作者：李胤

全球股市暴跌的同時(shí)，為遏制病毒擴(kuò)散，很多國(guó)家關(guān)閉工廠、機(jī)場(chǎng)、企業(yè)及學(xué)校。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在《對(duì)抗衰退》一文中預(yù)測(cè)：中國(guó)1月和2月的GDP較去年同期大概會(huì)縮水10%-20%（經(jīng)濟(jì)學(xué)人，2020年3月刊）。

隨著病毒的肆虐，美國(guó)和歐洲將出現(xiàn)類(lèi)似的萎縮，并進(jìn)一步引發(fā)亞洲經(jīng)濟(jì)下行。央行4月3日發(fā)布的定向降準(zhǔn)是時(shí)隔12年再現(xiàn)超額準(zhǔn)備金率下調(diào)，是2008年以來(lái)的首次，目的是應(yīng)對(duì)超過(guò)08年國(guó)際金融危機(jī)的疫情沖擊和經(jīng)濟(jì)衰退。歐美等國(guó)政府已承諾投入巨資挽救經(jīng)濟(jì)，這也意味著全球?qū)⒚鎸?duì)現(xiàn)代史上最急劇的經(jīng)濟(jì)萎縮。

Photo by Markus Spiske on Unsplash

一、三大營(yíng)銷(xiāo)短視行為

如果你是企業(yè)主或者營(yíng)銷(xiāo)人員，現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題或許只有一個(gè)，就是銷(xiāo)售額。沒(méi)錯(cuò)，這是生存下來(lái)的根本，但解決這個(gè)問(wèn)題的同時(shí)，也需要避免過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)短視行為：

• 盲目地縮減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

• 以低價(jià)換銷(xiāo)量

• 抑制創(chuàng)新

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)主或營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)衰退的大環(huán)境，隨著企業(yè)銷(xiāo)售額的下降，通常會(huì)削減成本，降低產(chǎn)品價(jià)格并推遲新的投資。從廣告?zhèn)鞑サ窖芯康阮I(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)支出，通常被大幅度削減，雖然這是第一直覺(jué)要做的事情，而且輕而易舉，但這種防御型方式是一種短視策略，這種不加區(qū)別的削減成本是一個(gè)錯(cuò)誤，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看最終可能會(huì)損害企業(yè)或品牌的利潤(rùn)。

IPA DATABANK 在一項(xiàng)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性的研究中發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在面對(duì)經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)，削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算可能有助于保護(hù)短期利潤(rùn)，但在經(jīng)濟(jì)衰退結(jié)束后，品牌肯定會(huì)變得更弱，利潤(rùn)更低，同時(shí)削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算意味著切斷與目標(biāo)消費(fèi)者的寶貴聯(lián)系。而精明的品牌在營(yíng)銷(xiāo)方面投入了雙倍的資金，在競(jìng)爭(zhēng)者中贏得更大的發(fā)言權(quán)，從而最有能力在整個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期及以后實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

而如果作為一個(gè)致力于成為長(zhǎng)青品牌的企業(yè)，更不應(yīng)該通過(guò)大量的價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，或向下一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移生意，來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成的銷(xiāo)量損失，極端的價(jià)格促銷(xiāo)也可能導(dǎo)致代價(jià)高昂的價(jià)格戰(zhàn)。就像時(shí)下最為火爆的“直播帶貨”貌似是很多品牌的救命稻草，看似瞬間暴漲的銷(xiāo)量，但帶給消費(fèi)者的也只是瞬間的“產(chǎn)品價(jià)格”記憶，對(duì)品牌長(zhǎng)期的影響難言好壞。

在體育運(yùn)動(dòng)中我們都聽(tīng)過(guò)“進(jìn)攻是最好的防御”，如果為守住基業(yè)而放棄創(chuàng)新，可能是給未來(lái)埋下了苦果。品牌所做的應(yīng)該是未來(lái)的事情，而面對(duì)變化多端的市場(chǎng)和消費(fèi)者，創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新渠道的開(kāi)發(fā)在任何時(shí)期都不應(yīng)該被抑制。一旦經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者將準(zhǔn)備嘗試各種新產(chǎn)品。那些等到經(jīng)濟(jì)完全復(fù)蘇后才開(kāi)始增長(zhǎng)的公司將受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擺布。

