愛奇藝出品的民國傳奇情感大戲《鬢邊不是海棠紅》以開放式結(jié)局落下帷幕。與以往京劇類型劇反響平平的情況截然不同，《鬢邊》在播放量、社交熱度以及口碑上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，與劇情、臺(tái)詞甚至演技等相關(guān)的話題梗迅速在年輕人中流傳開來。

披國粹文化的華美外衣，以上乘質(zhì)感為內(nèi)容載體，靠現(xiàn)代娛樂思維孵化社交話題，借社交平臺(tái)催化轟動(dòng)效應(yīng)，用集體情懷記憶傳遞愛國正能量。《鬢邊不是海棠紅》創(chuàng)造出一種全新的“玩劇”模式，拉近了傳統(tǒng)京劇與年輕圈層的距離。

一、娛樂至上，老派文化玩出潮范兒

按以往經(jīng)驗(yàn)，《鬢邊不是海棠紅》的題材似乎并不是年輕人的菜，然而愛奇藝另辟蹊徑，專門針對年輕圈層推出一系列結(jié)合IP的創(chuàng)意玩法，徹底扭轉(zhuǎn)了京劇老套落伍的刻板印象，讓原本無感的網(wǎng)友直呼“真香”！

開播之初，愛奇藝官博借京劇“好戲需提前占座”的概念推出“鬢邊票友來占座”活動(dòng)。這一頗具IP儀式感的預(yù)熱，幫助《鬢邊》開播即滿分登頂微博劇集榜首。

延續(xù)“玩劇”輕松路線，愛奇藝?yán)^續(xù)深度開發(fā)京劇娛樂內(nèi)核屬性，以《鬢邊》京劇表演和服化道為靈感，先后在抖音上策劃“鬢邊京劇手勢舞”、“海棠中國妝”等活動(dòng)，高顏值的特效造型效果有效激發(fā)網(wǎng)友模仿，帶動(dòng)劇集影響力從粉絲圈向大眾圈突破。

京劇的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)審美是《鬢邊》最大的魅力，而如何向當(dāng)代年輕人普及“曲高和寡”的京劇文化，則是行業(yè)性難題。分析愛奇藝《鬢邊》的整套市場運(yùn)作策略，一個(gè)答案浮出水面：努力挖掘傳統(tǒng)文化貼近現(xiàn)代生活的亮點(diǎn)，將“曲高和寡”變?yōu)橥ㄋ滓锥腋挥袑徝狼槿さ膭?chuàng)意，才能真正吸引年輕受眾“路轉(zhuǎn)粉”。

愛奇藝與微博書法聯(lián)合策劃“鬢邊手寫臺(tái)詞大賽”，用書法呈現(xiàn)劇集經(jīng)典臺(tái)詞，既抬升格調(diào)又強(qiáng)化IP記憶。與微博國學(xué)合作繼續(xù)深挖傳統(tǒng)文化閃光點(diǎn)，發(fā)起“鬢邊傳統(tǒng)文化大賞”，從戲曲講堂、詩詞品鑒、美食百科、書法繪畫、人文典故、鬢邊美學(xué)、仿妝造型、非遺文化等8個(gè)維度普及更多傳統(tǒng)文化精品內(nèi)容，相當(dāng)程度上提升了《鬢邊》的社會(huì)影響力和口碑。

截止目前，活動(dòng)累計(jì)覆蓋近3000萬人，微博話題閱讀量超過4000萬。而結(jié)合疫情期間網(wǎng)課的實(shí)事熱點(diǎn)，與清華網(wǎng)課進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，除了調(diào)動(dòng)學(xué)生群體之外，也突破了娛樂向營銷的限制，破圈層從學(xué)術(shù)專業(yè)角度進(jìn)行解讀，更豐富了《鬢邊》的人文氣息和拓寬了劇集營銷新思路。

二、追劇造梗，網(wǎng)友創(chuàng)意活力爆棚

看一部劇紅不紅，就看它的話題多不多。顯然，《鬢邊》的關(guān)聯(lián)話題無論從質(zhì)量還是數(shù)量上都自帶光環(huán)。

出場自帶BGM的尹正、黃曉明甚至黃圣依都在這部劇中貢獻(xiàn)了整容般的演技，無數(shù)圍繞劇情、人設(shè)和臺(tái)詞的話題如#黃曉明復(fù)古西裝造型#、#商細(xì)蕊趙飛燕#、#黃圣依女版座山雕#等在社交平臺(tái)上被瘋狂傳播討論。尹正塑造的商細(xì)蕊憑借其“水云樓第一吃播”的反差萌人設(shè)更成為網(wǎng)友造梗的靈感之源。#尹正一口春餅嚼121下#的話題輕松登頂微博、抖音、今日頭條等平臺(tái)熱搜。扮演程鳳臺(tái)的黃曉明更是公開回應(yīng)“洗潔精式演技”，調(diào)侃自己可代言洗潔精品牌，再登熱搜榜。京味兒十足的臺(tái)詞梗“茲要是……就……”衍生出的“鬢邊體惡搞”活動(dòng)席卷表情包朋友圈微博豆瓣等平臺(tái)，網(wǎng)友的各種“茲要是”創(chuàng)意洗腦式爆發(fā)，累計(jì)覆蓋人群超1500萬。

