文：韓靜儀，編輯：刀姐doris

很久沒有跟大家分享新消費品牌從0到1了，這次來說說代餐行業(yè)。

最近我被一個代餐品牌Wonderlab全網(wǎng)刷屏了 —— 

先是和喜茶聯(lián)名，又上了頭部主播薇婭的直播，緊接著在微博、抖音、小紅書都刷到了它。

Wonderlab在薇婭直播間以及抖音上的投放

據(jù)我朋友圈小范圍統(tǒng)計，大家都不約而同被“多次觸達(dá)形成了心智”。上次這么刷我屏的品牌，我記得是完美日記。

這個代餐飲料到底是何方神圣？

被好奇心驅(qū)使的我，不禁去調(diào)研了一番，得知Wonderlab是去年才剛剛成立的品牌。去年第一年銷售額就到了6000萬，成為了代餐新消費品牌中的第一。

今年開始Wonderlab大范圍做投放，據(jù)說2020年甚至月銷售額到了5000萬。

我看了下這個品牌的增長之路，可以說是教科書級別的模型，打法里嗅出了一股寶潔系的香味，類似的打法和同樣是寶潔系出生的HFP和完美日記等如出一轍。

于是我忍不住來寫一下，Wonderlab是怎么從0到1做增長的，其實它的打法路徑也可以適用于許多其他品類。

我把Wonderlab的增長路徑簡單概括為四步：

• 第一步，選擇潛力賽道：精準(zhǔn)選擇大快平賽道；

• 第二步，洞察痛點，細(xì)分切入市場；

• 第三步，大滲透，迅速打造品類第一心智；

• 第四步，品類外拓展象限，提升品牌認(rèn)知。

一、選擇“95后女性愛美”賽道

很多人分析消費品喜歡研究流量，其實我覺得應(yīng)該先看它切的是什么生態(tài)位。

俗話說的好，選擇大于努力——Wonderlab的生態(tài)位，切得非常有意思。

Wonderlab去年入場的代餐市場，可以說是一個快速成長的市場——就是市場廣闊、增速快、頭部空缺。

主要玩家要么不接地氣，要么過于老化，要么不對路子。而日益互聯(lián)網(wǎng)的電商環(huán)境還給代餐銷售提供了絕佳的機遇。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2017年全球代餐市場份額高達(dá)661.6億美元。其中僅中國代餐市場的份額就能達(dá)到571.1億人民幣，預(yù)計2022年將會達(dá)到1200億人民幣，市場前景非常廣闊。 

《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》也側(cè)面證實了這一賽道的潛在機遇。報告顯示，天貓代餐食品整體銷售穩(wěn)步增長，每年增長率大于50%。 

代餐在中國目前還是個新興行業(yè)，尤其是瓶裝代餐品類，更沒有絕對的頭部玩家。在這個百億級市場藍(lán)海里，專注于健身塑形的老牌代餐粉品牌康寶萊的市場份額不過70-80億，其他一些知名代餐粉品牌，比如中式代餐玩家五谷磨坊，市場份額也不過在十幾億上下浮動。

Wonderlab的店鋪排名和微信指數(shù)排名

正是因為代餐市場還沒有形成行業(yè)壟斷，像Wonderlab這樣的新代餐品牌才有機會入局，才有搶占消費者心智，進而搶占市場份額，分一杯羹的可能。

日益增長的電商也是很重要的一個先決條件。近五年來，中國電商渠道保持每年70%的增速。有句老話講，變化就是機會。中國的流量格局在不斷發(fā)生變化，流量增速最快的地方，獲客效率也在不斷提升。 

除了大環(huán)境的利好，代餐市場還有幾個潛在的結(jié)構(gòu)性變化。 

第一是人群受眾變了。 

第一波90后正式邁入30歲大關(guān)，開始“奔四”，消費的主力軍已經(jīng)不再是當(dāng)年叱咤風(fēng)云的80后，成家立業(yè)的90后開始成為新時代的消費擔(dān)當(dāng)。 

每個時代的消費者都有自己的價值觀，而每個時代的消費者也都需要屬于自己的消費品。這里不僅僅是食品，從美妝、洗護到玩具，都會因為這個人群變化而升級，也是為什么新消費品牌有機會。