即使在經(jīng)濟(jì)衰退期間，新產(chǎn)品也需要占有重要地位。相較于走「保守消費(fèi)」路線的父輩們，現(xiàn)在的消費(fèi)主力軍「千禧一代」對(duì)商品和體驗(yàn)的需求一直在線，通常會(huì)喜歡嘗試新穎的東西。其他細(xì)分市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，將采用具有明顯價(jià)值的新產(chǎn)品去替代現(xiàn)有產(chǎn)品。就像你還在考慮如何增加酸菜味道方便面銷(xiāo)量的時(shí)候，已經(jīng)被外賣(mài)行業(yè)替代了大部分的市場(chǎng)份額。

二、在經(jīng)濟(jì)衰退期，營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該怎么做？

消費(fèi)者行為和品牌戰(zhàn)略是在目前環(huán)境下推動(dòng)發(fā)展的重要因素，公司需要了解不斷發(fā)展的消費(fèi)行為變化，并相應(yīng)地調(diào)整其策略。

在經(jīng)濟(jì)衰退期間，消費(fèi)者更加理性，會(huì)根據(jù)較為嚴(yán)格的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行消費(fèi)，并減少支出。盡管企業(yè)控制成本是明智的，但長(zhǎng)期不支持品牌建設(shè)或停止追蹤核心消費(fèi)者不斷變化的需求，可能會(huì)損害企業(yè)本身。在經(jīng)濟(jì)繁榮的泡沫時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)誤認(rèn)為：銷(xiāo)售增長(zhǎng)的決定因素是吸引人的產(chǎn)品和漂亮的廣告。然而，購(gòu)買(mǎi)因素同樣取決于消費(fèi)者的可支配收入、對(duì)自己未來(lái)的信心度、對(duì)商業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信任、以及消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀。

首先，企業(yè)應(yīng)重新評(píng)估消費(fèi)者細(xì)分和需求變化 

營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)對(duì)的第一步，必須深入了解衰退期中消費(fèi)群的新變化，通常我們根據(jù)消費(fèi)者的特征、生活方式、價(jià)值觀等進(jìn)行市場(chǎng)和人群的細(xì)分。除此之外，在經(jīng)濟(jì)衰退期間，我們還應(yīng)該考慮消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的情感反應(yīng)的心理細(xì)分。根據(jù)倫敦商學(xué)院院長(zhǎng)Dr.Quelch的研究，再結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可以將消費(fèi)者分為四類(lèi)：

點(diǎn)擊圖片查看大圖

在整個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，所有消費(fèi)者通常都會(huì)重新評(píng)估其消費(fèi)優(yōu)先級(jí)，可以將產(chǎn)品和服務(wù)分為四類(lèi)：

點(diǎn)擊圖片查看大圖

分類(lèi)之后，結(jié)合四種消費(fèi)類(lèi)型的市場(chǎng)所產(chǎn)生的銷(xiāo)售變化，可以分為三大類(lèi)：下圖中，綠色為穩(wěn)定市場(chǎng)（基本無(wú)變化或影響很小），黃色為混合市場(chǎng)（有一定影響，且變化莫測(cè)），紅色為下滑市場(chǎng)（影響及變化很大）。

點(diǎn)擊圖片查看大圖

其次，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)

在經(jīng)濟(jì)衰退期，企業(yè)主或營(yíng)銷(xiāo)人員必須在削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、支持短期銷(xiāo)售、長(zhǎng)期品牌健康投資三者之間取得平衡。簡(jiǎn)化產(chǎn)品組合、提高消費(fèi)者負(fù)擔(dān)能力、增強(qiáng)消費(fèi)者信任度，是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的三種有效方法。

1、簡(jiǎn)化產(chǎn)品組合：

面對(duì)需求下降時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)降低產(chǎn)品線的過(guò)度復(fù)雜性，尤其是產(chǎn)品的尺寸和口味過(guò)多，或產(chǎn)品規(guī)格之間的差異很小時(shí)。過(guò)多的產(chǎn)品線吸收了營(yíng)銷(xiāo)成本，并在緩慢動(dòng)銷(xiāo)中占用了資源和營(yíng)運(yùn)資金。但是，正如之前所說(shuō)，精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合并不意味著要停止創(chuàng)新。核心產(chǎn)品的創(chuàng)新改進(jìn)將引起人們的關(guān)注并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)力，特別是消耗性商品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)。

