作者：孫明，來源：營(yíng)銷報(bào)

多年前，《甲方乙方》有一句經(jīng)典臺(tái)詞：“1997年過去了，我很懷念它。”斗轉(zhuǎn)星移，20多年后的今天，我們又要說一句：“2019年過去了，我很懷念它。”不過不同于那個(gè)年代消費(fèi)的單調(diào)，如今的消費(fèi)主義時(shí)代呈現(xiàn)了它特有的威力，更讓人懷念。無論是新茶飲的持續(xù)火熱、00后消費(fèi)的崛起、網(wǎng)紅帶貨的浪潮迭起、盲盒經(jīng)濟(jì)的盛行等等。

在過去的2019年，這些或火熱、或新奇的消費(fèi)現(xiàn)象在呈現(xiàn)出多元化狀態(tài)，引導(dǎo)大眾不斷剁手的同時(shí)，從中我們或許也可以發(fā)現(xiàn)一些未來的品牌機(jī)遇。

01
新茶飲的持續(xù)火熱

消費(fèi)者的排隊(duì)追捧讓喜茶、奈雪的茶等新茶飲店一夜成名，成為了人們心中的網(wǎng)紅店。這種現(xiàn)象因?yàn)榱?xí)以為常，在過去的2019年雖然依然在持續(xù)，但大家的討論沒那么多了。 

但這依然不能阻礙新茶飲的火爆。喜茶、奈雪之外，樂樂茶、茶顏悅色等品牌也都在掘金新式茶飲賽道。

《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》顯示，中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年突破4000億元，咖啡市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年接近2000億元。而另一個(gè)巨頭，瑞幸咖啡不但上線小鹿茶，而且還實(shí)現(xiàn)了門店盈利，真是可喜可賀。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后成為新茶飲的主力消費(fèi)人群，女性消費(fèi)者在各群體中均占主導(dǎo)地位。83%的消費(fèi)者每月的消費(fèi)數(shù)量在5-14杯之間，用“奶茶女孩”來形容如今的年輕消費(fèi)者，再適合不過了。 如果按照可支配收入計(jì)算，奶茶可以說已經(jīng)成為了年輕人生命中不可或缺的一部分。

02
00后炒鞋現(xiàn)象

炒房是70后的狂歡，炒股是80后的瘋狂，炒幣是90后的荒誕，炒鞋是00后的盛宴。雖然這是個(gè)段子，但卻精確概括了每個(gè)代際的不同。 

大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，鞋靴成為2019年規(guī)模、增速都較高的潮流消費(fèi)重點(diǎn)品類。 消費(fèi)人群中，年輕人更多，95后、00后占比超六成，00后占比明顯高于整體潮流市場(chǎng)，甚至這一人群仍在以與整體人群相比近4倍的增速加速“進(jìn)圈”。

炒鞋市場(chǎng)究竟有多火熱？今年七月份的蘇富比拍賣會(huì)上，一雙1972年的耐克球鞋以約合300萬人民幣的價(jià)格拍出，打破球鞋拍賣的世界紀(jì)錄。球鞋市場(chǎng)的火熱，其實(shí)也不難理解，畢竟它恰處沉寂環(huán)境，也恰好與代際、潮流、消費(fèi)升級(jí)這些概念相合。

在文化與資本間，球鞋被賦予了潮流與資本兩種屬性。

03
盲盒經(jīng)濟(jì)

要問年輕人，當(dāng)下最讓人“上頭”的流行單品是什么？盲盒絕對(duì)是選擇之一。 

所謂盲盒，就是相同包裝里，裝著不同樣式玩偶的盒子，只有買完后拆開包裝，才知道買到的是哪一款。一個(gè)系列盲盒通常有12個(gè)常規(guī)造型，加上1個(gè)隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。正是這1/144概率的驚喜，激發(fā)起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

