文/張銳 時(shí)趣Social Touch創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

剛剛結(jié)束的2019年，全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻，尤其對(duì)于中國來說，壓力與機(jī)遇互為博弈：

一方面，隨著人口增長放緩趨勢日益明顯，平均在線時(shí)長增長乏力，我們曾經(jīng)引以為傲的流量紅利，在進(jìn)一步消退；

另一方面，中國經(jīng)濟(jì)外部由于國際貿(mào)易環(huán)境，以及各國民粹主義反全球化的勢力，出口疲軟；經(jīng)濟(jì)內(nèi)部面對(duì)結(jié)構(gòu)化調(diào)整，基建投資和房產(chǎn)汽車消費(fèi)明顯放緩；

但可喜的是，消費(fèi)者輕型消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯，下沉市場的潛力爆發(fā)，我們看到眾多行業(yè)與公司取得了顯著的增長。

當(dāng)我們站在以十年為周期的尺度上來看：2019年，既是一個(gè)十年周期的尾聲，也是一個(gè)未來十年的新起點(diǎn)。眼前的一切告訴我們，從2019年向前的新十年，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個(gè)生產(chǎn)流通高效而穩(wěn)定的時(shí)代。

更重要的是，中國經(jīng)濟(jì)從跑馬圈地的增量時(shí)代，進(jìn)入了存量爭奪的時(shí)代。

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：
超級(jí)工廠—超級(jí)商場—超級(jí)品牌

中國一直是全球最大生產(chǎn)國，世界的超級(jí)工廠，中國的消費(fèi)品供應(yīng)鏈和商業(yè)流通基礎(chǔ)設(shè)施，已經(jīng)是世界第一流的水平。

我們不僅僅是超級(jí)工廠。2018年，中國消費(fèi)品零售總額是38.1萬億人民幣，相當(dāng)于5.76萬億美元，而美國同期的消費(fèi)品零售總額是6.04萬億；2019年上半年，中國的消費(fèi)品零售總額已經(jīng)超過美國，成為全球第一——中國正在超越美國，成為全球最大的消費(fèi)國，世界的超級(jí)商場。

當(dāng)超級(jí)工廠與超級(jí)商場相遇，中國下一個(gè)攀登的高峰將是什么？

答案不難猜到：巨大的生產(chǎn)力和巨大的消費(fèi)力碰撞，我們將迎來中國原創(chuàng)品牌的爆發(fā)。

是的，我們下一個(gè)必然要攀登的高峰是，中國的超級(jí)商場中所擺放的中國制造產(chǎn)品，更多屬于中國原創(chuàng)品牌，中國要打造世界級(jí)的超級(jí)品牌。

為什么一定是品牌？在未來， Brandless（無品牌主義）不可以么？平臺(tái)直接M2C不可以么？

在一個(gè)消費(fèi)者存量競爭的環(huán)境里，品牌是比流量更重要的獲取消費(fèi)者選擇的商業(yè)戰(zhàn)略。

對(duì)于一個(gè)個(gè)人來說，品牌是消費(fèi)樂趣超越物理使用的來源，是個(gè)人消費(fèi)行為中的個(gè)性表達(dá)，是消費(fèi)生活中創(chuàng)造力感覺的來源；

對(duì)于一家企業(yè)來說，品牌是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，微笑曲線的最右側(cè)，是溢價(jià)利潤的來源，是激烈競爭的有效護(hù)城河；

對(duì)于一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)體來說，本國品牌集群是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)附加值提升的表現(xiàn)，是本民族文化在大眾消費(fèi)生活中衍生表達(dá)，是國家文化經(jīng)濟(jì)實(shí)力的直接表現(xiàn)。

