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拼多多實(shí)現(xiàn)了中國(guó)人真正的消費(fèi)自由 - 成都

時(shí)間:2020-01-27

作者:許北斗館長(zhǎng),來源:IC實(shí)驗(yàn)室

2019 這一整年無論是互聯(lián)網(wǎng)還是電商的創(chuàng)新玩法,基本全來自于拼多多。當(dāng)你成為一個(gè)模仿對(duì)象的時(shí)候,意味著掌握了主導(dǎo)權(quán),走在了正確的路上。想要搞清楚 2020 年電商行業(yè)的玩法,看拼多多就行了。

2020 年伊始,按照慣例就應(yīng)該總結(jié)過去展望未來。

 我一直比較關(guān)注消費(fèi)和電商領(lǐng)域,但一直沒寫過拼多多。因?yàn)檫@家電商太特殊了,總而言之就是我看不懂,預(yù)測(cè)不了,總是做些出乎意料的事情。

之前看半佛老師的雄文《拼多多暴打資本主義》,對(duì)里面聊到拼多多瘋狂薅資本主義羊毛補(bǔ)貼用戶的觀點(diǎn)心有戚戚焉。

但是,在我看來,資本主義是非常聰明的,他們無論入場(chǎng)離場(chǎng),都具備強(qiáng)大的風(fēng)控意識(shí)。之所以還能不斷支持拼多多,正是因?yàn)榭春盟奈磥怼R坏┢炊喽嘀棺√潛p,實(shí)現(xiàn)盈利,他們的回報(bào)肯定是最大的。

細(xì)數(shù)過去一整年,拼多多何止是薅了資本主義的羊毛,更是套路了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng),把一群不明真相的模仿者往陰溝里帶。

關(guān)于撒幣這件事情,拼多多簡(jiǎn)直是網(wǎng)絡(luò)小說里的男主角,扮豬吃老虎,斗氣化馬,撒得所有人不禁驚嘆:此子竟恐怖如斯!


01

首先我們要定義什么是「撒幣」。如果把錢花在正常廣告和推廣上面,這個(gè)不叫撒幣,叫營(yíng)銷預(yù)算。撒幣必須是和消費(fèi)者掛鉤,要么是讓利給了消費(fèi)者,要么是直接把真金白銀撒到了消費(fèi)者的口袋里。

撒幣這種事也不是拼多多首創(chuàng),稱得上是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)良傳統(tǒng)。雖然撒幣的方式繁多,但撒幣的目的永遠(yuǎn)只有一個(gè):把用戶撒到平臺(tái)中來,迅速擴(kuò)張公司業(yè)務(wù)。

為撒幣事業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的是O2O行業(yè)。當(dāng)年滴滴與快的和 UBER、餓了么與美團(tuán)相繼展開燒錢大戰(zhàn),巔峰時(shí)期滴滴號(hào)稱每天虧損 4000 萬。

所以我說「燒錢」也不準(zhǔn)確,4000 萬真給你一沓一沓的燒一天也燒不完,這不是燒錢,應(yīng)該叫炸錢

打車和外賣行業(yè)之所以能有這么多錢燒,正是因?yàn)楸澈蟮馁Y本市場(chǎng)極度看好其商業(yè)模式,因此需要瘋狂撒幣來搶占市場(chǎng),目的就是要燒死別人,做龍頭老大。比如滴滴,最終吃掉了快的和 UBER,然后就開始逐步在司機(jī)端提高抽成,在乘客端提高費(fèi)用。

最有趣的是有新聞?wù)f滴滴 2018 年虧損了 109 億,司機(jī)補(bǔ)貼 113 億,好像在燒錢大戰(zhàn)勝利后還在因?yàn)槿鰩盘濆X一樣。現(xiàn)在司機(jī)沒多掙,乘客沒少花,出租車行業(yè)本來就暴利,居然還虧錢了。