今年雙11期間，只用了9秒，5.5萬個(gè)龍家升labubu迷你系列盲盒就被搶購(gòu)一空。小小盲盒中，究竟蘊(yùn)藏了什么大魔力？

事實(shí)上，許多喜愛盲盒的消費(fèi)者都擁有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，購(gòu)買盲盒對(duì)于他們而言只是生活中的一種調(diào)劑。盲盒的隨機(jī)性、潮流性和新一代消費(fèi)者購(gòu)物的悅己性，催生了“驚喜經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展。盲盒火爆的背后，映射出消費(fèi)升級(jí)背景下年輕人消費(fèi)觀念的改變。拆開盒子后，如果恰巧是隱藏款，能夠帶來強(qiáng)烈的滿足感。這種開心抑或是失望，正是購(gòu)物體驗(yàn)的樂趣所在。

04
LO圈背后的二次元消費(fèi)崛起

如果說一般的00在炒鞋為生，那么最新潮的00后都混lo圈了。眾所周知，亞文化是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。而lo裙作為lo圈最重要的呈現(xiàn)方式，則是亞文化金冠上的一顆寶石。

lo圈就是指“l(fā)olita圈”，指由喜歡穿著洛麗塔風(fēng)格服裝的人所聚集而成一個(gè)圈子。近兩年，隨著抖音把lo 圈帶火之后，喜歡Lolita風(fēng)格的中國(guó)女孩越來越多。lo裙被稱為“破產(chǎn)三女神”之一，與JK制服和漢服并列。

如果說炒鞋讓00后男生傾家蕩產(chǎn)。那00后女生為了一條小裙子，少女們往往一擲千金；若是碰到絕版，價(jià)格過萬也是分分鐘的事兒。隨著lo圈近幾年的發(fā)展壯大，做小裙子生意的商家越來越多，拋開隔壁日本不說，光是國(guó)內(nèi)登記在冊(cè)的Lo裙品牌，就有超過600家。

對(duì)于lo娘而言，裙子、發(fā)箍、手袖、蕾絲……都匯集成了表達(dá)出口，為她們提供了一種熨帖的正向情緒價(jià)值。亞文化的小眾屬性，也注定了群體會(huì)形成緊密而固定的圈層，讓大家在其中能感受到強(qiáng)烈的、由稀缺產(chǎn)生的優(yōu)越感，進(jìn)而形成身份歸屬與身份認(rèn)同。

05
電動(dòng)牙刷火爆

2019年的微博，獲封“最大電動(dòng)牙刷分銷平臺(tái)”。某電動(dòng)牙刷品牌CEO表示，他們?cè)?個(gè)月內(nèi)跟600多個(gè)大V合作。所以從這個(gè)角度講，沒推過電動(dòng)牙刷的大V，不配叫大V。

其實(shí)，在歐美國(guó)家，從一個(gè)人牙齒的健康程度，就能看出這個(gè)人的階層！歐美國(guó)家對(duì)牙齒的維護(hù)不僅從健康角度著眼，更將它上升到了社交需求的高度，在社交場(chǎng)合中，微笑最為關(guān)鍵。擁有一口健康好看的牙齒，是中產(chǎn)的標(biāo)志之一。

顯然，2019年電動(dòng)牙刷的火爆，說明中國(guó)的中產(chǎn)階層也覺醒了。在2012年之前這個(gè)市場(chǎng)幾乎是空白。如今，我國(guó)電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展已邁入快速成長(zhǎng)期。阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-4月間，僅在淘寶天貓購(gòu)買電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者人數(shù)就比去年同期增長(zhǎng)了175%。

曾經(jīng)的奢侈品正變成“中奢品”釋放藍(lán)海！

06
成都costco被擠爆背后：新零售崛起

8月底，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco于中國(guó)大陸的首家門店在成都閩行區(qū)開業(yè)，茅臺(tái)、奢侈品大牌包包等被瘋搶，人潮洶涌造成周邊道路嚴(yán)重?fù)矶隆Ｓ捎谌肆鬟^大，Costco于開業(yè)當(dāng)天下午宣布暫停營(yíng)業(yè)。 