當(dāng)我們真正去思考中國經(jīng)濟(jì)的未來，我想說的是，如果中國經(jīng)濟(jì)沒法迎接來一個(gè)品牌大爆炸和品牌全球化的大時(shí)代，那么，中國辦公室白領(lǐng)加班后點(diǎn)的盒飯、流水線上工人額頭上的汗水、高速路上大卡車司機(jī)眼睛里的血絲、城市街道上快遞小哥手上的凍瘡，都只會(huì)變得越來越糟糕——這個(gè)未來，不會(huì)是中國經(jīng)濟(jì)，乃至我們每一個(gè)人，會(huì)想去的未來。

品牌成長的兩大關(guān)鍵區(qū)域

超級(jí)品牌的理想很豐滿，然而我們也必須看清現(xiàn)實(shí)：中國作為一個(gè)巨量市場，吸引了眾多扎根中國、經(jīng)驗(yàn)豐富的國際大型品牌，與此同時(shí)，也有許多正在蓬勃發(fā)展的本土新型中小品牌，但迄今為止，中國企業(yè)中很少有依靠自覺成功的本土大品牌。

是的，向超級(jí)品牌進(jìn)軍之路并不輕松。這其中最關(guān)鍵的，是要有耐心去推動(dòng)長期價(jià)值成長，而非僅僅追求短期增長。

品牌成長的兩個(gè)關(guān)鍵區(qū)域之一：
“創(chuàng)造力供應(yīng)鏈的管理能力”

購買曝光、購買流量、購買效果廣告，也許能夠帶來許多充滿刺激的短期利潤“增長”，然而從2019年下半年開始，越來越多的人意識(shí)到，那些可以簡單的、幾乎不用動(dòng)腦子的決策，沒法帶來一個(gè)品牌內(nèi)在價(jià)值創(chuàng)造和沉淀的“成長”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)完成了該承擔(dān)的責(zé)任后，一個(gè)品牌的“成長”，而不是“增長”的關(guān)鍵，并不是靠這么簡單的工作就可以實(shí)現(xiàn)。

一個(gè)品牌成長的動(dòng)力源頭，就是人的創(chuàng)造力，是營銷專業(yè)人才的創(chuàng)造力。品牌價(jià)值的打造，和技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈效率提升的過程一樣，有一個(gè)同樣需要整合內(nèi)外部專業(yè)資源、分析思考清楚自身策略、然后持續(xù)執(zhí)行和不斷優(yōu)化的管理過程。通過這一過程，積累不斷增加的消費(fèi)者認(rèn)知、好感和傾向，讓品牌的護(hù)城河變得越來越高。

是的，品牌成長的第一個(gè)關(guān)鍵區(qū)域就是：創(chuàng)造力供應(yīng)鏈的管理能力。

創(chuàng)造力供應(yīng)鏈的管理能力受制于兩個(gè)最大的因素：伙伴和工具。

第一個(gè)，伙伴。

對(duì)創(chuàng)造力供應(yīng)鏈的效率和結(jié)果影響最大的因素，還是尋找到合適的專業(yè)營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，和其建立持續(xù)長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，企業(yè)內(nèi)部營銷團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)代表市場和內(nèi)部部門協(xié)同，外部專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)建議和執(zhí)行創(chuàng)新不斷的營銷策略和活動(dòng)，才能開展專業(yè)穩(wěn)定和不斷優(yōu)化的品牌價(jià)值創(chuàng)造。

中國大部分企業(yè)在這個(gè)關(guān)系的理解和把握上，經(jīng)常會(huì)有錯(cuò)誤的和短視的想法和做法，過度自建團(tuán)隊(duì)，其實(shí)難以持續(xù)獲得專業(yè)和獨(dú)立的創(chuàng)造力；頻繁更換和碎片化使用大量低價(jià)低質(zhì)的創(chuàng)造力服務(wù)商，會(huì)使得自身的品牌建設(shè)策略短視和凌亂、品質(zhì)效果差。

