“在39號鏈接，（大家）記得留下手機號！”聽到身旁李湘助理介紹完電影票鏈接購買方式后，向佐有樣學樣地向鏡頭前的觀眾喊話道。

“11.11”的前一天晚10點，演員攜作品進入直播間售賣電影票的玩法也出現在了李湘的直播間。在這里，觀眾花0.1元在直播間得到一個電子碼，然后去淘票票上再添19.9元就可以兌換一張正價電影票。

去年“單場電影價格不能低于19.9元”的規定發布后，借票補沖擊票房的營銷玩法失去了土壤。此番20元的電影票對觀眾來說是具有一定吸引力的，不過這并非是片方走進直播間的主要目的。相比售賣電影票，他們更看中主播及明星主播的流量加持。

在創作者、主播、商家關心的轉化問題之外，直播生態周圍其實蘊藏著大量的品牌營銷需求，他們更看重品宣，在意用戶心智培育和品牌理念的建設。

在直播不斷收割大眾注意力，改變消費習慣的當下，這樣的需求已經陸續浮出水面。

一、直播不止賣貨，預算收窄不影響“營銷”的剛需本質

11月5日，薇婭為觀眾上架了《受益人》電影票的鏈接，她以一貫的干練姿態快速并重復講解電影看點與購票流程，并認真地對著鏡頭倒計時。大鵬坐在她和柳巖的背后，默默聽完薇婭2.0倍速的流暢表達，隨后緩緩感慨“剛才那個時刻其實是電影行業中的一個重要的時刻，因為之前沒有人在直播中賣過票。”

此次直播的宣傳口也在傾力輸出“全網首次直播搶電影票”的概念。

據電影營銷平臺燈塔數據顯示：第一波5.5萬張電影票放出鏈接后6秒售罄，加購后最終累計購票數達到116666張。該場直播后，電影《受益人》的想看數和爆米花指數都獲得了30%的增長。

而這次與直播領域的聯合售賣活動，也是片方與為沖擊預售票房策劃的營銷活動，雖然此前也有明星因作品宣傳做客主播直播間，但他們并未進行售賣方面的合作。

如果我們按35元一張的電影票來算，片方則需要給每張票補貼15元，如果直播間售出的電子券均被成功兌換的話，則補貼共計170萬元。

這個數字比起頭部主播的坑位費是高出很多，但放在影視營銷的預算框架中卻不算什么。經此一播，即便用戶未發生購買，或購買電子券后未進入購票APP兌換成功，品牌曝光及內容輸出的目的也已經達成。

影視宣發與電商直播的結合點，在于高流量主播帶來的廣泛覆蓋，以及調性相符主播帶來的精準曝光。

我們看到帶著《我的拳王男友》來到李湘直播間的向佐，放松聊著自己婚后的生活并回憶禮成的那一刻，這樣的對話少不了李湘這個圈內人的促成。

覆蓋率的一個實現方式是組合式曝光，即集合不同領域、用戶畫像、數據亮點的KOL群體，分別進行符合其調性的個性化投放。跨界聯合是最常見的營銷手段之一，其在直播領域已有一定顯現，小到影視宣傳，大到頂流的碰撞。

11月6日，美國網紅頂流金·卡戴珊連線國內淘寶帶貨女王薇婭直播間。此舉釋放出了2個信號：破圈將成為趨勢；直播中將會出現更多的海外產品、品牌聯動，以及將有外國網紅走進本土主播的直播間。

就在連線薇婭直播間前，金卡戴珊剛剛結束“網紫大道”派對，作為天貓國際扶持的典型超級IP，金·卡戴珊的香氛品牌KKW已入駐天貓海外旗艦店。天貓國際網紫大道扶持計劃，簡單來說，就是通過扶持超級IP型、歪國人、本土網紅好物推薦官，幫助其創立個人品牌，開設達人店來布局國際購物生態。

除此之外，部分垂直品類及大宗消費品賽道已經出現品牌冠名/贊助主播及直播間的玩法。

主播“嘉煒Willie”一直以來與飛豬、長隆集團保持著合作關系，他同時也是一位主持人、旅游達人。在嘉煒的直播間里，我們經常看到他穿著品牌方提供的T恤，通過口播等形式推薦其產品，分享這些品牌的理念，經常以“大家好，這是在淘寶和飛豬同步播出的嘉煒的個人直播間”的話術問候直播間的觀眾，給到合作品牌相應的露出及曝光。

隨著直播的發展，垂類品牌及商品或將與直播磨合出更好的結合方式，實現規模化營收。但目前為止，旅游、汽車、3C、母嬰等理性決策的垂類對直播的訴求還是品宣，它們是現在直播營銷需求的主體。

雖然雷佳音為寶沃直播賣出2.2億元的戰績還在耳邊，但我們不應該忽視品牌此前長年累月的心智建設，成交節點的促成少不了品牌的固有聲量，尤其當它是重資產時。限時限量限價的玩法瞄準的是低客單價，高消耗，反復購買的產品，是以沖動消費為導向的交易行為，它很難動搖沒有完成種草的高客單價產品用戶。

觀察汽車直播在淘寶上的表現，我們發現阿里V任務平臺中1W+粉絲的主播僅為15位，比起美妝、日化等熱門品類，汽車主播的規模極其微小。打開擁有16.37萬粉絲的“看新車”于9月16日的直播，這是為新品發售汽車策劃的一期內容，數據顯示直播共計87.5萬人觀看，直播間內僅展示出一個1元體驗券的鏈接，而該寶貝僅售出12個。