中國很早就有代餐，其實就是那種五谷雜糧粉。

傳統(tǒng)的中式早餐代表 —— 黑芝麻糊

但這種代餐說白了是媽媽們準(zhǔn)備給孩子當(dāng)早吃的，這種代餐在現(xiàn)在年輕人的印象里只剩下“老氣”。

西方也有代餐，但是那些代餐是給肌肉男鍛煉補充蛋白質(zhì)所用的。

或者美國有很火的Soylent，其實主要受眾群體是懶得吃飯的程序員。（我在硅谷時還收到過圣誕禮物，就是幾箱子Soylent —— 求心理陰影面積）

我一直說，得女性者得天下，上面兩種代餐其實都沒打中現(xiàn)在新崛起的核心人群 —— 年輕女性群體。

屬于中國年輕95后女性的代餐，其實一直是空白。

第二就是需求變了，代餐從“代替正餐”，變成了“減肥”。

代餐在過去的字典里，代餐代餐，代替正餐，是為了“解決不吃飯”而創(chuàng)造的。但是現(xiàn)在好吃的那么多，我為什么要不吃飯？

在中國95后女性的字典里，代餐其實解決的不是吃不吃飯，而是另個需求 —— 減肥、變美。

為了減肥而吃代餐，代餐在中國基本就等同于減肥了。

那么結(jié)合上面兩點，我認(rèn)為Wonderlab在切入這個市場的時候，起飛核心的關(guān)鍵點，投放效率倒是其次，更重要的是它選中了一個全新的、增長的、有潛力的95后她經(jīng)濟市場，打的就是一個核心訴求 —— “變美”。

與其說Wonderlab選的是代餐賽道，不如說它選的是95后女性愛美賽道中的代餐品類，作為首要切入點。

二、洞察痛點，細(xì)分切入市場

發(fā)現(xiàn)這些結(jié)構(gòu)性變化之后，下一步就是用一個“解決方案”切入市場空白。

我在我的品效營銷模型里說過，產(chǎn)品本質(zhì)上就是找到一群人，發(fā)現(xiàn)他們的痛點或者爽點，用一個產(chǎn)品解決他們的問題，解決爽點，達(dá)成爽點。

營銷本質(zhì)上就是找到這群人，發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)在的解決方案上仍然存在的痛點，然后傳遞出自己的產(chǎn)品特點。

女子刀法·品效營銷 之 《消費者任務(wù)閉環(huán)模型》

品牌打造什么樣的產(chǎn)品來切入市場，與兩點要素息息相關(guān)，一是對用戶需求和痛點的洞察和理解，二是要創(chuàng)造自己的差異化特點，直切痛點。

像上面剛剛說到，Wonderlab聰明的地方，就是它的客群切得準(zhǔn)：新消費者，又以減肥為目的，還追求新穎時尚，這些特征直接指向的就是那些“想要變美的95后女性”。

不像老牌代餐康寶萊面對的是直男、健身男，更不像五谷磨房面對的是媽媽們，Wonderlab直接瞄準(zhǔn)了一個增長最快的人群。

感謝各種社交媒體，現(xiàn)在的女性為了變美，可以用盡心思。

第一階段是外在變美，通過化妝品和輕醫(yī)美來改善外貌。第二階段就升級到內(nèi)在美，也就是口服美容的階段。

如果說化妝品是女人的糖衣炮彈，那口服美容就是女人的軍備競賽。

95后女孩正是對美容營養(yǎng)和口服代餐品需求最旺盛的一群人，這點從小紅書上的內(nèi)容變化就可以看出來。

2018年上半年，小紅書的女性美容內(nèi)容還聚焦在彩妝上，等到了下半年和2019年初，小紅書的口服美容相關(guān)的內(nèi)容顯著增長了。

小紅書上關(guān)于口服美容的內(nèi)容逐漸增多

確定受眾后，接著就是要確定自己的產(chǎn)品特點。

這里就要提一個寶潔系的營銷理論：First Moment of Truth（第一真理時刻FMOT）和Second Moment of Truth（第二真理時刻SMOT）。

所謂第一真理時刻，就是消費者第一眼看到產(chǎn)品時對它的感覺，必須要抓住；

第二真理時刻，就是消費者收到這個產(chǎn)品并體驗后，必須要愛上它，其實和增長黑客的“Aha Moment”有點像。

說白了就跟談戀愛一樣，第一眼看到你要被你的外貌吸引，跟你約會的時候要對你的性格著迷。

Wonderlab的第一真理時刻就是曖昧的視覺和小胖瓶。第二真理時刻是奶茶和爆款口感和咀嚼感。

我看小紅書的帖子里，好多人都直接用“小胖瓶”來指代它，都管Wonderlab叫“那個好喝的小胖瓶代餐”。這個“小胖瓶”就變成了Wonderlab一個很大的品牌記憶點。 

雖然他們還給小胖瓶注冊了商標(biāo)，不過，后來我發(fā)現(xiàn)市面上其他的代餐品牌也都使用了胖瓶……well…… 

其次就是Wonderlab的畫風(fēng)也比較有意思，總是曖昧地露出女性一個小部位，比如露出一節(jié)纖細(xì)的鎖骨，或者故意露出纖細(xì)的大臂和一節(jié)腰身。 