相當(dāng)于一桌四個(gè)人打麻將全輸了,你說神奇不神奇。

總之,2 塊錢坐七八公里,一份外賣 8 塊錢三葷兩素的好日子,隨著打車和外賣行業(yè)燒錢大戰(zhàn)的結(jié)束,再也回不去了。

相比其他O2O行業(yè),打車和外賣之所以敢這么燒,正是因?yàn)橛凶銐虼蟮氖袌?chǎng)保證未來當(dāng)寡頭的公司必然能盈利。

像社交平臺(tái)就不一樣了,很多都沒有什么好的商業(yè)模式,全靠估值強(qiáng)撐,也學(xué)會(huì)了燒錢搶用戶。比如前兩年的直播問答燒錢大戰(zhàn),什么沖頂大會(huì)、芝士超人、百萬英雄等等,沒過半年通通歇菜。當(dāng)時(shí)還有各種文章煞有介事地分析「看似燒錢實(shí)際劃算」,結(jié)果沖頂大會(huì)投資人之一的王校長(zhǎng)被燒得如今都快成了老賴。 


02

雖說拼多多在撒幣這件事上是后起之秀,但不得不承認(rèn)拼多多是一個(gè)具有開創(chuàng)性撒幣能力的玩家,引得無數(shù)公司競(jìng)折腰。

今年雙十一前夕,許多在外漂泊的游子開始時(shí)常收到老家母親溫暖的微信,久疏問候的朋友開始有了聯(lián)系,冷清了五六年的小學(xué)同學(xué)群也熱絡(luò)了,就連脾氣暴躁拉黑過你十八次發(fā)誓這輩子再也不跟你講話的前女友,也在某個(gè)夜深人靜的時(shí)刻,問了你一句「在嗎?」。

他們都希望你給他們砍一刀。

雖然有一些吐槽說自己被拼多多的砍一刀騷擾到了,但換個(gè)角度想,這簡(jiǎn)直就是拉近人與人之間關(guān)系的利器。中國(guó)社會(huì)的主要社交構(gòu)成還是要靠人情世故,你幫我砍我?guī)湍憧常悴粠臀铱澄疫€幫你砍。

在過去,新同事之間互相熟悉還要遞煙喝酒,現(xiàn)在,只需要湊過去說一句「哥們,幫我砍一刀吧」就能完成破冰,在禮貌而不失尷尬中把錢也省了。

最朋克的是在觸碰微信的鏈接風(fēng)險(xiǎn)規(guī)則被封殺后,拼多多突然玩起了故事流的文案,堪稱 2019 第一騷操作,故事上到霸道總裁文,下到青春文學(xué),類型極其豐富。


拼多多神文案系列

就靠著花樣撒幣的行動(dòng),拼多多 Q3 財(cái)報(bào)在用戶增長(zhǎng)上又迎來了大量提升,月活躍用戶數(shù)達(dá) 4.296 億,較去年同期的 2.317 億凈增 1.979 億,較上一季增長(zhǎng) 6360 萬。這在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)增量市場(chǎng)大幅萎縮,電商用戶獲客越來越困難的背景下,基本上就是個(gè)奇葩。

這種能帶來大量活躍用戶的玩法,被其他公司看到能不眼紅嗎?于是二話不說,抄他!

緊接著京東、抖音、快手、微視也開始了大型微信發(fā)鏈接領(lǐng)現(xiàn)金活動(dòng)。不得不說,其中學(xué)得最快的微視特別扎眼。我們來看好友通過鏈接下載微視,雙方便都能獲得現(xiàn)金的玩法。

 
微視的玩法和拼多多如出一轍

微視當(dāng)時(shí)心里應(yīng)該是這么想的:作為騰訊的親兒子,同樣姓微,誰能比我跟微信關(guān)系硬?誰能比我更能燒錢?拼多多撒幣能撒到超過京東直逼淘寶,我也這么干,豈不是能超過快手直逼抖音?