垂類、高客單價、理性決策的品牌目前對直播的訴求仍是身份背書，廣告主的需求也多是主播/明星與產品同框，重復念出品牌介紹而已。

“母嬰的受眾非常挑剔，所以母嬰品牌找到我們都不要求轉化，一位人設好，大眾認可度高的媽媽與他們的產品同框，做背書，他們就很滿足了。”一位明星直播機構的創始人表示。

二、直播的更多玩法：人設內容、促銷內容、專業內容

從某種程度上來說，李佳琦、薇婭是不可復制的。他們擁有強大的商務資源保證“底價”玩法的獨特優勢，且在最好的時機進入，完成了用戶心智的搶占。

據了解，謙尋的招商選品團隊多達80+人，并不斷向“貨”端加碼，為了實現淘寶直播機構的服務商的目標推出中臺系統羚客（Link）。平臺匯集行業頂尖的商品資源，將大牌商品、自有服飾鞋包資源開放給全部淘寶主播，基礎服務開放免費，增值服務收費。

就在剛剛結束的戰況激烈的雙11戰爭中，截至11日凌晨，李佳琦和薇婭的熱度分別為34920萬和45433萬，而直至11日凌晨3點薇婭的直播間觀看人次定格在4310萬，而早一個小時下播的李佳琦定格在3680萬。

在下面這張熱度榜上，我們看到Top1-2、Top3-6、Top7以下的紅人分屬3個量級，差距不言而喻，而“限時限量限價”的售賣邏輯仍是兩位直播明星達成傲人戰績的主要條件。

趙圓圓曾將內容營銷分為3個組成部分，分別是人設內容、促銷內容、專業內容。而非此階段的表現是促銷內容的當之無愧的佼佼者。

除此之外，電商直播的更多可能或許就藏在另外另外兩個玩法中。

人設內容，是主播在產品的實用價值外，給予理念及符號上的附加值，是用戶獲得主播同款時所獲得的社會符號。

比如“貴婦”及“娛樂圈社交達人”李湘，在種草之外，還為直播間的觀眾提供了娛樂圈的談資，那些“明星都在用的產品”賦予了其推薦產品“名流的選擇”的文化內涵。

比如找到李湘的“十點讀書日歷”，其項目負責人霍巖曾在接受媒體采訪時表示，“日歷是文創，不是快消品，薇婭、李佳琦等對文創產品不是很感興趣，李湘作為傳統媒體人對有文化感的產品更看重，所以才有了這次合作。”如果匹配得當，以人設見長的主播與產品合作就可達到雙方共贏的結果。

人設主播不必受困于低價，他們反而在消費升級領域更具優勢。李湘賣皮草的邏輯沒有問題，只不過進入的時機有些不恰當。

人設需要反復輸出并鞏固，主播推薦的品牌及產品也要在使用場景、客單價等方面連貫起來，形成統一的整體，百元左右的護膚與萬元左右的服飾之間或許還需要更多的沉淀。

最后一種是專業內容，是垂類主播的主要方向，但目前頭部垂類主播多處于缺位的狀態。

原因有三個：

1. 直播消費習慣的普及率及深度不夠高，從目前的以日化服裝為絕對主導到理想中的各個細分領域崛起，中間還需要各類消費人群進場，“人、貨、場”都要有獨立的業態等。如果要以行業的發展進程給三種內容玩法排序的話，將是促銷→人設→專業。
2. 獨立垂類主播大量缺位，他們變現方式——營銷、轉化必須先跑通一個，而目前似乎并不具備。
3. 商家自播的內容化程度較低。據趙圓圓透露，目前淘寶平臺90%都是商家自播，只有10%是個人主播。但我們也看到，截止目前還沒有哪個商家因為超強的直播轉化率進入大眾視野，他們更依賴于個人主播的推薦，去達成營銷或轉化的目的。

不過直播江湖中也出現一些另類玩家。

“喵汪食堂”是一個萌寵直播間，兩位主播的日常是向觀眾講解貓狗飼養方式、產品選擇，以及養寵心得。直播間背后是“福來恩寵物用品旗艦店”，它是由商家發起的直播間，不過直播間售賣鏈接不止局限于自家產品。據阿里V任務平臺，該直播間已與其他商家產生82次合作，直播7日觀看次數為2.11W。

以垂類內容吸引粉絲后將其轉化，這套內容流量變現玩法如今也已出現在垂類直播間中。這樣雙方同為該領域商家，承接競品投放需求的玩法實為少見，究其原因，或許是坑位費的收益大于傳統商品的毛利、直播間產生的產品需求超出商家售賣的范圍等。

內容作為一種絕佳的流量收割手段，再次被直播消費場景驗證，而手持內容的直播商家或將能夠成為其他競品的上游，拓展更多商業化的可能性。

品牌對于“品銷合一”的需求從未如此強大，依靠底價hold住全場的基礎操作或許可能在接下來一段時間內繼續保持領先，但直播的想象力一定不會僅限于此。

商家的品牌營銷需求已經侵入各大直播間，而直播自身也在爆發出更多玩法，自播商家以內容打頭陣，承接競品需求順勢躍至上游；薇婭直播間的必勝客餐券、辛巴的旅拍套餐電子券，拓寬消費品的形式。而近日上線直播的知乎，又將探索直播與知識付費間的可能性。

直播+營銷，接下來還有許多故事要講。

作者：Kyle Gesuelli

來源：范大勇