掌閱讀書，想必大家都不陌生，是一個(gè)老牌電子閱讀平臺(tái)。同時(shí)它從19年開始在短視頻平臺(tái)開疆拓土，發(fā)展到今天成績斐然。如果你是一個(gè)愛書之人，一定也在抖音或者快手上刷到過它們的視頻。

掌閱短視頻矩陣于2019年4月開始創(chuàng)建，5月正式上線，已在全網(wǎng)擁有超過2000萬的總粉絲量，在抖音、快手、微視、央視頻、西瓜視頻等平臺(tái)擁有包括掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室、掌閱讀書、掌閱職場(chǎng)、掌閱讀書坊、掌閱親子、掌閱—周群讀書會(huì)、掌閱情感、掌閱夜讀、Amber的生活碎片等多個(gè)頭部賬號(hào)和特色賬號(hào)，已成為該領(lǐng)域粉絲量最為龐大、粉絲增速最快的頭部矩陣。

圖 | 掌閱短視頻矩陣：抖音（左）、快手（右）

其內(nèi)容形式比較統(tǒng)一，打扮知性、氣質(zhì)溫婉的主播優(yōu)雅地坐在沙發(fā)上，伴隨著一段治愈舒緩的純音樂，有感情地念出一段節(jié)選自某本書中的精華文字，或者精心撰寫的解讀文字。每條視頻下，關(guān)于書籍及的討論和感悟很多，賬號(hào)精準(zhǔn)地鎖定了短視頻中愛讀書的群體，并用一種舒服、自然的形式完成了產(chǎn)品的宣傳和有效的轉(zhuǎn)化。

上線5個(gè)多月的時(shí)間里，掌閱短視頻矩陣便“吸粉”達(dá)1100萬，單個(gè)頭部賬號(hào)粉絲量已突破500萬……截止目前上線一年全網(wǎng)“吸粉”2000萬，掌閱讀書究竟是如何一步一步取得這樣的成績的呢？

我在網(wǎng)上收集了一些內(nèi)部人員的公開分享，啟發(fā)點(diǎn)很多，于是稍作整理共饗之。因?yàn)楹芏鄡?nèi)容來自新聞稿，可能會(huì)有帶有一絲pr味道，敬請(qǐng)包涵。

1、掌閱讀書短視頻的迭代史

在經(jīng)營抖音時(shí)首先要明確化賬號(hào)的定位目標(biāo)——傳播、帶貨還是知識(shí)積累？新賬號(hào)的前五條視頻往往決定著標(biāo)簽和定位，也相對(duì)更容易出圈，因而需要在決定策略后，進(jìn)行賬號(hào)規(guī)劃 。

1）迷茫的試錯(cuò)期

抖音短視頻矩陣負(fù)責(zé)人都靚回憶起步階段，“”面對(duì)老板制定的30萬KPI目標(biāo)很迷茫，只能找各種方向，什么內(nèi)容火就做什么。拍過掌閱的內(nèi)部日常，也嘗試過表演跳舞，結(jié)果都是石沉大海，遭到了很大的打擊。兩次嘗試像PPT一樣比較熱門的圖文結(jié)合形式，去推廣網(wǎng)文，結(jié)果都失敗了。

2）簽約專業(yè)主播，真人出鏡講書

于是團(tuán)隊(duì)請(qǐng)到了專業(yè)藝人主播、布置了奢華的背景，本想著這次穩(wěn)了，結(jié)果還是不盡如人意。不過在這個(gè)過程中，也明白了主播“網(wǎng)感”的重要性。

“根據(jù)用戶的反饋，隨后又找了一個(gè)更年輕的、在微博上小有名氣的主播，就當(dāng)時(shí)的熱劇《都挺好》策劃了一期主題。第二天早上起來，這條短視頻就達(dá)到了幾萬點(diǎn)贊量，當(dāng)時(shí)心情非常好，感覺好像冥冥中摸索到了一個(gè)方向。”

3）主播流失，快速調(diào)整

就在賬號(hào)運(yùn)營小有成色的時(shí)候，和微博大V的簽約到期了，而其身價(jià)也漲到了公司難以與之進(jìn)行長期合作的程度。

圖 | 掌閱高級(jí)品牌經(jīng)理、抖音短視頻矩陣負(fù)責(zé)人都靚

于是，在中國傳媒大學(xué)學(xué)過播音主持專業(yè)的都靚以員工的身份親自上陣，自己來挑書做選題策劃，好在很快有了一條大爆款。主播流失對(duì)賬號(hào)傷害非常之大，為了避免這種意外，建議尋找性比價(jià)高的主播，且盡可能進(jìn)行多年期合同簽約。