結(jié)果是騰訊員工大會(huì)上,騰訊 COO、PCG 負(fù)責(zé)人任宇昕表示 2020 年微視的新目標(biāo),是明年達(dá)到 5000 萬 DAU。

而2020年春節(jié)前夕,有傳言稱快手的 DAU 目標(biāo)是突破 3 億。2020 年 1 月 6日,抖音公開數(shù)據(jù)報(bào)告顯示 DAU 已達(dá)到 4 億。也就是說微視撒完幣后的目標(biāo)是在2020 年達(dá)到快手/抖音六分之一或者八分之一的的成績(jī)。

這種 DAU 的快速增長(zhǎng),是對(duì)公司戰(zhàn)略本身的一種刺激。比如說,江湖傳言,如今的快手已經(jīng)敢和淘寶、拼多多掰掰手腕,封殺鏈接并自立門戶。

而對(duì)微視來說,同為撒幣界的友商,比起快手和抖音自己未免顯得有些太慘淡了。之前我也忍不住寫了一篇文章,《微視:為了年終獎(jiǎng),沖了!》。現(xiàn)在再看,怕是還是沒能拿到年終獎(jiǎng)。

最令人想不到的是,向來以精英社區(qū)自詡的知乎最近也開始了撒幣活動(dòng)。不過知識(shí)分子撒幣和普通小老百姓撒幣還是不同。

知乎的撒幣模式也是需要達(dá)到一定金額才能提現(xiàn),不同的是這些紅包還可以發(fā)出去,而只有關(guān)注你的人才能領(lǐng)取紅包。

也就是說這些紅包大部分其實(shí)只能在內(nèi)部流通,只不過是知乎幫大 V 漲粉的一個(gè)工具。同時(shí)知乎還允許用戶自己包紅包,且單個(gè)紅包不能低于一元,等于是一個(gè)變相買粉行為,且粉絲單價(jià)最低就是一元。

這也太看不起年薪百萬的社區(qū)用戶了,要我說就應(yīng)該 100 元起步,才配得上知乎用戶的身份。

可惜的是,無論微視還是知乎,這種短視頻、社區(qū)類的撒幣行為,就和當(dāng)年直播問答的燒錢一樣,或許帶不來什么用戶粘性。

作為以內(nèi)容導(dǎo)向?yàn)橹鞯木W(wǎng)站,用戶下載和關(guān)注的目的始終是看內(nèi)容。去拼多多砍一刀的人可能從此發(fā)現(xiàn)在拼多多上買東西是真便宜,于是成為五億用戶之一。而領(lǐng)了微視紅包的人可能轉(zhuǎn)頭就卸載微視繼續(xù)刷快手抖音。

這一年以來有許多平臺(tái)都通過返利模式來進(jìn)行拉新,但返利燒的是真金白銀,而拼多多的燒錢,把用戶真正燒進(jìn)了平臺(tái),完成了最重要的平臺(tái)黏性。微視和知乎們都渴望用類似的方法期望能獲取一部分新的流量,結(jié)果是用戶自嗨以后沒有下文。歸根結(jié)底是并沒有把通過燒錢的拉新轉(zhuǎn)化為新的用戶,錢白花了不說,最后還招來罵聲。 


03

有人把拼多多的成功歸功于「下沉市場(chǎng)」和撒幣行為,但這是一個(gè)非常大的誤解。

下沉市場(chǎng)多數(shù)時(shí)候是一個(gè)偽概念。中產(chǎn)階層跟窮人比確實(shí)是對(duì)價(jià)格更不敏感,但一二線城市的普通居民比起三四線或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民,不見得對(duì)價(jià)格遲鈍到哪兒去。

無論你生活在成都還是鶴崗,你都希望買到性價(jià)比更高,更便宜的東西,這是天性。

真正的下沉根本不是幾線城市的區(qū)別,也不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的區(qū)別,而是理念上的區(qū)別。只要你能把產(chǎn)品賣到低價(jià),全國(guó)都可以是下沉市場(chǎng)。

拼多多自己其實(shí)從來沒有提過下沉市場(chǎng)。作為用戶已經(jīng)突破 5 億且還在高速增長(zhǎng)的電商企業(yè),拼多多的目標(biāo)不可能只是其他電商忽略的那部分,更有其他電商占據(jù)的那部分。

下沉市場(chǎng)喊了兩年,大家都渴望做下一個(gè)拼多多,結(jié)果是什么?淘集集死了,趣頭條也沒聲音了,號(hào)稱要做下沉市場(chǎng)的,沒一個(gè)真做出來的。相反從來不喊這個(gè)口號(hào)的拼多多和快手,還要被冠以下沉市場(chǎng)兩大巨頭的稱呼。