2、提高消費(fèi)者負(fù)擔(dān)能力：

在經(jīng)濟(jì)衰退期，所有企業(yè)將在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)激烈。許多營(yíng)銷(xiāo)人員需要增加臨時(shí)價(jià)格促銷(xiāo)的頻率和幅度。但過(guò)度的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，并可能在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)威脅盈利能力，因?yàn)槿藗儠?huì)抵制急劇上漲的價(jià)格回升。尤其，一個(gè)品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)該將其品牌向低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，但可以引入“戰(zhàn)術(shù)性品牌”，這是一種溢價(jià)產(chǎn)品的低價(jià)版本，以不同的名稱出售，并以最少的廣告作為支持。這一切都是為了提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的承受能力。

這里舉一個(gè)最新的案例，喜茶在今年4月3日正式推出并營(yíng)業(yè)的「喜小茶」品牌，很多人分析這是喜茶瞄準(zhǔn)了低線市場(chǎng)，為市場(chǎng)下沉而推出的。而筆者認(rèn)為，除此之外，這是喜茶在經(jīng)濟(jì)衰退期通過(guò)引入“戰(zhàn)術(shù)性品牌”，作為價(jià)格打手強(qiáng)化品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，并提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)負(fù)擔(dān)能力，確保主品牌不受損的情況下，維持穩(wěn)定銷(xiāo)量的一種策略。

3、增強(qiáng)消費(fèi)者信任度：

在這樣的時(shí)期，消費(fèi)者會(huì)將熟悉、可信賴的品牌和產(chǎn)品視為在艱難時(shí)期中安全、舒適的選擇。品牌必須持續(xù)加強(qiáng)與其消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，并表現(xiàn)同理心，這一點(diǎn)至關(guān)重要。比如，品牌對(duì)于消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)不應(yīng)像以前一樣只關(guān)注那些高頻的忠實(shí)顧客，反而應(yīng)加強(qiáng)關(guān)注那些低頻購(gòu)買(mǎi)者。通過(guò)廣告話術(shù)、傳播內(nèi)容、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等多方面建立消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)的信心以及對(duì)品牌的信任度。

針對(duì)不同的人群和需求變化的策略建議：

點(diǎn)擊圖片查看大圖

最后，品牌需要維持并增加附加價(jià)值

在不確定的時(shí)期，人們正在重新評(píng)估生活中有價(jià)值的東西和沒(méi)有價(jià)值的東西。品牌必須思考如何對(duì)自己未來(lái)最重要的消費(fèi)者保持價(jià)值。這里筆者建議，品牌應(yīng)更多的傳遞積極樂(lè)觀、幽默、懷舊的附加價(jià)值，可以讓消費(fèi)者和品牌在這個(gè)困難時(shí)期走的更近。

1、積極樂(lè)觀：

在危機(jī)期間，人們對(duì)真正重要的事情更加敏感。開(kāi)始思考生活的意義。品牌可以激發(fā)消費(fèi)者樂(lè)觀情緒，和消費(fèi)者一起勇敢面對(duì)現(xiàn)實(shí)，擁抱逆境，從而帶來(lái)積極的影響。

2、幽默：

品牌可以通過(guò)幽默感擺脫困境。幽默體現(xiàn)在廣告和溝通傳遞中，可以使您的品牌吸引那些尋求逃離現(xiàn)狀的人。

3、懷舊：

焦慮和懷舊是相伴而生的。在艱難時(shí)期，在似乎更美好的時(shí)代記憶中尋求安慰是很自然的。提醒消費(fèi)者，品牌可以同甘也可以共苦，傳播中讓他們了解更美好的世界，以及品牌與他們可以一起創(chuàng)造的更好的未來(lái)。

所以，現(xiàn)在你的品牌面對(duì)的消費(fèi)者是今天分析的哪一類(lèi)？可以對(duì)號(hào)入座，并試著看一看哪一種策略更有效。不論如何，在經(jīng)濟(jì)衰退期雖然消費(fèi)需求放緩，但此刻的投入或許是對(duì)未來(lái)的投資。

將「品牌」放在首位可能是對(duì)沖經(jīng)濟(jì)衰退風(fēng)險(xiǎn)最強(qiáng)大工具之一。

所以，切勿營(yíng)銷(xiāo)短視。

Reference：
《The Economist》
《Harvard Business Review》
喜茶官微

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自：中國(guó)人民銀行、恒大研究院
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范