廣告是一個讓人細思極恐的行業，因為經常會在某一瞬間因自己無知而心生恐懼，甚至開始懷疑人生。

不知道你有沒有這樣的經歷，當親朋好友或是父老鄉親問你是搞啥工作的時候，你說自己是做廣告的，別人會誤以為你是刷小廣告或做燈箱廣告牌的，如果說自己是搞傳播的，又得苦口婆心解釋半天，最后別人還是會誤以為你是發微信或微博的。

這……這真他喵讓人尷尬。

所以做廣告這行到底在做啥？或者換句更接近真相的靈魂拷問，我們每天搞傳播到底在搞什么？

重新認識傳播！現在就跟著小僧揭露你清楚但不明白的真相吧！

一、傳播的本質是什么？

關于傳播不同的人有不同見地，傳播是信息的傳遞、傳播是變獨有為共有的過程、傳播是通過訊息進行的社會相互作用等等不一而足，不過這樣理解廣告傳播似乎還是稍顯寬泛，設想一下你這樣跟別人介紹你的工作，聽到的人無疑還是一臉懵逼。

就商業角度而言，傳播是把商業訴求傳遞給目標受眾。

無論是線上傳播還是線下活動，抑或是沙雕視頻、互動H5或是追熱點海報，這些渠道或是形式都是手段和過程，都是為了把企業形象、品牌信息或是產品信息傳遞給消費者，以期許得到正向的消費者反饋。

是的，傳播確實是一個過程性描述，傳播的兩端連接了商業主體和消費者，那這個過程本身到底是在做什么呢？你可能說是為了曝光、為了說服、為了交互，小僧之前在傳播五味（戳我了解）也有探討過這些，但就其本質來看的話，傳播是為了這些但又不盡然。

從整個商業活動的視野來看，小僧以為，傳播的本質是締結信任契約。

沒錯！商業主體從事傳播活動，根本上是在締結和消費者之間的信任契約。為什么這么說呢？小僧從“事實-價值”二分法模型來為你詳細解析。

二、從“事實-價值”二分法模型理解傳播

事實與價值二分法是現代道德哲學與倫理學的基本前提，其最早提出者休謨認為，“是”的命題無法直接推導“應當”的命題，“是”指向事實知識，“應當”則指向價值知識，“是”不必然指向“應當”。

知識上頭當然有點暈，不過別怕，簡單理解就是，事實是客觀的，價值是人對客觀的反應，事實和價值并不一定會完全對應。

這個其實很好弄懂，同樣一個東西，不同的人眼中價值是不一樣的。坊間流傳的段子：悔創阿里杰克馬、一無所有王健林、普通家庭馬化騰，就很好的說明了這個道理，呵呵。

休謨把事實與價值區分開來，事實是客觀存在或已然發生的事物或現象，是有真假判定標準的；而價值則是主觀的，是人基于特定需求對客觀事實的主觀能動反映，是沒有統一標準或不可能絕對度量的。

那從“事實-價值”層面怎么理解傳播本質？

我們知道，廣告最基本的功能是告知，也就是通過傳播讓企業信息被更多人知道。企業的存在或其產品是事實，是客觀的，而消費者對企業或其產品的判斷是價值，是主觀的。那消費者對企業或其產品的價值判定來自哪里？

這就很大程度上依賴于企業的各種傳播，消費者通過偶然接觸企業信息，引起注意、勾起興趣，再到產生感知甚至到體驗購買或是通過朋友的口碑形成對企業的價值判斷。當然，這種價值的形成不是一時的，而是長期積累的結果。

所以說，商業主體幾乎每天都在搞各種各樣的傳播，廣告傳播也好、公關傳播也罷，本質上都是在不斷構建與消費者之間的信任關系，締結長期信任契約。

同時，從“事實-價值”二分法還可以知道，客觀事實不能推出唯一價值。這也就是為什么面對同一企業或其產品的事實，不同的人對其價值判定是不一樣的，而我們搞傳播，就是為了基于事實讓價值更大化。

我們每天嘮叨的傳播要跨界、要有創意，要形成口碑效應，甚至無良企業或代理公司會夸大事實傳播，原因無他，都是傳播的本質使然，事實是客觀的，但價值嘛你是可以帶節奏有溢價成分的！

小僧并不是為夸大傳播洗白，也不是讓你在虛假傳播的邊緣作死試探，而是讓你透過現象看到本質，任何價值判斷都不是憑空產生的，也不是固定或絕對的，而是在一定情境中，基于特定事實形成的！

所以，傳播的本質是締結商業主體和消費者之間長期的信任契約，企業不斷做傳播，不是有錢無事做，而是為了和更多人達成這種信任關系，同時也是為了讓這種關系更加牢固。

三、從“事實-價值”二分法理解負面傳播

混跡廣告行業這么多年你一定也明白，傳播不僅存在于企業和消費者之間，在這個人人皆媒體的年代，每個人都有發言權，這就導致商業主體和消費者之間的信任契約很容易破裂。

企業或其產品事實是客觀的，但消費者對事實的判定是主觀的，人是社會性動物，對事物的判定會受到自身經驗、態度、偏好或是他人態度、偏好等等的影響。

當下每個人都是媒體、每個人都有自己的影響力，人和人之間的交流溝通變得極其順暢，這種情況下，企業稍有不慎負面就會被快速放大，甚至一個人的偏失價值判定，很容易誤導更多人的價值判定，進而引發企業負面危機，所謂“造謠一張嘴，辟謠跑斷腿”不是說說而已的。

同時，不同時間或情境下，人對事物價值的判定也是有差別的。

這也就是為什么企業負面出現后，很多人會不去探究事實真相，而是被瘋狂帶節奏，甚至平時的忠實消費者也會粉轉黑分分鐘鍵盤俠氣質上身，后真相時代，態度和觀點的感染力能夠快速引導價值判定。

可見，企業負面危機的出現，根本上來說是商業主體與消費者之間正常的信任關系被撕破，價值和事實失衡導致的信任危機。

這也就不能理解，為什么企業負面出現后，即便企業第一時間公布事實、澄清原委，公眾依然不會買賬，依然會置你的解釋于不顧，因為從事實價值二分法看，在危機語境下，企業失掉的是信任，是“價值端”的判定遭受到挑戰和沖擊，而你公關還在“事實端”尋找答案，緣木求魚結果可想而知。

事實很重要，但在負面輿論爆發后，對價值的重構更重要。

危機公關，正是要重拾商業主體與消費者之間正常的信任關系，憤怒和唾罵讓事實被掩埋，所以這時候公關的發力點在于怎么在價值判定上尋求突破，而不是委屈巴巴一味強調事實，一味嘮叨自己才是受害者。

以后別再懷疑搞傳播是在搞什么，你可以拍著胸脯說，你在幫助企業和消費者締結信任契約，而負面傳播管理，就是在這個信任契約被撕碎后，想辦法重拾這種信任關系罷了。

以上希望能給你啟發，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！

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作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）