Costco稱其經(jīng)營(yíng)理念為：在各種類別的有限選擇的國(guó)家品牌和自有品牌產(chǎn)品中，為會(huì)員提供低價(jià)格的產(chǎn)品，以此產(chǎn)生高銷量和快速庫(kù)存周轉(zhuǎn)。Costco的狂熱，攪動(dòng)了沉寂許久的零售業(yè)江湖。而在此之前，Costco熱潮早已暗流涌動(dòng)，百余位Costco的“門徒”悉數(shù)登場(chǎng)，其會(huì)員制商業(yè)模式也被視作新零售發(fā)展方向。

其實(shí)，自2014年10月正式亮相天貓國(guó)際后，每年雙11，Costco都在天貓國(guó)際銷售額Top10中位居前列，店鋪商品從幾十種擴(kuò)展到400多種。不能不說，costco有足夠的耐心，用了足足5年時(shí)間做天貓店線上運(yùn)營(yíng)，積累了大量國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者偏好可以說了如指掌。

新零售時(shí)代，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)已勢(shì)不可擋，實(shí)體店的路在哪，后Costco時(shí)代可能是方向。新零售時(shí)代，消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪，Costco的商品可能是方向。

07
李佳琦PK薇婭：網(wǎng)紅帶貨的江湖

李佳琦、薇婭這兩個(gè)今年被大眾頻頻提及的淘寶主播。尤其是李佳琦，無論是直播翻車，還是登上《吐槽大會(huì)》的舞臺(tái)，都在證明他出圈了！

2019年雙11當(dāng)天，薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬，而早一個(gè)小時(shí)下播的李佳琦定格在3680萬。以薇婭和李佳琦為代表的淘寶主播，正在重新定義電商和新零售。不只是“雙11”，平日里的每一場(chǎng)直播，都有無數(shù)貨品和財(cái)富向他們的直播間涌去，在一方小小的手機(jī)屏幕上完成億萬級(jí)的交易。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓說，為什么這兩年淘寶直播發(fā)展得這么快？消費(fèi)者在逛淘寶時(shí)，從“商品與人的對(duì)話”，變成了“人與人的對(duì)話”。在這個(gè)時(shí)代，明星的界限被弱化了，網(wǎng)紅和主播都是有流量、能變現(xiàn)的“明星”，甚至比傳統(tǒng)明星流量更大、變現(xiàn)更快。

08
生活用品的“奢侈風(fēng)”

麥當(dāng)勞最近推出一個(gè)5888元的“菜籃子”。這個(gè)名為“黑金籃子”的菜籃子的聯(lián)名創(chuàng)作者來頭不小，是美國(guó)時(shí)尚品牌亞歷山大王。 

黑金菜籃子在天貓1秒售罄，這條消息刺痛不少社畜的心。跨界之外，我看到了生活用品上的奢侈風(fēng)越來越盛。

無論是此前TiffanyCo.的天價(jià)毛線球，還是Gucci的奇特發(fā)型拖鞋、野獸派真皮蒼蠅拍，奢侈品不按套路出牌的家居產(chǎn)品將炫富引向了一個(gè)奇怪的方向。這背后是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。目前，年齡30周歲以下的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)占到48%，并且占據(jù)國(guó)家可支配總收入的34%，而數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)年齡層更低消費(fèi)人群——千禧一代和Z一代未來將占到全國(guó)可支配收入的50%。

奢侈品對(duì)于這批“低齡人口”，最重要的不再只是商品本身，而是生活態(tài)度與生活方式！

09
愛奇藝、騰訊騰訊會(huì)員爭(zhēng)議背后的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

