來(lái)源： 特勞特戰(zhàn)略定位
原標(biāo)題：抗擊疫情，為復(fù)蘇做好準(zhǔn)備 ——來(lái)自特勞特創(chuàng)業(yè)伙伴的戰(zhàn)略思考

2020年新型冠狀病毒肺炎疫情初起時(shí)，特勞特公司立刻與創(chuàng)業(yè)伙伴全力應(yīng)對(duì)疫情，力求平穩(wěn)度過(guò)、化危為機(jī)。疫情接下來(lái)走勢(shì)如何？企業(yè)應(yīng)該采取何種戰(zhàn)略舉措？特勞特在中國(guó)的創(chuàng)業(yè)伙伴分布在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、在線教育、快消品、食品、醫(yī)藥健康、餐飲、家居建材、物流、服裝等多個(gè)行業(yè)，希望我們與企業(yè)家共同進(jìn)行的思考與總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，能為正在抗擊疫情的更多中國(guó)企業(yè)家?guī)?lái)啟示。

01
經(jīng)濟(jì)進(jìn)入后疫情的復(fù)蘇期

目前，全國(guó)除湖北外的新冠肺炎確診人數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“十五連降”，從 2 月 3 日的 890 例降到 2 月 18 日的 56 例，肺炎疫情穩(wěn)步得到控制，企業(yè)正在陸續(xù)復(fù)工。一些國(guó)際投行觀點(diǎn)認(rèn)為 2 月底企業(yè)復(fù)工率可達(dá) 60%-70% 。經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和社會(huì)生活有望在 3 月下旬開(kāi)始步入正軌，預(yù)計(jì)二季度經(jīng)濟(jì)將恢復(fù)正常狀態(tài)，也就是說(shuō)，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了“后疫情”的復(fù)蘇期。

一方面，企業(yè)依然要高度重視疫情防控，把員工和顧客安全放在重中之重；另一方面，企業(yè)的戰(zhàn)略重心要轉(zhuǎn)向?yàn)閺?fù)蘇做好準(zhǔn)備。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后，消費(fèi)者對(duì)安全健康的關(guān)注度將整體提高，線上購(gòu)買(mǎi)、配送到家、OMO、新零售等趨勢(shì)加速，不能成為用戶首選的品牌將岌岌可危，行業(yè)集中度將會(huì)進(jìn)一步上升。

企業(yè)必須直面疫情帶來(lái)的短暫或永久性改變，思索如何調(diào)整運(yùn)營(yíng)、重整戰(zhàn)略，在復(fù)蘇期積蓄力量、積極備戰(zhàn)，以期在疫情結(jié)束后快速發(fā)力，獲取先機(jī)，贏得更大發(fā)展。

02
需求端的五種變化

雖然社會(huì)消費(fèi)總體大幅下降，但并非所有行業(yè)都如此。我們首先掃描了此次2020年新冠肺炎疫期及之后中國(guó)企業(yè)面對(duì)的需求變化，并將其歸納為五種類(lèi)型：不變剛需、需求下降、需求延后、需求增加、需求轉(zhuǎn)移。

企業(yè)應(yīng)該注意的是，“不變剛需”和“下降需求”這兩類(lèi)，更多是即時(shí)滿足的需求，不會(huì)體現(xiàn)為延后消費(fèi)，不會(huì)有疫后報(bào)復(fù)性反彈，反而有可能因囤貨體現(xiàn)為疫后疲軟。企業(yè)要做的是保障產(chǎn)能和配送能力，滿足消費(fèi)者即期需求。

而后三類(lèi)需求變化則給企業(yè)帶來(lái)了很大的機(jī)會(huì)，同一個(gè)行業(yè)中的不同企業(yè)，將會(huì)因?yàn)槟芊癜盐兆C(jī)會(huì)而在疫后出現(xiàn)業(yè)績(jī)分化，有些能夠乘勢(shì)而起，有些則可能錯(cuò)失良機(jī)：

部分延后性需求可能會(huì)形成“報(bào)復(fù)”行情。比如醫(yī)療美容、形象服裝飾品等行業(yè)，當(dāng)下需求被嚴(yán)重抑制了，但是在疫情結(jié)束后有可能出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。這些行業(yè)在疫期應(yīng)該持續(xù)“種草”，苦練內(nèi)功，適當(dāng)創(chuàng)新，為承接疫后的需求爆發(fā)做好準(zhǔn)備。

在疫情內(nèi)短期增加的需求可能形成長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣。比如在線教育、在線辦公、生鮮配送等，這對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的利好，應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，拉新和留存并重，把短期消費(fèi)轉(zhuǎn)化為習(xí)慣性的長(zhǎng)期消費(fèi)。

在需求發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化的行業(yè)，企業(yè)要關(guān)注變化，抓住需求的變遷。例如餐飲業(yè)，可能在堂食幾乎停擺的同時(shí)，迎來(lái)了外賣(mài)的機(jī)會(huì)。目前，徐記海鮮在長(zhǎng)沙的十余家門(mén)店的外賣(mài)均已恢復(fù)到疫前水平，其中有幾家店的外賣(mài)額還較之前有較大幅度增加。企業(yè)要時(shí)刻掃描消費(fèi)端的變化，不斷進(jìn)化業(yè)務(wù)模式，以牢牢抓住遷移的消費(fèi)需求，以免流失現(xiàn)成的存量業(yè)務(wù)。

