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品牌建設(shè)需要熱點(diǎn)文案?不需要! | 成都傳媒

時(shí)間:2020-01-11

 

熱點(diǎn)文案的作用或許沒(méi)有我們想的那么大,它只是造成了一種廣泛傳播的現(xiàn)象,但對(duì)于品牌的積累可能收效甚微。企業(yè)想要獲取更多流量,需要的是在內(nèi)容價(jià)值上的深耕,而不是一昧的追逐熱點(diǎn)。

最近,已經(jīng)越來(lái)越少見(jiàn)所謂的“熱點(diǎn)文案盤(pán)點(diǎn)”了。

而在此之前,每當(dāng)熱點(diǎn)一來(lái),總會(huì)有很多廣告類自媒體,發(fā)文去品評(píng)一番各品牌的熱點(diǎn)文案,然后判定“某某又贏了”或者“某某又輸了”。

但最近,人們對(duì)于“熱點(diǎn)文案”好像已經(jīng)失去了興趣。

熱點(diǎn)文案作為一種“文案體裁”登上廣告舞臺(tái),是始于2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”事件。

那一天,成都下大暴雨,馬路上積水嚴(yán)重,導(dǎo)致人們下班之后難以歸家,這成為當(dāng)天社交媒體上廣泛討論的事件。

而負(fù)責(zé)杜蕾斯項(xiàng)目的文案團(tuán)隊(duì),大概是抱著玩一把的心態(tài),做了一個(gè)將杜蕾斯套在鞋上防水的創(chuàng)意。

沒(méi)想到,這一創(chuàng)意瞬間引爆了人們的傳播熱情。

而接下來(lái)的近九年時(shí)間里,杜蕾斯持續(xù)為大家貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)驚艷的熱點(diǎn)文案作品,其創(chuàng)意的角度之刁鉆和速度之快,令無(wú)數(shù)的同行贊嘆不已。

比如2017年余文樂(lè)結(jié)婚的熱點(diǎn),突然出現(xiàn)之后,杜蕾斯僅僅用40分鐘,便完成了創(chuàng)意并發(fā)布了熱點(diǎn)海報(bào)。

再比如某年感恩節(jié),杜蕾斯與眾多知名品牌互動(dòng)的系列海報(bào),也是一夜之間刷屏朋友圈。

隨著杜蕾斯在熱點(diǎn)中,貢獻(xiàn)出一個(gè)個(gè)絕佳創(chuàng)意,眾多其他品牌的文案,當(dāng)然也包括我自己,紛紛學(xué)習(xí)這種創(chuàng)意方法,當(dāng)熱點(diǎn)到來(lái)時(shí)都努力創(chuàng)作出一個(gè)“熱點(diǎn)文案”并盡快發(fā)布。

可是當(dāng)這個(gè)世紀(jì)第二個(gè)10年快要結(jié)束時(shí),杜蕾斯由于一些客觀原因以及自己的考慮,雖然依舊產(chǎn)出著不少亮眼的熱點(diǎn)文案,但風(fēng)格上卻發(fā)生了一些變化。

而與此同時(shí),人們對(duì)于“熱點(diǎn)文案”的創(chuàng)作熱情,也漸漸冷卻。

因?yàn)槿藗兟l(fā)現(xiàn),原來(lái)大家喜歡的只是杜蕾斯,而并不是熱點(diǎn)文案本身。

那么這時(shí),當(dāng)我們冷靜下來(lái)后,也許要對(duì)此進(jìn)行一些思考。

熱點(diǎn)文案的逐漸冷卻,當(dāng)然有大環(huán)境的原因,比如短視頻崛起,對(duì)傳統(tǒng)的“圖文閱讀”造成很大沖擊,傳統(tǒng)的圖片和文字,在短視頻面前顯得過(guò)于單薄。

大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)整個(gè)2019年,好像都沒(méi)有出現(xiàn)以圖文形式刷屏的作品。

而不幸的是,“熱點(diǎn)文案”恰恰就是圖文時(shí)代的典型產(chǎn)物,而它主要的表現(xiàn)形式,則是圖文最簡(jiǎn)單模式:海報(bào)。

海報(bào)的優(yōu)點(diǎn),在于制作成本低,制作速度快,可以在熱點(diǎn)出現(xiàn)之后,快速的制作完成并發(fā)布,蹭上突發(fā)熱點(diǎn)的第一波流量。