第二個(gè)，工具。

整個(gè)人類的進(jìn)化史，事實(shí)上是人類可以使用的工具的進(jìn)化史。雖然我們早已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字時(shí)代，然而目前眾多企業(yè)在創(chuàng)造力供應(yīng)鏈管理中，最大的痛點(diǎn)是整個(gè)供應(yīng)鏈嚴(yán)重缺乏有效的數(shù)據(jù)支撐，從提案到?jīng)Q策，基本上甲乙雙方都是在“拍腦袋”和“下盲注”，這也是為什么CMO這個(gè)崗位如此高風(fēng)險(xiǎn)和職業(yè)生命短暫的原因：大量的決策缺乏科學(xué)的判斷依據(jù)和流程，而這些決策背后是企業(yè)大量的營銷投入。

尤其在品牌營銷領(lǐng)域，內(nèi)容制作成本更大、營銷洞察和策略更加復(fù)雜、品牌型曝光的效果衡量更加復(fù)雜，所以一直以來高度依賴的只能是專業(yè)營銷人才的經(jīng)驗(yàn)、主觀判斷和創(chuàng)造力。這里面肯定有一定的合理性，但是也造成了“過度依賴主觀、缺乏客觀依據(jù)”帶來的管理效率和風(fēng)險(xiǎn)的問題。

這并不是說，我們無法有所突破。相反，消費(fèi)者在各類社交媒體上針對(duì)品牌營銷過程中的內(nèi)容和活動(dòng)，每天都在產(chǎn)生大量的互動(dòng)和反饋行為和內(nèi)容，今天品牌營銷的客觀結(jié)果數(shù)據(jù)并不是沒有，事實(shí)上這些數(shù)據(jù)從規(guī)模和代表性上都已經(jīng)相當(dāng)完備。

然而，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)散落在多平臺(tái)、產(chǎn)生在各種場景下、內(nèi)容需要自然語言處理分析，還要結(jié)合行業(yè)、品類甚至是品牌自身的專業(yè)知識(shí)，才能形成有效的算法進(jìn)行分析。分析數(shù)據(jù)之后，更重要的是還需要和專業(yè)的服務(wù)過程緊密結(jié)合，才能為客戶提供端到端和不斷調(diào)整的高質(zhì)量品牌建設(shè)服務(wù)。

這是一個(gè)復(fù)雜而龐大的系統(tǒng)工程，然而一旦有所突破，將會(huì)帶來巨大的回報(bào)和收益。因此，時(shí)趣聚焦這一痛點(diǎn)，持續(xù)發(fā)力。

簡單用一句話總結(jié)，在AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的賦能下，品牌營銷也會(huì)逐步向效果營銷的高效性和確定性靠近。這將帶來品牌營銷的“創(chuàng)造力供應(yīng)鏈管理”上的一個(gè)飛躍式的效率和能力提升。

品牌成長的兩個(gè)關(guān)鍵區(qū)域之二：
“全體驗(yàn)整合優(yōu)化的程度”

阿里已經(jīng)不再提的“新零售”概念，一度被拆解為“人-貨-場”，其實(shí)這個(gè)提法，從一開始就有一個(gè)問題：里面沒有“品牌”。這是因?yàn)榘⒗锎淼倪€是一個(gè)以自身視角出發(fā)的、渠道賣場的視角。簡單套用“人-貨-場”的商業(yè)模型，會(huì)誤導(dǎo)許多中國企業(yè)成長。

對(duì)于品牌來說，這個(gè)概念真正完整的提法是 “品-人-貨-場”。如果我們看很多最成功的品牌，品牌本身擁有的是自己完整的“品-人-貨-場”：特斯拉、宜家、Zara、星巴克、海底撈、蘋果、優(yōu)衣庫。

越是成功的品牌，越對(duì)自己的“人-貨-場”有最充分的控制權(quán)。

他們的成功背后，是一種完全不同的品牌成長邏輯。

當(dāng)品牌以“品-人-貨-場”為成長出發(fā)點(diǎn)時(shí)，他們能夠在全環(huán)節(jié)的體驗(yàn)優(yōu)化上通過全環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)問題和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，最終創(chuàng)造出差異化強(qiáng)和成本有優(yōu)勢的消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。