2019年年末的最后一部國(guó)民爆款《慶余年》，因?yàn)轵v訊視頻、愛奇藝不約而同開啟超前點(diǎn)播服務(wù)蒙上了一層陰影。 

VIP會(huì)員不僅要忍受廣告，還要多花錢追劇？一時(shí)間用戶吐槽和質(zhì)疑紛至沓來。因?yàn)樵诤芏嘤脩艨磥恚俺包c(diǎn)播”讓自己一開始充值的會(huì)員失去了實(shí)際價(jià)值。“收割”會(huì)員的背后，卻是視頻平臺(tái)的虧損額居高不下的尷尬。一時(shí)間關(guān)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的討論也喧囂塵上。

但反觀內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿，Netflix卻可以跑通會(huì)員制的商業(yè)模式。亮眼成績(jī)的背后，離不開“精品內(nèi)容+付費(fèi)用戶”的運(yùn)作。足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容讓Netflix積累了近1.2億愿意每月支付13美元的“忠實(shí)用戶”，這使得營(yíng)收、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、服務(wù)和用戶體驗(yàn)形成了正向循環(huán)。

所以，說到底，不是用戶不愿意花錢買內(nèi)容。原因在于，一方面騰訊視頻、愛奇藝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏，爆款寥寥，會(huì)員權(quán)益一再受損進(jìn)一步加劇用戶流失；另一方面，則是逮到一個(gè)爆款劇集就抱著“割韭菜”的心理在作祟。

凡事有A面，就有B面。還在探索期的中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)背后是一個(gè)巨大的機(jī)遇。

10
快手花10億砸向春晚：下沉市場(chǎng)的風(fēng)繼續(xù)吹

12月25日，CCTV與快手在京舉辦聯(lián)合發(fā)布會(huì)，正式宣布快手以10億元成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。快手成為繼「BAT」后，又一家拿到春晚紅包項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

春晚向來被譽(yù)為「頂級(jí)流量池」。2019年春晚海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達(dá)11.73億。快手的底層色彩與春晚作為連接中國(guó)人情感的最大舞臺(tái)，二者的契合度不言而喻。

事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利日趨見頂?shù)内厔?shì)下，春晚已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭必爭(zhēng)的流量高地，成為TA們挖掘下沉市場(chǎng)潛力的重要手段。對(duì)于吃到下沉市場(chǎng)第一波紅利的快手來說，牽手春晚，至少證明下沉市場(chǎng)的流量紅利仍存在。

事實(shí)也正是如此。據(jù)QuestMobile發(fā)布的下沉市場(chǎng)報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過6億，占比超過一半，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長(zhǎng)超過非下沉用戶，且增長(zhǎng)更快。

于下沉市場(chǎng)用戶而言，他們的消費(fèi)需求還沒有被充分滿足。于所有品牌來說，“五環(huán)外”的廣闊市場(chǎng)掘金池正越挖越深。下沉市場(chǎng)的風(fēng)還在繼續(xù)吹。

寫在最后

通過現(xiàn)象看見未來。這些曾在2019年引發(fā)巨大關(guān)注的消費(fèi)現(xiàn)象背后，是年輕人的品味正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng)。在勢(shì)頭洶涌的新消費(fèi)浪潮前，邏輯變了！

我們或許看不懂，或許不認(rèn)同，但這些消費(fèi)者現(xiàn)象卻實(shí)實(shí)在在的發(fā)生并如火如荼的進(jìn)行著。發(fā)生在2019年的消費(fèi)現(xiàn)象絕非偶然，它是渠道、媒體、供應(yīng)鏈、消費(fèi)升級(jí)等諸多因素共同造就的風(fēng)口。

任何現(xiàn)象不是一蹴而就的產(chǎn)生，也不會(huì)立刻消失。面對(duì)年輕群體崛起、消費(fèi)現(xiàn)象旺盛的大氣候，品牌們只需要依據(jù)現(xiàn)象找到自己的切入口，或許新的商機(jī)和賽道就在眼前！

2020 ，一切皆有可能！

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