4）初見成效，組建獨(dú)立團(tuán)隊(duì)

見到效果和回報(bào)之后，掌閱為了加快短視頻矩陣建設(shè)，及時(shí)進(jìn)行了人員調(diào)整，組建了一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)內(nèi)，掌閱確定好了自己的短視頻的策劃流程與傳播節(jié)奏。隨著在短視頻上的愈發(fā)成功，這個(gè)團(tuán)隊(duì)有望自給自足，甚至反哺掌閱。

2、短視頻制作流程

短視頻制作流程：編導(dǎo)負(fù)責(zé)——主播團(tuán)隊(duì)——精細(xì)化運(yùn)營。據(jù)都靚分享，“對(duì)于抖音來說，最重要的包括文案、主播表達(dá)，其次是畫面、畫質(zhì)和音色、音質(zhì)。從周二的選題會(huì)策劃，到周五確定文案，需要有一個(gè)人來堅(jiān)持賬號(hào)的一個(gè)基本風(fēng)格和方向。由此我們誕生了編導(dǎo)負(fù)責(zé)制。”

圖 | 掌閱的短視頻制作流程

1）選題會(huì)策劃

每次在制作短視頻之前，每周二，掌閱的團(tuán)隊(duì)都會(huì)按照相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)組織圖書選題會(huì)，對(duì)圖書進(jìn)行嚴(yán)格篩選。

選書的標(biāo)準(zhǔn)首先是符合各個(gè)賬號(hào)的調(diào)性，或者結(jié)合時(shí)下的熱點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)參考圖書的暢銷排行榜（市場(chǎng)反饋），并優(yōu)先選擇有深度的新書，一周四次更新短視頻內(nèi)容。

2）“死磕”內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)容生產(chǎn)和推廣的基礎(chǔ)，對(duì)內(nèi)容的精準(zhǔn)解讀和把控是重點(diǎn)。在掌閱品牌負(fù)責(zé)人范彬彬看來，通過短視頻進(jìn)行圖書閱讀與推廣，本質(zhì)上最大的難點(diǎn)還是內(nèi)容生產(chǎn)和主播。

確定好圖書后，掌閱的團(tuán)隊(duì)還會(huì)深入的挖掘圖書內(nèi)容，將整本書拆解并重組，以求在有限的時(shí)間內(nèi)把最完整最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)給短視頻觀眾。“每條視頻看似短短幾百字，但要推敲很久，團(tuán)隊(duì)要有非常高的文學(xué)素養(yǎng)，每一本書團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都要做深入的解讀。”

圖 | 《自私的基因》短視頻相關(guān)數(shù)據(jù)

掌閱短視頻的第一條爆款，是5月20號(hào)這天，賬號(hào)“掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室”推出的講解《自私的基因》這本書的推廣視頻，單條播放量超過1000萬，點(diǎn)贊量超過35萬，為這一抖音號(hào)帶來了近20萬的粉絲。

《自私的基因》是英國演化理論學(xué)者理查德·道金斯創(chuàng)作的科普讀物，中文版由中信出版社出版。這是一部經(jīng)典名著，但較少為讀者所知。掌閱的主播以通俗的語言和生動(dòng)貼切的事例，讓這部書又火了一把。如此搶眼的數(shù)據(jù)，給予了掌閱團(tuán)隊(duì)很大的鼓舞，也驗(yàn)證了嚴(yán)肅出版物在抖音同樣具有市場(chǎng)和受眾。

圖 | 掌閱讀書賬號(hào)的《小歡喜》短視頻，點(diǎn)贊量超過128萬

2019年夏天，在熱播劇《小歡喜》獲得熱烈討論之際，“掌閱讀書”賬號(hào)圍繞《小歡喜》制作的短視頻內(nèi)容也成為了當(dāng)日爆款，播放量達(dá)到了3000萬+，粉絲一天的增量超過100萬，登上抖音熱門榜TOP8。現(xiàn)象級(jí)的爆款也讓掌閱在日后的發(fā)展中有了更多的自信和經(jīng)驗(yàn)。

3）主播篩選和協(xié)作

主播決定著賬號(hào)的風(fēng)格和漲粉率的IP人設(shè)打造。掌閱的短視頻賬號(hào)很多，每個(gè)賬號(hào)由不同的主播負(fù)責(zé)，具有不同的調(diào)性，滿足不同層次的讀者的需求。

在主播篩選層面，“短視頻對(duì)于主播方面的挑戰(zhàn)是要具有表達(dá)力、網(wǎng)感以及對(duì)內(nèi)容的敏感度。”“這里面要注意到主播的“網(wǎng)感”——即主播和用戶的交流感，還有長相、氣質(zhì)，從而確定適合的領(lǐng)域，充分發(fā)揮主播特質(zhì)。