相反，不得不依附于線下渠道或線上平臺(tái)的品牌，只能拿到殘缺不全的數(shù)據(jù)、聽命于平臺(tái)的邏輯和指示，自己獨(dú)立思考和掌握自己命運(yùn)的能力大大下降。

因此，我們看到，美國出現(xiàn)的一批新的消費(fèi)品牌，哪怕是洗發(fā)水、牙膏這種原本絕對(duì)是依附于渠道的快消品牌，從品牌創(chuàng)立之初就突破傳統(tǒng)的成長邏輯，選擇從DTC（直接面向消費(fèi)者）開始。

我管這種品牌成長方式，叫做“品牌自立”方式。我大膽地?cái)嘌裕袊袌鲋衅放坪推脚_(tái)的博弈，隨著平臺(tái)流量紅利消失，以及IOT/5G/AI技術(shù)的普及，將進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代：品牌自立的時(shí)代。

當(dāng)往回看平臺(tái)與品牌的發(fā)展關(guān)系時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在美國，即便在DTC品牌浪潮出現(xiàn)之前，中大型品牌自身的流量和電商銷量，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中占比也遠(yuǎn)超于中國。

而在中國，平臺(tái)而非品牌自身，一度是關(guān)系的主導(dǎo)者。在上一階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，中國的流量平臺(tái)和電商平臺(tái)，在面向未來的認(rèn)知和能力建設(shè)上遠(yuǎn)超各個(gè)品牌，同時(shí)還快速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模優(yōu)勢，因此基本上品牌99%的銷售和流量都依附于平臺(tái)。一方面，品牌通過平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施取得了更高效的增長，但是與此同時(shí)，品牌也成為了平臺(tái)生態(tài)里的養(yǎng)分和肥料的來源。

天下大勢，合久必分，分久必合。

下一個(gè)階段，小微品牌可能還是會(huì)樂于享受依附大平臺(tái)帶來的效率，而中大型品牌、新型創(chuàng)業(yè)品牌能與各類平臺(tái)博弈，實(shí)現(xiàn)更大程度的自立，會(huì)成為一個(gè)主要的發(fā)展趨勢，原因包括：

• 單一平臺(tái)吸引力在下降：平臺(tái)流量紅利消失、自身流量的性價(jià)比見頂，品牌害怕得罪平臺(tái)的心理壓力在減少，因此更多的品牌不會(huì)接受“二選一”、“三選一”，多平臺(tái)策略就是品牌博弈能力上升的表現(xiàn)；

• 品牌自建平臺(tái)的成本大大下降：10年前，某品牌要建立自己的獨(dú)立電商，可能技術(shù)投入的相關(guān)總成本就需要上千萬，而今天可能是幾十萬的預(yù)算，就能通過SaaS產(chǎn)品的組合形成相當(dāng)完善的基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)棧；

•  品牌線下數(shù)據(jù)能力快速增長：IoT和5G技術(shù)的不斷發(fā)展，帶來的一個(gè)重要的變化是，品牌在自己能控制的線下場域獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)的能力和優(yōu)勢也將不斷增強(qiáng)；

• AI智能技術(shù)帶來全新的ROI邏輯：隨著AI技術(shù)在品牌全流程環(huán)節(jié)日益加深應(yīng)用，品牌發(fā)現(xiàn)，即便自建的線上渠道只有1%的GMV，但是能夠沉淀下來的完整的1%的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可能對(duì)剩下99%的GMV和消費(fèi)者都有顯著的數(shù)據(jù)價(jià)值和智能分析價(jià)值，因此自建平臺(tái)的ROI的邏輯也會(huì)發(fā)生變化；