海報宣傳中的肌膚露出，營造瘦身的向往感

在設(shè)計上下足功夫后，接下來就要想辦法打磨產(chǎn)品，打造第二真理時刻。

但對于代餐產(chǎn)品來說，建立成癮性是很難的。因為減肥這件事其實是很反人性的。

Wonderlab在產(chǎn)生“上癮”口感上的打造主要是幾點：

1、和最受女性喜愛的口味（例如奶茶）做關(guān)聯(lián)

Wonderlab在口味上，反其道而行之，抓住“95后女孩的血液是奶茶做的”這個點做代餐。

WonderLab在早期入代餐奶昔賽道時，就已經(jīng)把握住了消費者的“奶茶剛需”，推出了奶茶口味代餐奶昔，爆款經(jīng)典款6個口味中的伯爵奶茶味研發(fā)上線后成為單口味銷量冠軍。

19年上線至今1年的時間里，Wonderlab有過5次的全線產(chǎn)品迭代，針對口味、甜度、溶解度、配發(fā)科學(xué)性等全線的優(yōu)化。

2020年Wonderlab索性把奶茶這個口味打到底，和喜茶聯(lián)名打爆點“喝不胖的奶茶”。

2、在已有代餐口味認(rèn)知做升級

其次，Wonderlab的其他傳統(tǒng)口味，也是根據(jù)傳統(tǒng)代餐最受歡迎的幾大味型。他們國際口味的創(chuàng)新和新中式口味的創(chuàng)新。

2018年天貓代餐品類口味銷量截圖

3、在飽腹感上進行升級迭代

另外Wonderlab在產(chǎn)品上還有意思的是，它專門撒了一些小餅干之類的，喝進嘴里還要咀嚼，它也專門突出了這個特點 —— “嚼嚼奶昔”。

三、大滲透，迅速占領(lǐng)品類第一心智

在選定了賽道和目標(biāo)受眾，制造好對應(yīng)痛點的產(chǎn)品，接下來就是第三步：讓她們都知道，AKA，在代餐品類內(nèi)廣撒網(wǎng)，小預(yù)算，大滲透，高筑墻。

在這點上，其實就是寶潔系的打法，也就是著名的"HBG大滲透理論”。

什么是HBG大滲透理論，你可以看一本書叫《How Brands Grow》，這里時間有限，我給大家翻譯一下：也就是死命砸錢？

用營銷大滲透去占領(lǐng)消費者心智，增強品牌曝光。然后再到處鋪貨，用渠道大滲透去賣貨，利用電商平臺去收割流量，讓你在哪兒能看到它，在哪兒都能買到它。

Wonderlab的這套打法，我概括為新式寶潔打法。

只不過以前是死命砸電視媒體，現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)時代，更精準(zhǔn)地用社交媒體砸。

當(dāng)然不是見哪砸哪，這還是要分圈層地。先品類內(nèi)滲透，再品類外攻城。更不是玩命花錢，而是無論預(yù)算多少，都要做到力所能及范圍的大滲透。

Wonderlab就可以看作是“小預(yù)算如何大滲透”的黃金案例，它的滲透主要分為兩個階段。

第一階段：品類內(nèi)滲透

就是讓所有對代餐本身就有習(xí)慣的人從選擇原來品牌，改為選擇Wonderlab.

辦法就是用自己的顏值，或者高性價比等，把別家代餐品牌的用戶吸引過來，讓他們改吃小胖瓶。

這個階段主要是Wonderlab去年的打法，它當(dāng)時的主要策略就是淘系內(nèi)打品類關(guān)鍵詞 + 抖音KOC的投放。

打爆品類關(guān)鍵詞，快速把品類內(nèi)的流量吸過來，然后用第一真理時刻轉(zhuǎn)化，第二真理時刻復(fù)購。

在淘內(nèi)打“代餐”的關(guān)鍵詞，搜索前兩位內(nèi)都有露出

第二品類外滲透

就是指讓沒吃過代餐的人，讓想減肥的人都去買Wonderlab.