作為掌閱抖音短視頻主播之一的都靚表示，主播要知道怎樣把嚴(yán)肅的文字內(nèi)容表達(dá)得更深入人心，其工作并不是讀文案，而是要加入自己對(duì)內(nèi)容的理解，甚至融入到內(nèi)容生產(chǎn)過程中去。

4）精細(xì)化運(yùn)營

首先是運(yùn)營目標(biāo)（指標(biāo)），掌閱內(nèi)部主張后續(xù)發(fā)布的視頻點(diǎn)擊量和點(diǎn)贊數(shù)，都要達(dá)到基準(zhǔn)線。內(nèi)容為王的時(shí)代，這對(duì)轉(zhuǎn)化率很有影響。

其次不斷通過數(shù)據(jù)積累分析，確定內(nèi)容合適發(fā)布的時(shí)間。據(jù)掌閱快手矩陣負(fù)責(zé)人耿艷利分享經(jīng)驗(yàn)，“當(dāng)賬號(hào)粉絲低于1萬，最好選擇固定時(shí)間點(diǎn)發(fā)布新內(nèi)容，1萬以上的瓶頸期則要選擇機(jī)動(dòng)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布。一天之中的黃金發(fā)布時(shí)間段集中在中午11點(diǎn)半到12點(diǎn)半，晚上5點(diǎn)多到7點(diǎn)左右，這往往是人們工作疲累時(shí)的放松消遣時(shí)間。”

關(guān)于如何將一條視頻在多平臺(tái)運(yùn)用，耿艷利的建議是，“面對(duì)不同平臺(tái)用戶的差異性，在內(nèi)容上我們也需要適當(dāng)差異化。一般會(huì)做的就是簡單二次剪輯、更換背景音樂、優(yōu)化封面和賬號(hào)實(shí)名認(rèn)證等。”

同時(shí)在2-3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶反響不大、表現(xiàn)平平的賬號(hào)會(huì)被淘汰取消，這也是掌閱內(nèi)部控制成本，調(diào)配資源的機(jī)制。

5）形式創(chuàng)新

除了主播推書，掌閱也在探索微訪談的形式。19年12月17日，掌閱科技首檔泛文化類時(shí)代人物微訪談欄目《掌閱遠(yuǎn)山》上線了蔡康永的專訪視頻。掌閱科技品牌總監(jiān)范彬彬在接受采訪時(shí)表示，“希望把這個(gè)欄目打造成作家和出版社圖書宣發(fā)的流量平臺(tái)和重點(diǎn)圖書首發(fā)的宣傳陣地，在完成圖書宣傳的同時(shí)，也能帶來可觀的銷量。”

《掌閱遠(yuǎn)山》改版后第一期專訪了作家馮唐，僅4天全網(wǎng)播放量就達(dá)到了2000萬次，當(dāng)天僅抖音渠道帶動(dòng)紙書銷售超1500冊(cè)。

3、矩陣化運(yùn)作，突破漲粉瓶頸

經(jīng)歷了幾次熱點(diǎn)與爆款，掌閱已經(jīng)摸索出短視頻內(nèi)容、拍攝、制作及分發(fā)等流程上的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范和經(jīng)驗(yàn)，短視頻矩陣的粉絲積累也進(jìn)入到了平穩(wěn)增長期，掌閱也就此對(duì)成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行復(fù)刻，形成含有多個(gè)賬號(hào)的抖音矩陣。

繼掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室之后，掌閱又開設(shè)了掌閱讀書、掌閱讀書坊等多個(gè)賬號(hào)，以真人出鏡的統(tǒng)一模式講書，迎來了“快速復(fù)制+增長+突破期”。

同時(shí)在此基礎(chǔ)上，根據(jù)圖書市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，掌閱還開設(shè)了諸如掌閱職場(chǎng)、掌閱親子等垂直領(lǐng)域探索的賬號(hào)。

當(dāng)下，掌閱正在探索企業(yè)和主播聯(lián)合共建讀書賬號(hào)的模式，目前和主持人周群合作掌閱—周群讀書會(huì)。讀書會(huì)以脫口秀形式呈現(xiàn)，在詼諧幽默中傳遞生活中的點(diǎn)滴幸福，展現(xiàn)人生旅程的百轉(zhuǎn)千回。掌閱-周群讀書會(huì)在掌閱App、掌閱短視頻平臺(tái)等多渠道全網(wǎng)發(fā)布。（But，筆者沒有搜索到該短視頻號(hào)……）