但這種簡(jiǎn)單的圖文形式,現(xiàn)在已經(jīng)顯得有些過(guò)時(shí),在內(nèi)容更豐富、體驗(yàn)更輕松的短視頻面前,很難觸發(fā)讀者的傳播熱情。

當(dāng)然,這只是“熱點(diǎn)文案冷卻”的一個(gè)客觀原因,而其主要的原因就是人們發(fā)現(xiàn)它“作用不大”。

一個(gè)常規(guī)的廣告文案,不論是感性的還是理性的,它最基本的功能只有兩個(gè):說(shuō)服和傳播。

首先,它要能說(shuō)服消費(fèi)者相信,自己是值得消費(fèi)者更加信賴的品牌。

其次,它最好能形成一個(gè)廣泛傳播,以較低成本帶來(lái)更大的影響力。

這兩者之中,“說(shuō)服”是最關(guān)鍵的,因?yàn)橹挥袑⑾M(fèi)者說(shuō)服,才能最終將廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)影響力。

也就是說(shuō)“營(yíng)銷性”始終是廣告文案的核心,而傳播只是一種手段,并且傳播的成功,并不能彌補(bǔ)營(yíng)銷性的缺失。

比如在2017年某品牌的一個(gè)長(zhǎng)圖廣告,也曾刷屏朋友圈實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)級(jí)別傳播,但是在真正的轉(zhuǎn)化上卻慘烈無(wú)比。

而這也恰恰是熱點(diǎn)文案的弊端,熱點(diǎn)文案大多在拼命追求“好玩、有趣”等娛樂(lè)屬性,卻忽視了文案的營(yíng)銷作用,也就是說(shuō)熱點(diǎn)文案大多是為傳播而傳播。

當(dāng)然也有人會(huì)說(shuō),類似的傳播曝光也是一種“品牌的積累”,但這些人的錯(cuò)誤在于將“品牌的曝光”等同于了“品牌的積累”。

想進(jìn)行品牌建設(shè),首先要有一個(gè)清晰的品牌主張,并且在傳播過(guò)程中,以調(diào)性一致的創(chuàng)意,去不斷的鞏固這一主張,這樣才能稱之為“品牌的積累”。

可是在熱點(diǎn)文案上,很多人并沒(méi)有考慮清楚這個(gè)問(wèn)題,以為依靠源源不斷的熱點(diǎn)文案,與消費(fèi)者不斷進(jìn)行接觸,就是建設(shè)品牌。

但我們靜下來(lái)想想:一個(gè)家居品牌,去蹭“維密模特滑到”的熱點(diǎn),對(duì)品牌有什么建設(shè)?一個(gè)手機(jī)品牌蹭“國(guó)際接吻日”的熱點(diǎn),又對(duì)品牌有什么好處?

即使退一步,品牌方可以只求曝光而不管其他,那么作為普通消費(fèi)者,為什么選擇到一個(gè)品牌賬號(hào)下方,去關(guān)注娛樂(lè)新聞?

所以很多寫(xiě)過(guò)熱點(diǎn)文案的人,會(huì)發(fā)現(xiàn)很多熱點(diǎn)文案的互動(dòng)數(shù)據(jù),比平時(shí)的內(nèi)容并沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)。

這種對(duì)于熱點(diǎn)的追逐,和早期社交媒體流行的 “早安”“晚安”體,并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。

但以上的這些問(wèn)題,都被“熱點(diǎn)文案”風(fēng)潮所掩蓋了,我們以為別人可以依靠熱點(diǎn)風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò),就錯(cuò)以為我們也可以。

但是事實(shí)上,我們只是蹭熱點(diǎn),而人家的本事,在于可以將“品牌”與“熱點(diǎn)”進(jìn)行綁定。

再深入一步思考,熱點(diǎn)文案的風(fēng)靡,很大原因是由于“企業(yè)自媒體”的內(nèi)容焦慮。

在微博剛興起那段時(shí)間,“自媒體”概念開(kāi)始走紅,眾多企業(yè)趨之若鶩的興建官方自媒體,從那時(shí)起,便有了一個(gè)新興職業(yè)叫“自媒體小編”。

多年過(guò)去,小編群體現(xiàn)在已經(jīng)變得無(wú)比龐大,但是成功的自媒體卻寥寥無(wú)幾。

其中原因,還是在于企業(yè)自媒體的矛盾性:

首先,作為企業(yè)自媒體,天然的就要為企業(yè)服務(wù),甚至大部分的企業(yè)主希望能直接從中盈利;