•  內(nèi)容驅(qū)動(dòng)帶來去中心化未來：流量紅利消退后，營銷內(nèi)容和運(yùn)營（本質(zhì)上都是營銷創(chuàng)造力），創(chuàng)造流量和帶動(dòng)交易的效率越來越高，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的去中心化電商未來可能成為重要的電商交易場景。

品牌自立的兩個(gè)巨大機(jī)遇

這個(gè)新的品牌自立時(shí)代，對(duì)于所有的玩家，究竟意味著什么？

事實(shí)上，各大平臺(tái)早就比所有人更早的看到了品牌自立時(shí)代的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)，因此很早開始，各個(gè)平臺(tái)除了流量變現(xiàn)的廣告模式之外，都在布局B2B業(yè)務(wù)，布局技術(shù)賦能、云計(jì)算資源賦能等“第二曲線”的戰(zhàn)略，且借助過去積累的優(yōu)勢，已經(jīng)取得了很大的進(jìn)展。

在平臺(tái)這些布局之外，還有兩個(gè)巨大的機(jī)遇值得一提，它們可能是巨頭的紅利，更可能是創(chuàng)業(yè)公司崛起的契機(jī)：一個(gè)是Martech，一個(gè)是AIX創(chuàng)造力平臺(tái)。

Martech是“向下的力”，幫助品牌從平臺(tái)脫身，釜底抽薪，落地扎根，建立自己的大本營，實(shí)現(xiàn)自身智能商業(yè)的可控平臺(tái)。

AI X 創(chuàng)造力平臺(tái)是“向上的力”，幫助品牌持續(xù)向上，用優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、高效的內(nèi)容，OTT（over the top）各個(gè)平臺(tái)，自建內(nèi)容流量創(chuàng)造體系，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)成長。

為什么是這兩個(gè)機(jī)遇？讓我們坐時(shí)光機(jī)去美國看看就知道：

Adobe市值六年漲6倍，如今市值已超過1500億美元

2019Martech公司列表

我們看這兩張圖表，很震驚對(duì)么？為什么Adobe，一個(gè)原本的作圖軟件公司，能夠成長到1600億美金的市值？為什么美國的Martech版圖能夠短期實(shí)現(xiàn)如此爆炸性的增長？

一個(gè)很重要的原因，就是美國品牌更早地進(jìn)入、且在持續(xù)發(fā)展著一個(gè)“自立”的狀態(tài)。

以Adobe為例，經(jīng)過了漫長的發(fā)展周期，Adobe發(fā)現(xiàn)自己的作圖軟件里做出來的圖，最多就是兩個(gè)去向：一個(gè)是廣告投放，另一個(gè)是官方網(wǎng)站。于是，Adobe沿著場景優(yōu)勢，不斷買買買和建建建，最終形成了一個(gè)營銷管理基礎(chǔ)設(shè)施大閉環(huán)：從官網(wǎng)建站、電商系統(tǒng)，到CRM/DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)，再到廣告投放等全鏈條。

隨著Martech創(chuàng)新依然在高速增長，在可見的未來，如果企業(yè)的營銷預(yù)算分配在軟件、內(nèi)容和廣告之間的理想分配比例是2：4：4的話，不夸張地估計(jì)，Adobe市值有一天應(yīng)該是數(shù)字媒體平臺(tái)市值（廣告收入）之和的一半。

在Martech之后，我們再來看AI驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)造力平臺(tái)這一機(jī)遇。

營銷創(chuàng)造力本質(zhì)上是一種高級(jí)服務(wù)，歷史上，每個(gè)大型經(jīng)濟(jì)體國家都出現(xiàn)過一個(gè)甚至多個(gè)巨大的營銷創(chuàng)造力組織的公司，他們代表著整個(gè)國家的商業(yè)文明、精神文化及意識(shí)形態(tài)：日本的電通、法國的陽獅、英國的WPP、美國的宏盟、IPG等。