簡(jiǎn)直太坑人了,一大群豬看到成功紛紛奔向下沉市場(chǎng)的風(fēng)口,結(jié)果發(fā)現(xiàn)今日的風(fēng)兒一點(diǎn)也不喧囂。 


04

就在大家都在研究拼多多的增長(zhǎng)神話,拼命往虛假的下沉市場(chǎng)窗口去擠的時(shí)候,拼多多殺了個(gè)回馬槍。

雙十一期間,大家都在玩各種滿減、蓋樓的套路,唯獨(dú)拼多多祭出了大殺器「百億補(bǔ)貼」,真金白銀搞優(yōu)惠。

并且拼多多非常聰明,在所有百億補(bǔ)貼的產(chǎn)品中,把 iPhone 11 設(shè)置為標(biāo)桿產(chǎn)品。這么做有兩點(diǎn)好處。

第一,蘋果的產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定,官方渠道在各大電商平臺(tái)上價(jià)格一樣,因此哪怕便宜 100 元也非常突出,最能體現(xiàn)補(bǔ)貼的優(yōu)勢(shì)。

第二,相比更高端的 iPhone 11 Pro 和 Max,iPhone 11 的出貨量更大,受眾更廣。這樣就能顧及到更多元的消費(fèi)者,把補(bǔ)貼的效果最大化。

在之前,大家對(duì)拼多多的印象還停留在小商品便宜上面。現(xiàn)在對(duì)大牌進(jìn)行補(bǔ)貼,意味著讓消費(fèi)者察覺到這真的是一個(gè)買東西最省錢的平臺(tái)。所謂多快好省,淘寶占了多,京東占了快,拼多多終于占據(jù)了省。

面對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)的 iPhone 11、SK2 這些產(chǎn)品,全國(guó)都變成了下沉市場(chǎng)。

這也讓各大平臺(tái)繼砍一刀之后,紛紛效仿起了百億補(bǔ)貼,淘寶和京東都選擇了模仿,最近淘寶甚至要把百億補(bǔ)貼的入口變成手淘上的一級(jí)入口,可見其戰(zhàn)略地位。


左:拼多多;中:京東;右:手機(jī)淘寶

不過,無論是淘寶還是京東的百億補(bǔ)貼,終歸是面對(duì)拼多多強(qiáng)勢(shì)來襲的防守策略。但對(duì)拼多多來說,這是一個(gè)長(zhǎng)期策略,最終在消費(fèi)者的心智中植入,在拼多多買東西哪怕大牌也很便宜的概念。

用砍一刀引流,再用百億補(bǔ)貼讓所有人真香,拼多多這一前一后的撒幣行動(dòng),讓人們見識(shí)到了什么是撒幣的最高境界。

甚至于有人斷言,最近拼多多的股價(jià)的上漲,直接原因就是阿里等巨頭偷師拼多多。

除了百億補(bǔ)貼之外,最近拼多多還在搞企業(yè)內(nèi)購(gòu),主打高客單價(jià)的 3C 數(shù)碼、美妝和高復(fù)購(gòu)率的快消品,客戶群體全是大廠的員工。這顯然更不是什么下沉市場(chǎng)了,更可以依靠這些大廠員工,為拼多多的平臺(tái)背書。

可以說拼多多一直在對(duì)電商模式進(jìn)行創(chuàng)新,不能理解拼多多的路數(shù)就只能跟著它走,最后被帶到坑里去。

這行為完全是劫富濟(jì)貧,薅了資本主義的羊毛補(bǔ)貼給用戶不說,還帶著其他公司一起瘋狂給用戶撒幣,讓消費(fèi)者看到了最令人開心的一幕:誰貴誰是孫賊。

這一整年無論是互聯(lián)網(wǎng)還是電商的創(chuàng)新玩法,基本全來自于拼多多。當(dāng)你成為一個(gè)模仿對(duì)象的時(shí)候,意味著掌握了主導(dǎo)權(quán),走在了正確的路上。想要搞清楚 2020 年電商行業(yè)的玩法,看拼多多就行了。

希望拼多多帶領(lǐng)著這場(chǎng)撒幣游戲永遠(yuǎn)持續(xù)下去,畢竟,這中間獲利的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。


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