作者：小謙

疫情期間，線下餐飲被迫關門，咖啡界也“閉門謝客”，不僅門店被關，甚至連外賣也送不出去，接連幾月使得大大小小的咖啡店連續倒閉，連星巴克這樣的咖啡界龍頭也損失慘重。但瑞幸咖啡卻仿佛置身事外一般，最近新舉動頻頻，在今年一月就搶先發布了無人機零售戰略。

但是沒想到這才這是個開始，瑞幸剛插手完無人機新零售，又一腳插進了電商。日前，瑞幸APP和小程序又開始買起了數碼產品，走起了電商的路子。在咖啡業不那么景氣的時候，瑞幸總能讓大眾的目光回到自身。

曾經業界紛紛流傳，瑞幸的最終對手不是星巴克，也不是711，而是亞馬遜這樣的一站式購物平臺。自2018年正式營業以來瑞幸咖啡發展迅速，靠著互聯網打法僅18個月就成功上市，現在又進軍電商市場。那么瑞幸咖啡做電商到底走不走得通？

瑞幸咖啡做電商蓄謀已久，“櫻花購物節·數碼周”上線十幾款大牌數碼產品

3月23日，瑞幸開展“櫻花購物節·數碼周”， 在其APP和小程序中的“瑞幸潮品”上線了數碼配件產品，其中包括AirPods2耳機、BeatsX入耳式耳機、Lofree機械鍵盤、Mipow聲波電動牙刷等。

目前，瑞幸潮品平臺上架了六大類商品，包含咖啡周邊、數碼配件、網紅零食、瑞幸堅果、防疫用品、箱包服飾， 也就是說現如今除了零食、堅果、馬克杯這些咖啡周邊產品外，在瑞幸APP上還可以買到蘋果耳機、機械鍵盤、電動牙刷、便當盒，甚至帆布包和洗手液等多種類產品。

另外在“瑞幸潮品”首頁下方有三條非常顯眼的標識：瑞幸自營、質量品質保證、7天無憂退換貨?？梢哉f，瑞幸有了十足的電商模樣。

在價格上，它也延續了一貫的補貼政策，除了滿999減100之外，還推出兩款爆款產品， AirPods2和AirPods Pro。瑞幸采用了限量發售的策略，每天分別限量300臺和100臺，搶完即止。原價1246元的AirPods2耳機，經過各種百億補貼和優惠滿減，在京東和拼多多的最低價分別為999元和859元。但是瑞幸只賣799元。價格竟然低過拼多多。也足以見得瑞幸補貼的力度。

其實，瑞幸做電商早就蓄謀已久。早在2019年下半年。瑞幸就開始布局。去年11月，瑞幸App獨立“瑞幸潮品”欄目，并新增“瑞幸潮品推薦”，當時商品只有咖啡杯。隨后不久，瑞幸宣布推出瑞幸堅果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平臺同步上線，全國范圍發售。

12月10日，瑞幸新上線6款潮品，主要是寶珠筆、日歷、收音機等文創和數碼產品。2月24日，因為疫情原因，瑞幸上線5款“防疫物資”，包括消毒液和洗手液。緊接著就是此次的 “櫻花購物節·數碼周”。

可見，從去年下半年開始，到現在上線“櫻花購物節·數碼周”，瑞幸咖啡一步步開疆拓土，逐漸豐富商品種類，瑞幸做電商根本就不是一時起意，未來瑞幸電商將會持續做大。

其次，瑞幸咖啡從誕生之日起，就不僅僅局限于買賣咖啡，反而著力于品牌建設，打出了“從咖啡開始，成為每個人生活的一部分?！边@樣的口號?？恐缘蛢r補貼和瘋狂擴張這種互聯網打法攪動了傳統的咖啡界，讓小藍杯的形象深入人心。

瑞幸與其說是一家咖啡公司，倒不如說是一家互聯網公司。以咖啡切入市場，當咖啡品牌的流量達到一定的臨界點，瑞幸咖啡加速橫向布局，插手電商也就不足為奇了。

靠著高額補貼，快速擴張，僅用了18個月就成功上市，瑞幸在咖啡屆站穩了腳跟。但是，沒有過硬咖啡質量保證的瑞幸，靠這種燒錢式的營銷，也在不停的虧損。目前又進軍新領域的瑞幸咖啡還能走多遠？

“新物種”瑞幸做電商有發展空間，但是以低價換流量不可取

正如瑞幸的投資方大鉦資本所說，目前瑞幸咖啡已經成為包攬咖啡、新零售和電商的“新物種”，我們不能用常規的定義來定義他。從咖啡到咖啡周邊到無人機新零售，再到如今的電商業務，瑞幸咖啡可能還不滿足。

根據業內流傳的說法，瑞幸的整體策略是“星巴克+711+Costco+Amazon”。也就是說，瑞幸想創造一個全新的混合體，擁有星巴克的品質、711的便利，Costco的精選低價以及亞馬遜一樣的一站式購物平臺。

在大家都提倡細分市場的情況下，瑞幸走了一條與大家都不一樣的路，市場變幻莫測，未來如何，還未可知，瑞幸敢做第一個吃螃蟹的人，勇氣可嘉。可想法總歸是想法，很可能半路夭折，瑞幸這樣跳來跳去太過頻繁，長此以往會模糊用戶的品牌認知，到底瑞幸是什么？

