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法國巴黎分公司
(可服務歐洲全境)
14 Rue Mabillon, 75006 Paris, 法國
直營電商,基于不同類型產品的受眾、購買頻率和互動性高低的區別,騰訊廣告官方給繪制出了如下圖所示的品類地圖,根據此圖也能夠為品牌方制定電商零售投放策略提供方向。
(品類地圖:來源TMI騰訊營銷洞察)
關于圖中數據的解讀:
縱坐標代表購買頻率,購買頻率越高的產品,越著重覆蓋面廣的宣傳媒體;
橫坐標代表互動性,互動性越高,越著重品牌方與受眾之間的溝通連接深度。
根據坐標的劃分,大致可以將產品歸為四大類:
· 高頻、低互動類
· 高頻、高互動類
· 低頻、低互動類
· 低頻、高互動類
1、高頻、低互動類
比如:包裝食品飲料、家庭護理
投放建議:
① 推薦選擇高覆蓋面的媒體,比如社交媒體的微信朋友圈,推廣可以著重突出新奇點,有利于激發用戶的興趣,基于社交平臺推廣也可以刺激用戶達到裂變式宣發。
② 突出產品性價比更能刺激用戶完成決策,尤其是對于囤/補貨場景。
綜上:微信朋友圈高頻、范圍廣,更適合快消品類且快消品易沖動購買。
例:拼多多式推廣,9.9搶車載小冰箱,9.9搶機械鍵盤(如圖二所示),這種就是通過低價格高價值噱頭刺激用戶,偏極端的突出性價比;
(圖2)
或者七匹狼這種簡潔文案(如圖三所示),上衣+褲子=59.9元,廣告點擊率保持4%以上,ROI達到1:3.5
(圖三)
2、高頻、高互動類
比如:母嬰
投放建議:
① 使用效果、周邊知識等信息,在激發用戶興趣和刺激決策的環節異常重要,投放方案可側重此類信息宣傳
② 社群在跨品類比較中非常突出
綜上:此類產品互動要求高,且需經常購買,所以更需高頻且深入地交流,并需要他人幫助自己做決策;在信息流廣告場景下,可以借助微信公眾號做承接,既可以通過公號文章輸出內容,又可以借助粉絲關注做用戶深度運營。
例:美贊臣揭秘“奶粉腸識”的廣告,借助領券刺激轉化,領券率16.94%,核銷率44.07%,ROI達到5.25。
3、低頻、低互動類
比如:3C數碼
投放建議:
① 3C相對同質化,價格透明,更需比較信息,做功能、產品信息對比,更易刺激用戶決策
② 零售商+官媒,消費者易在零售商處激發興趣,然后到官方渠道核實產品功能以做決策
綜上:此類產品推廣時,可以借助官媒/零售商背書,尋找差異化優勢
4、低頻、高互動類
比如:奢侈品、美妝、時尚鞋服
投放建議:
① 可以借助品牌公眾號 + KOL 激發興趣,需品牌權威性,結合親密化指導意見
② 線下門店與品牌導購結合,刺激用戶決策,同時需注重用戶體驗,因其單價較高、決策難度較大
例:從去年開始,大品牌方在朋友圈的廣告基本已經演變為明星代言人宣發的形式,做廣告上熱點的也不少;雅詩蘭黛的給楊冪擦眼淚,互動點擊率高達行業均值約13倍,為近年來行業第一,點贊評論率高出行業均值3倍;除此之外還有vivo給大表姐劉雯拍照,肯德基的鹿晗送優惠券等等
目前,各類品牌逐步趨向于精細化運營,可參考此份品類地圖制定符合品牌調性并適配用戶需求的推廣策略。
作者:走走
來源:走走
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