考題。想要借勢營銷熱點巧妙突圍，始于機敏的洞察與策略，發于靈活的落地與呈現。想要玩出新意，或許也并不難，第一步就是從目標用戶的獨特春節行為表現入手。

營銷洞察：連接玩樂，時空滲透

伴隨一年一度人口遷徙與公共假期而來的是巨大的社交與娛樂需求。實際上，社交主動、娛樂霸屏、消費集中，成為廣大消費者的假期三部曲。

根據企鵝調研數據，在春節期間，社交聊天占手機使用場景的72%，而外出、朋友聚會等線下社交形式占春節娛樂的40.8%，在這個傳統節日與公共長假中，人們的主動社交更為頻繁。

與此同時，長假亦是娛樂平臺的豐收季，從企鵝調研數據中可以明顯看到春節期間游戲、短視頻、音樂、閱讀等泛娛樂平臺的普遍上漲。

2019年春節，騰訊旗下《王者榮耀》DAU近1.3億，微視DAU較平日翻了一番，QQ音樂16-30歲用戶聽歌人數高出平時22%，全民K歌錄歌人數高出平時11%；

與此同時，由春運所帶來的大量碎片化時間，也直接引發閱讀的人數攀升，QQ閱讀周活躍人數一路飆升突破3000萬大關。

與社交、娛樂上升成正比的是集中的消費。

80后繼續扮演消費主力的角色，90后也不甘落后。2018年春節期間，超過20%的90后網民消費超過萬元，70%的開銷花在了年貨、紅包和送禮上。

在對的地方，找到對的人，說對的話，這是與人連接的核心戰略，也是核心戰術。

QQ廣告及泛娛樂矩陣凝聚最廣泛Z時代，整合平臺資源與創新工具，從興趣圈層入手，幫助品牌準確找到目標受眾，成功入圈。

然后通過創新的廣告形式和吸睛的廣告形態，讓廣告變得鮮活有趣，從而有效增加廣告的互動率和感染力，再依托貫通的社交鏈路，讓品牌內容流動起來，幫助品牌主打造真正連接每一個人的春節。

營銷示范：有品有效，品牌共贏

流量與話題齊飛，效果與口碑并重，在2019年春節營銷大戰中，諸多品牌憑借對用戶的深度洞察，整合QQ廣告及泛娛樂平臺優質資源，在一眾營銷高手對決中脫穎而出。

紅包社交，占領年輕，QQ春節游園會 XNIKE

紅包作為春節營銷的傳統項目之一，通過創新同樣可以與眾不同。2019年春節檔，QQ紅包打破常規，不拼手速，現金/彩蛋化身“福袋”，瞄準當下年輕人，在QQ春節游園會中俘獲海量年輕受眾。

耐克通過QQ紅包，成功打入消費年輕群體內部，參與活動的人群中，90后+00后用戶占比超70%，最終獲得29億總曝光。

音樂開運，黑科技吸睛，QQ音樂 XGIORGIOARMANI

阿瑪尼美妝攜手QQ音樂利用聲紋識別黑科技，帶來了一場獨特的新年“開運”盛宴。首先，阿瑪尼利用粉絲效應聯合孟美岐社交造勢“提前釋放開運信號”。

然后乘勝追擊，針對年輕用戶“我就要我不同”的心理，通過QQ音樂“明星嗓音”聲紋識別黑科技，將用戶自己的聲線與明星的聲音進行特征匹配，推選出與用戶聲音最相似的三位明星。

用戶可選擇最喜愛的一位匹配專屬于自己的新年“開運”歌。

借助QQ音樂的大數據加持與社交裂變，整個營銷戰役實現了亮眼的傳播效果，H5參與度高達92%，交互留存率和分享率則分別達到了81%和48%，品牌曝光更是突破了1.9億次，遠超行業平均水平。

全民搶麥，文化娛樂雙重奏，全民K歌 X云南白藥

2019年春節，云南白藥牙膏結合國人飲食習慣特別推出“御福套裝”，為進一步升級其營銷熱潮，云南白藥牙膏在騰訊全民K歌 App開啟“全民搶麥FUN聲接福”及“FUN聲唱祝福”活動。

以搶麥互動、創意歌單、暖心賀卡三大方式助力社交裂變。譬如在個性化的創意歌單中，融入了“脫單、C位、錦鯉等”六福的概念，與新春禮盒的概念緊密相連，不斷向年輕人滲透品牌信息。

游戲捆綁，貫穿場景輕松撩，消除類游戲 X彩虹糖

2019年春節，彩虹糖和騰訊當紅原生IP“消除聯萌”再續前緣，攜手兩大消除類手游《天天愛消除》《消除者聯盟》，特別定制春節游戲版本，并深度捆綁將游戲IP貫穿到線上線下豐富營銷場景中。

不僅如此，春節特別版彩虹糖更加入AR互動，打開手機QQ的掃一掃功能，掃描包裝即可觀看“消除聯萌”組成的“助威聯萌”，為兩代人的心聲battle打call，還能領取《天天愛消除》的游戲大禮包。

與此同時，彩虹糖和“消除聯萌”IP形象的聯合專屬春節堆頭入駐5300間線下超市賣場，20000間便利店，讓你隨時隨地遇見彩虹，召喚消除聯萌，領取游戲春節大禮！

營銷突圍：全景聚勢，致勝2020

瞄準海量用戶春節假期三部曲，全面撬動春節營銷三大法寶，QQ廣告及泛娛樂矩陣升級2019春節營銷勢能，為品牌主量身打造2020春節營銷一站式解決方案。

更多場景：2020春節營銷聚勢，將社交、音樂、游戲、短視頻、閱讀、資訊六大核心興趣與場景進行全面串聯，每一個場景都玩出花樣與新意。

更新互動：流量明星助陣、答題送禮、音樂黑科技、有聲閃屏…… 新鮮創意層出不窮，豐富形態激發用戶興趣。

更強整合：2020春節定制更多跨屏玩法，K歌+直播，電競+音樂，手機屏幕+電視終端…… 多觸點包圍用戶，加強轉化。

1.社交：Q鼓迎春傳統文化主題答題紅包互動，明星助陣，全平臺宣推

2.音樂：QQ音樂新春集音符黑科技互動H5；全民K歌超級樂BUY年貨盛典，K歌+直播超強帶貨

3.游戲：頂級IP限時授權與合作；IP聯動，打造多平臺跨界玩法

4.短視頻：微視紅包答題嘉年華，全民參與，人人有獎

5.閱讀：閱文集團攜手東方衛視大小屏聯合推廣，跨媒介、跨終端強強聯合

6.資訊：騰訊看點有聲閃屏新形態，新春限量

作者：4A廣告文案

來源：4A廣告文案（ID：AAAAIdea）