光拿瑞幸做電商這方面來說，瑞幸有其優勢也有劣勢，優勢在于，瑞幸靠著做咖啡積累了很多年輕用戶群體，平價咖啡的消費者多是學生群體和城市白領階層，這層次的年輕用戶對于生活的要求高，消費也高。瑞幸自去年開始就在做咖啡周邊和零食板塊，到如今已經有一段時間，用戶對于瑞幸做電商也有了一定的接受度?；趯θ鹦铱Х鹊南矏郏谌鹦移脚_上順手點點偶爾下個單也不是一件難事情。

劣勢在于瑞幸咖啡目前沒有找到一條差異化的電商之路，還在盲目的走以低價抗對手換流量。在“瑞幸潮品”的首頁上，充斥著“爆品直降”、“限時秒殺”這些在電商平臺上的字眼。以低廉價格吸引來的用戶，最終也會因為別的平臺價格低廉而離開。這樣吸引來的用戶留存度不高，商業價值不高，甚至損害了瑞幸的品牌價值，要來何用？

目前瑞幸已經收獲了規?；挠脩簟⑹袌?，并在消費領域和資本市場形成了品牌。但是對于瑞幸目前的所作所為而言，筆者并不看好瑞幸的未來之路。立足之地沒站穩。就迅速的攻城略地，未免有點操之過急。瑞幸曾靠著高頻率廣告和互聯網打法攪動了傳統咖啡行業，成為咖啡界的傳奇。

但是在電商之路上，有拼多多這樣的省錢利器和淘寶、京東這樣的深耕電商多年的對手，高額補貼在電商之路明顯走不通，如果瑞幸想要在電商領域分一杯羹，需要有更加切實的走法。

做細分類垂直電商，構建小而美的市場

瑞幸此次以爆款換流量，短期看來確實會吸引來一批用戶和話題量，但如果將此策略延續下去，瑞幸真的是得不償失。那么瑞幸要怎么做才能在電商之路走得通呢？鑒于對瑞幸和市場的了解，筆者給出了以下幾個建議。

1、深耕年輕人生活方式，在增加用戶粘性、提高用戶留存方面比持續燒錢“獲客”更加重要

瑞幸咖啡靠著高頻率廣告獲得市場的同時，也獲得了一批鐘情于瑞幸咖啡的青年群體，被“平價咖啡”圈起的青年用戶有很大的商業價值。

但是這些用戶的商業價值目前還沒有被瑞幸利用起來。瑞幸就急匆匆的開展了自己的電商業務。

瑞幸高額補貼電商業務，以爆款低價產品為噱頭，用來吸引市場用戶。卻沒有看到自己本身就有了一大群優質用戶，筆者認為瑞幸此舉有失妥當。

瑞幸如今應該做的應該是從已經擁有的用戶入手，想辦法增加用戶粘性，將咖啡用戶轉化成電商用戶，另外，在電商方面也要深耕年輕人的生活方式，將年輕人的心里摸個透，如果瑞幸想要在電商領域也一昧的燒錢“獲客”，那么持續虧損的瑞幸咖啡注定走不了多久。

2、用明星效應給電商帶隊，在用戶心理實現品牌認知比買賣單一產品更加重要

粉絲經濟目前正處于上升期，曾經瑞幸選擇用流量明星打開咖啡市場，如今也可以使用明星來宣傳自己的電商業務。充分利用粉絲經濟，實現產業鏈的延伸。

此外，瑞幸一直揚言要成為年輕人的品牌，就應該瞄準年輕人的興趣喜好和消費需求，進一步深化瑞幸年輕、時尚、數字化的品牌形象。帶來更多樣、更個性、更時尚的產品組合，引領消費潮流，輻射更廣的消費人群。這比單純買賣單一產品的成敗更加重要。

3、線上線下實現聯動，做一塊小而美的市場

自2018年正式營業以來，瑞幸咖啡發展迅速，至2019年底瑞幸全國門店已超過4500家。這種擴張速度在國內很少見，瑞幸已經為中國“平價咖啡”的佼佼者。

其實讓線上線下實現聯動，可以更好地為電商助陣。比如說聯合線下開展活動，線上電商消費可以發放線下優惠券等等，這樣從咖啡門店引流比盲目用低價吸引用戶更為可取。

目前瑞幸潮品擁有6個板塊，大多與年輕用戶的消費習慣有關，筆者認為與其擠破了腦袋去和其他電商比價格，不如做一個專門圍繞年輕人而建的小而美的市場。正如瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛說的那樣，從咖啡開始，在未來能夠更多地融入大家日常吃喝玩樂當中。

四、文案與社區經營或許是瑞幸電商想要走出差異化需打造的重點。年輕人日漸注重符號消費，而不再只是注重產品消費。瑞幸電商想要走出差異化電商，有一點需要特別關注，那就是年輕人的情感需求。在做電商的同時，文案和社區經營最能集中凸顯電商的與眾不同，或許這是未來瑞幸需要考慮的重點。

總之，瑞幸未來會不會成為一個“新物種”，我們還不知道。但是瑞幸電商已經在發展的路上，初期來看問題重重，但是只要瑞幸電商及時調整策略，充分利用線下優勢，找準自己的定位，或許能成就一個小而美的電商市場。

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