Wonderlab是今年才有大動作的。在品類內(nèi)做到一定知名度后，就需要破圈。

這時候光打代餐這個關(guān)鍵詞就沒有用了，而是要和消費者的已知聯(lián)想產(chǎn)生關(guān)系，例如 —— 奶茶、減肥、變美等等。

今年的wonderlab，其實就是在做出圈，并且大聲宣告天下，自己是代餐飲料中的王者。

所以它做了以下一系列動作：

1、品牌跨界喜茶，提高品牌勢能

對于那些對代餐市場、代餐產(chǎn)品沒有認(rèn)知，且很多減肥減脂、瘦身、泛運動、代餐等還在舊方法和節(jié)食的人群中拓展用戶群，需要一個杠桿。

喜茶是一個很好的杠桿：高的品牌勢能，傳播力強，年輕人很買賬。

奶茶這個飲品自帶流量，而且這個飲料的發(fā)胖屬性，其實是和代餐有沖突的，這種硬核搭配能讓人眼前一亮，幫助Wonderlab順利出圈。

2、全網(wǎng)大流量投放和曝光

這里就到了我們最近被全網(wǎng)刷屏的投放，據(jù)我的不完全統(tǒng)計和匿名刀友投稿。

Wonderlab的投放渠道覆蓋全網(wǎng)微博、微信（朋友圈 + 大號）、小紅書（信息流CPC + 達(dá)人）、抖音（信息流 + 達(dá)人），并且撬動了許多頭部主播的資源，先是找了具有超大流量的薇婭做直播帶貨，當(dāng)晚一下就賣出了4萬多套，就連剛剛首播的MK涼涼它也沒有放過。

微博投放

刀友貢獻(xiàn)的Wonderlab微博投放數(shù)據(jù)

抖音投放主要也是聚集在4/1爆發(fā)：

Wonderlab喜茶聯(lián)名鏈接的抖音投放數(shù)據(jù)，來自蟬媽媽

在官宣階段主攻頭部KOL，4/1喜茶聯(lián)名款上線，4/2在薇婭直播上帶貨，在推廣期主要投放尾部賬號來持續(xù)蓄水，保持口碑，上線一周喜茶聯(lián)名款銷量5.6萬套。

打聽下來，據(jù)說整體ROI能達(dá)到1以上。

蟬媽媽的抖音投放數(shù)據(jù)追蹤

我還好奇查了它的抖音投放，發(fā)現(xiàn)它不只投放喜茶聯(lián)名款，還同時大力投放了自己的其他線產(chǎn)品。

就比如它最經(jīng)典的代餐套裝，目前在抖音有11個關(guān)聯(lián)視頻，4月21日的瀏覽量將近40萬，喜茶聯(lián)名款也帶火了經(jīng)典款的銷量。

3、巧妙打關(guān)鍵詞

Wonderlab在素材上打“喝不胖奶茶”這個關(guān)鍵詞，打的是“不健身也想瘦，還愛喝奶茶”的妹子……

這群人真的是肥宅吧。

Wonderlab在小紅書和微博上打“喝不胖奶茶”的關(guān)鍵詞

出圈，除了和喜茶聯(lián)名以外，還靠擴品類。

4月初，我看到Wonderlab在天貓上線了維生素泡騰片，開始打健康牌，向健康行業(yè)進軍。

Wonderlab的野心很大，我開頭就說到，它其實不是在做代餐，而是在切一個女性變美的口服食品大市場。代餐只是第一個品類，是敲門磚。

在用代餐小胖瓶打響自己的品牌知名度，拿到品類第一的好成績后，它從代餐這個精細(xì)消費品類，正在慢慢升級為一種針對年輕女性的個性生活方式，把自己的品牌理念和消費者對于“美”的追求進行融合，繼續(xù)提升自己的品牌勢能。

四、新消費品牌的從0到1增長模型

總結(jié)下，Wonderlab從生意參謀上看，去年5月起盤生意，雙十一后整體銷售額每個月翻5倍以上，今年年初起更是再次翻倍。可以說是非常快速地完成了自己的從0到1。

這篇文章我拿Wonderlab舉了一個例子，其實大家可以從它的整個步驟里清晰地看到新消費品牌想要從0到1做增長的模型 ——

• 第一步，選擇潛力賽道：精準(zhǔn)選擇大快平賽道；

• 第二步，洞察痛點，細(xì)分切入市場；

• 第三步，大滲透，迅速打造品類第一心智；

• 第四步，品類外拓展象限，提升品牌認(rèn)知。

Wonderlab在0-1階段的成功，源于對市場的選擇和對消費者的細(xì)微洞察。

但往后看，Wonderlab想要切入萬億級女性口服美容的賽道，還有很長的路要走。

尤其是今年開始，又有許多包裝類似、口味類似的代餐品類陸續(xù)進場，從1到10，這不僅是一個營銷效率之戰(zhàn)，也是一個壁壘之戰(zhàn)。

女性對美的向往到底會延伸至哪里呢？去年美妝的市場已經(jīng)快速從藍(lán)海變紅海，今年在美容口服市場會掀起巨浪嗎？

真是值得思考的一個問題。