掌閱品牌負(fù)責(zé)人范彬彬認(rèn)為，打造矩陣，一方面可以實(shí)現(xiàn)各賬號(hào)品牌之間的差異化，矩陣下方的每一個(gè)抖音號(hào)，都力圖構(gòu)建清晰的定位和受眾人群；另一方面在不同賬號(hào)之間建立了聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)核心用戶的相互轉(zhuǎn)移。

掌閱會(huì)利用短視頻矩陣聯(lián)動(dòng)，打造社會(huì)熱點(diǎn)。在《小歡喜》熱播的時(shí)候，掌閱親子和掌閱讀書兩個(gè)賬號(hào)分別發(fā)了不同的短視頻內(nèi)容，都取得了較高的關(guān)注度。

4、短視頻圖書營銷

“當(dāng)下掌閱也在尋求和出版機(jī)構(gòu)以及線上書店的合作模式，探求一些可以變現(xiàn)的形式，有能力加大對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)制作的投入，生產(chǎn)出更精品的內(nèi)容。”范彬彬表示，“我們目前與出版方、電商平臺(tái)的合作方式有傭金分成、收取部分制作成本、廣告等幾種形式，所獲取的收入還是要反哺到短視頻內(nèi)容制作上，最終還是為了能更好地推廣閱讀。”

聯(lián)合出版社、線上書店進(jìn)行圖書推廣，一條視頻帶動(dòng)紙書6000冊(cè)的銷量增長。

目前來看，短視頻營銷正在成為“帶書”新途徑。掌閱職場(chǎng)中有一條講《華為工作法》的短視頻，單條點(diǎn)贊量超過50萬，當(dāng)天即帶動(dòng)了6000冊(cè)紙質(zhì)圖書的銷量增長。

圖 | 掌閱職場(chǎng)賬號(hào)的《華為工作法》短視頻，點(diǎn)贊量超過50萬

去年10月韓劇《82年生的金智英》大火，掌閱制作了同名小說的短視頻，在抖音平臺(tái)上通過掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室和掌閱讀書兩個(gè)賬號(hào)聯(lián)合推送，掌閱讀書單賬號(hào)獲得6.1萬的點(diǎn)贊。

“之所以選擇這兩個(gè)賬號(hào)，首先是考慮書和賬號(hào)的匹配程度，其次我們也會(huì)評(píng)估書的文學(xué)價(jià)值。”都靚說，“像《82年生的金智英》這類新書，用一個(gè)賬號(hào)來推，大概會(huì)帶幾百本的銷量，如果整個(gè)矩陣都來推，基本可以帶動(dòng)2000本以上的銷量。”

今年3月28日，掌閱短視頻矩陣與當(dāng)當(dāng)首次合作，推廣社會(huì)心理學(xué)家艾里希·弗洛姆創(chuàng)作的心理學(xué)著作《愛的藝術(shù)》。

團(tuán)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)通讀該書，熟悉內(nèi)容，從不同用戶視角提煉觀點(diǎn)，旁征博引，用通俗易懂的方式進(jìn)行解讀，精心制作了7支視頻內(nèi)容，在全網(wǎng)50+賬號(hào)上同步推廣，播放量達(dá)到548萬，更是帶動(dòng)該書銷量近2000冊(cè)，成為出版行業(yè)短視頻推書的又一案例。

未來掌閱也希望可以探索更多流量變現(xiàn)的形式，比如通過直播帶貨，例如淘寶直播，這種形式可以更直觀展現(xiàn)各類產(chǎn)品。圖書行業(yè)應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，通過直播去降低用戶檢索的需求，提高選書效率，更好地為作家、出版社和讀者服務(wù)。一場(chǎng)直播，掌閱預(yù)估可以帶動(dòng)上千本銷量，這也可以更好地為作家、出版機(jī)構(gòu)和讀者服務(wù)。

1個(gè)億，是掌閱對(duì)未來1-2年掌閱短視頻矩陣總粉絲量的目標(biāo)。

除了圖書推薦類的節(jié)目形式，掌閱還在嘗試做情景劇，生活方式類的Vlog。目前正在由都靚和掌閱共建“Amber的生活碎片”。以主播的個(gè)人形象為主，貼近生活，精準(zhǔn)定位于生活方式呈現(xiàn)。這一脫離了圖書之外的生活類視頻，也收獲了大量觀眾的支持。未來掌閱團(tuán)隊(duì)想把它打造成一個(gè)大的IP，可以通過Vlog的形式帶動(dòng)一些文創(chuàng)產(chǎn)品，也可以為有質(zhì)感的品牌做推廣宣傳。

作者：了了次元

來源：了了次元