造梗之外，愛奇藝還把百科彈幕和百科氣泡等新技術(shù)產(chǎn)品應(yīng)用到《鬢邊》，在觀劇時(shí)每當(dāng)有京劇相關(guān)的劇情，屏幕就會(huì)彈出“鬢邊百科”氣泡進(jìn)行專業(yè)科普，為網(wǎng)友了解京劇文化提供現(xiàn)代而直接的方式。同時(shí)在泡泡社區(qū)中開啟“鬢邊追劇大會(huì)”和“鬢邊創(chuàng)投大賽”活動(dòng)，在B站開啟“鬢邊二創(chuàng)大賽”，鼓勵(lì)粉絲自發(fā)對劇集與京劇文化有關(guān)的圖文視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，撰寫番外，形成與觀眾的深層互動(dòng)，激發(fā)“自來水”主動(dòng)安利。

《鬢邊》在社交平臺(tái)上花樣百出的衍生話題產(chǎn)生了良好的輻射效應(yīng)，截至目前該劇相關(guān)微博閱讀量近12億，討論量近170億。《鬢邊》話題不僅豐富了劇集宣發(fā)的傳播維度，更一舉攻入年輕圈層成為至IN焦點(diǎn)。演員自身與角色人設(shè)之間的關(guān)系在社交話題中被不斷討論放大，并被網(wǎng)友賦予更多生命力和娛樂性，反哺《鬢邊》IP熱度持續(xù)升溫，在多次傳播過程中凸顯長尾效應(yīng)。

三、創(chuàng)新無界，多元賦能IP商業(yè)變現(xiàn)

不僅內(nèi)容運(yùn)營6到飛起，愛奇藝在《鬢邊》里為廣告主提供的廣告投放玩法也稱得上新意十足，拓寬了大劇營銷的商業(yè)想象力。

愛奇藝邀請京劇名角王珮瑜打造了首個(gè)京劇脫口秀綜藝《瑜你臺(tái)上見》，深入講解劇集中京劇文化知識(shí)，不僅打通了劇綜聯(lián)動(dòng)的內(nèi)容壁壘，更與榮耀客戶聯(lián)手，在行業(yè)中創(chuàng)造性地推出“劇綜聯(lián)投模式”。

這種營銷模式在視頻行業(yè)中尚屬首例。它的價(jià)值在于，劇集和綜藝的相關(guān)主題內(nèi)容能夠幫助廣告主完成用戶篩選，盡可能避免投放失準(zhǔn)；二者差異化的娛樂屬性又能夠幫助廣告主吸引不同圈層的多元用戶，獲取更大曝光度。劇集和綜藝相互賦能，為廣告主帶來跨內(nèi)容形態(tài)和圈層的用戶營銷效果。

除了大手筆的劇綜聯(lián)動(dòng)營銷，愛奇藝“小而美”的創(chuàng)可貼廣告也大行其道。憑借創(chuàng)意文案和巧妙結(jié)合劇情梗，999感冒靈、黃氏響聲丸、三草兩木等客戶的“創(chuàng)可貼”廣告大波圈粉。從選定劇目內(nèi)容，到策劃團(tuán)隊(duì)提供傳播點(diǎn)，再通過看劇尋找植入點(diǎn)確定傳播文案，愛奇藝“創(chuàng)可貼”把生硬的品牌廣告塑造成幽默性格的追劇同伴，觀眾接受度很高。且創(chuàng)可貼的投放方式靈活多樣，既能實(shí)現(xiàn)單劇定制的人工打點(diǎn)，也可以完成精準(zhǔn)批量植入的AI打點(diǎn)，同時(shí)可以有效降低預(yù)算投放風(fēng)險(xiǎn)，購買轉(zhuǎn)化效果明顯，被越來越多的品牌所青睞。

除了創(chuàng)可貼、大頭貼、花絮帖、口播轉(zhuǎn)場等創(chuàng)新廣告形式外，愛奇藝還與旗下潮流彩妝的獨(dú)立內(nèi)容電商平臺(tái)斬顏APP合作推出《鬢邊》AI變臉游戲，一秒變身京劇名角，助推社交平臺(tái)放大IP品牌效應(yīng)，無疑是以科技賦能內(nèi)容IP的又一次積極嘗試。

看似老派的傳統(tǒng)京劇文化題材卻成功抓住年輕人的眼球，在社交平臺(tái)上形成破圈轟動(dòng)效應(yīng)，《鬢邊不是海棠紅》的走紅不僅靠過硬的劇情和演技，更是不拘一格“玩”出來的成果。《鬢邊》的敘事出發(fā)點(diǎn)是京劇，是傳統(tǒng)時(shí)代最具人氣的娛樂方式，而愛奇藝在現(xiàn)代娛樂思維的語境中，把最具活力和創(chuàng)意的產(chǎn)品形式與平臺(tái)、內(nèi)容、科技激活，讓觀眾真正玩的高興，看的盡興。

傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代娛樂化、年輕化，是《鬢邊》最大膽的嘗試，也是愛奇藝OSTB內(nèi)容營銷方法論的落地實(shí)踐。以科技賦能原創(chuàng)內(nèi)容，以社會(huì)化的內(nèi)容營銷做有價(jià)值觀的傳播，正因?yàn)橛邢駩燮嫠囘@樣的一批內(nèi)容出品方和媒體平臺(tái)，他們用一顆永遠(yuǎn)“貪玩”的心不斷探索和嘗試有趣的IP新玩法，才能不斷涌現(xiàn)類似《鬢邊》這樣受到年輕圈層追捧的精品內(nèi)容，以現(xiàn)代娛樂思維賦予傳統(tǒng)文化全新的生命力。