其次,作為一個(gè)“自媒體”,它又具有媒體性質(zhì)。

這么一來(lái),內(nèi)容小編們就陷入了矛盾的境地:

首先,他要不斷承接領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的廣告命令,不斷發(fā)布廣告,因?yàn)橐獮槠髽I(yè)服務(wù)。

其次,還要顧及粉絲活躍度以及閱讀量,因?yàn)檫@是作為一個(gè)“媒體”的重要指標(biāo);

所以實(shí)際操作過(guò)程中,他們通常陷入兩難境地:營(yíng)銷內(nèi)容一多,就勢(shì)必影響粉絲的活躍度,但廣告內(nèi)容卻又不得不發(fā)。

于是很多自媒體文案和小編,為了讓領(lǐng)導(dǎo)滿意,又要照顧內(nèi)容,便想盡一些方法想要在兩重枷鎖之下跳舞,而“熱點(diǎn)文案”就是其中的一種較為方便的方式。

但事實(shí)上,在這種擰巴的要求下,所產(chǎn)出的文案和內(nèi)容大多是一種四不像,既無(wú)趣又無(wú)營(yíng)銷屬性。

就像有人說(shuō)的,那些出現(xiàn)在朋友圈里的某些節(jié)慶熱點(diǎn)海報(bào),“除了證明企業(yè)沒(méi)有倒閉,其他沒(méi)有任何用處”。

所以當(dāng)一個(gè)企業(yè),要自己運(yùn)營(yíng)一個(gè)自媒體(或者更時(shí)髦的叫法:私域流量池)時(shí),領(lǐng)導(dǎo)自己要先有一個(gè)清晰的功能定位。

你是想要把它當(dāng)做營(yíng)銷和服務(wù)工具,還是當(dāng)做媒體工具,這兩種方式是完全不同的玩法:

如果當(dāng)做營(yíng)銷工具:

那么自媒體負(fù)責(zé)人員的匯報(bào)對(duì)象,應(yīng)該是市場(chǎng)部或者運(yùn)營(yíng)部。

并且在日常內(nèi)容上也無(wú)須過(guò)多創(chuàng)新,只要在平時(shí)搭建好賬號(hào)架構(gòu),讓服務(wù)盡量到位。

在某些節(jié)點(diǎn),比如當(dāng)市場(chǎng)部發(fā)起某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)或者公關(guān)活動(dòng)時(shí),配合市場(chǎng)部的節(jié)奏去執(zhí)行內(nèi)容任務(wù)即可。

但如果是把它當(dāng)做,獲取更多流量的媒體工具:

就必須設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的自媒體部,并給予足夠的權(quán)利,最關(guān)鍵的一點(diǎn),是要考慮清楚這個(gè)自媒體(視頻或圖文),可以為讀者提供哪些有價(jià)值的內(nèi)容。

比如為大家提供一些有趣的知識(shí),就像“博物雜志”的官微;

或者為大家提供更多的美食技巧,比如“下廚房”的官微;

當(dāng)然內(nèi)容有趣也算是一種價(jià)值,但是前提是要真的有趣。

只有這樣不斷提供有價(jià)值的內(nèi)容,讀者才能真正與企業(yè)產(chǎn)生粘性,也才有了反哺業(yè)務(wù)的可能。

也只有將這個(gè)問(wèn)題考慮清楚,才能知道哪些內(nèi)容是必要的,哪些內(nèi)容完全沒(méi)有必要。

而作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo),最怕自己腦子一團(tuán)漿糊,既要小編們天天發(fā)廣告,還怨人家的內(nèi)容沒(méi)人看。

只要將企業(yè)自媒體的功能定位考慮清楚,內(nèi)容定位便會(huì)清晰。

也才能知道要重點(diǎn)關(guān)注哪個(gè)媒體平臺(tái),哪個(gè)節(jié)點(diǎn)要去發(fā)內(nèi)容,哪個(gè)節(jié)點(diǎn)根本沒(méi)有必要去管,哪個(gè)節(jié)點(diǎn)必須被重視,哪個(gè)節(jié)點(diǎn)必須持續(xù)關(guān)注。

而類似24節(jié)氣這樣的小眾節(jié)點(diǎn),也許完全沒(méi)必要去發(fā)布海報(bào),除非真的有業(yè)務(wù)上的需要。

 

作者:于極

來(lái)源:文案人于極

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