然而，這些營銷創(chuàng)造力組織在新技術(shù)挑戰(zhàn)下，日益式微。它們在進(jìn)入移動(dòng)社交大數(shù)據(jù)時(shí)代后，由于自身控股型公司的組織問題，在使用新的技術(shù)提升創(chuàng)造力效率方面動(dòng)作遲緩，效率下滑，導(dǎo)致了股價(jià)一路從千億美金下滑到數(shù)百億美金。

和這些“舊貴族”相反，埃森哲互動(dòng)作為埃森哲旗下專門成立的營銷業(yè)務(wù)公司，充分利用平臺(tái)化的組織管理和埃森哲本身對(duì)技術(shù)的應(yīng)用能力，快速的從“舊貴族”手中搶來了大量生意，成為了1300多億市值的埃森哲整體四分之一的收入貢獻(xiàn)和增長最快的業(yè)務(wù)板塊。

埃森哲股價(jià)一路走高，目前市值已超1300億美元

回到中國市場，我們看到的是，營銷創(chuàng)造力這一巨大的市場仍然處于一種蠻荒狀態(tài)：營銷創(chuàng)造力服務(wù)市場非常分散，2016年工商總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示有四十多萬家營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，然而我們行業(yè)有多少從業(yè)者？四百萬人，也就是說，平均每家廣告公司不到十個(gè)人；更令人感概的是，營銷創(chuàng)造者所用的創(chuàng)造力工具和過去20年基本上沒有任何變化，大家的作業(yè)工具仍然是PPT、Word文檔、Office和郵件。

今天，賦能快遞員、司機(jī)、兼職外教、私人房東的平臺(tái)，都已經(jīng)取得了巨大的成功，與之相比，更為復(fù)雜、創(chuàng)造性更高的知識(shí)工作者及創(chuàng)造者，卻還未得到先進(jìn)的平臺(tái)化賦能，而他們的工作所能帶來的附加值，相比簡單工作，有可能會(huì)高出幾十倍。

這正是下一代平臺(tái)的使命。我們亟需一個(gè)平臺(tái)化組織，用先進(jìn)的技術(shù)、組織、品牌去吸引、賦能創(chuàng)造力工作者，實(shí)現(xiàn)整體效率的提升。

這也正是時(shí)趣的目標(biāo)，我們一直在這個(gè)方向上積極前行：用自身研發(fā)的AI大數(shù)據(jù)產(chǎn)品作為平臺(tái)核心吸引力，吸引行業(yè)中頂級(jí)的A類人才，一起形成一個(gè)互相賦能、智能協(xié)作的平臺(tái)。時(shí)趣管這個(gè)叫做3A計(jì)劃：AI+ A-Class Talents + A Platform。

最后，我想在文章的結(jié)尾，也是2019年的結(jié)尾，向營銷服務(wù)行業(yè)的各位優(yōu)秀人才講講時(shí)趣的初心和使命。

創(chuàng)造力，特別是營銷創(chuàng)造力，目前在中國是一個(gè)被市場低估、發(fā)揮效率很低的寶貴資源。很多極有天賦、也深深熱愛這個(gè)行業(yè)的人才，在過去幾年里失望的離開了這個(gè)行業(yè)去了媒體或者甲方，還有一些人才選擇自己開始創(chuàng)業(yè)，希望打造一個(gè)小而美的公司，但也發(fā)現(xiàn)并非一件容易的事情。總而言之，人才的流失是營銷這個(gè)行業(yè)最讓人痛心的事情。

痛定思痛，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)需要自我變革：我們必須要有先進(jìn)的技術(shù)工具，才能讓有創(chuàng)造力的人真的能夠更加高效地了解市場、了解變化，才能談的上效率的提升和服務(wù)質(zhì)量的提升；同時(shí)，行業(yè)也應(yīng)該有更先進(jìn)的組織模式，不是一個(gè)金字塔的大公司，而是一個(gè)智能的、溫暖的和讓創(chuàng)造力更加高效的平臺(tái)。

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