03
四大戰(zhàn)略舉措，為疫后復(fù)蘇做好準(zhǔn)備

了解到需求端正在發(fā)生的變化后，企業(yè)該如何基于需求變化和自身基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，把握更大機(jī)會(huì)？我們認(rèn)為，企業(yè)可以根據(jù)自身情況采取四類(lèi)戰(zhàn)略舉措，以盡早為疫后復(fù)蘇做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

1、調(diào)整供給

企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)需求及供應(yīng)的變化調(diào)整供給。

對(duì)于“日常剛需”業(yè)務(wù)，在疫期要加強(qiáng)供給以趕超競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)對(duì)囤貨。例如，君樂(lè)寶在戰(zhàn)役中做的一個(gè)關(guān)鍵投資動(dòng)作就是不惜代價(jià)保證供應(yīng)，確保孩子口糧不斷。面對(duì)社會(huì)物流配送緊張，君樂(lè)寶積極進(jìn)入新零售業(yè)態(tài)、自建運(yùn)力和創(chuàng)新備貨模式，保障供給。公司加強(qiáng)給經(jīng)銷(xiāo)商配送，保障 2 個(gè)月庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商給門(mén)店及時(shí)送貨，如果經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有復(fù)工，企業(yè)就調(diào)配送貨員直接送到門(mén)店。不讓營(yíng)業(yè)的門(mén)店，店里直接派人直送給消費(fèi)者，有些村里封路，就送到村口拿給消費(fèi)者。確保供應(yīng)不斷貨，讓君樂(lè)寶在這輪疫情中獲得了更多消費(fèi)者的信任和選擇。

對(duì)于“需求增加”業(yè)務(wù)，須快速突破產(chǎn)能，建立優(yōu)勢(shì)，保障追擊。例如，在線教育的頭部企業(yè)猿輔導(dǎo)全國(guó)累計(jì)用戶突破 4 億，旗下各個(gè)產(chǎn)品建立了鮮明的定位：上網(wǎng)課，用猿輔導(dǎo)。做練習(xí)，用猿題庫(kù)。找解題方法，用小猿搜題。因?yàn)橥话l(fā)的疫情，全國(guó)多地的中小學(xué)校均推遲了原計(jì)劃的開(kāi)學(xué)時(shí)間， 2 億中小學(xué)生幾乎瞬時(shí)從線下涌入線上。面臨行業(yè)史無(wú)前例的巨大需求，猿輔導(dǎo)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)整合旗下多款在線教育產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)資源，率先為全國(guó)中小學(xué)生推出免費(fèi)直播課。 2 月 3 日正式開(kāi)課第一天，就有 500萬(wàn) 學(xué)生報(bào)名上課。隨后，參與人數(shù)更迅速攀升超過(guò) 2000萬(wàn)。

為了承接用戶訪問(wèn)量的激增，猿輔導(dǎo)在第一時(shí)間追加人力、財(cái)力等投入，在師資、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等方面全力保障。不僅如此，猿輔導(dǎo)還邀請(qǐng)到十余位頂級(jí)學(xué)者和青年精英，推出了著重素質(zhì)培養(yǎng)的大師人文課、榜樣青年說(shuō)等課程，進(jìn)一步豐富“免費(fèi)直播課”系列，受到全國(guó)廣大學(xué)生及家長(zhǎng)歡迎。

對(duì)于“需求下降及延后”業(yè)務(wù)，須即時(shí)性節(jié)流，籌劃如何在復(fù)蘇期發(fā)力。例如，全國(guó)最大的家政平臺(tái) 58 到家的家政業(yè)務(wù)在這次疫情中受到重創(chuàng)，但企業(yè)及時(shí)調(diào)整，隨著復(fù)工潮的到來(lái)，于 2 月 17 日宣布推出企業(yè)消毒服務(wù)，面向?qū)懽謽恰⒕频旯ⅰ⒈妱?chuàng)空間、學(xué)校及中大型辦公場(chǎng)所等人流量大或空間密閉的公共空間，由專(zhuān)業(yè)消毒團(tuán)隊(duì)實(shí)施消毒服務(wù)，保障學(xué)生和員工的身體健康，助力學(xué)校和企業(yè)復(fù)工后的疫情防控，預(yù)計(jì)這一業(yè)務(wù)將成為企業(yè)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2、業(yè)務(wù)進(jìn)化

對(duì)于需求發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化的業(yè)務(wù)，企業(yè)應(yīng)該識(shí)別與把握趨勢(shì)，比對(duì)手更早進(jìn)化業(yè)務(wù)。例如，在疫情發(fā)生以后，安吉爾集團(tuán)立刻向全國(guó)一百家疫情定點(diǎn)醫(yī)院捐贈(zèng)抗毒抑菌直飲水設(shè)備，同時(shí)在各條產(chǎn)品線中普及、增加飲用水殺菌抗毒功能。家政、快遞企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立更健全的服務(wù)人員背景調(diào)查和體檢，提供更規(guī)范的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)與服務(wù)等，不僅要做到，還要營(yíng)銷(xiāo)出去，讓消費(fèi)者放心。餐飲企業(yè)則可以迅速研發(fā)推出適合一人食的店面及外賣(mài)品項(xiàng)，這在日本已經(jīng)成為餐飲企業(yè)的常規(guī)選項(xiàng)，可以想象中國(guó)的消費(fèi)者將來(lái)也會(huì)對(duì)此有更高的需求，疫情會(huì)加速這種趨勢(shì)，領(lǐng)先的餐飲企業(yè)應(yīng)該比對(duì)手更早做好準(zhǔn)備。

近日，瓜子二手車(chē)也推出了業(yè)務(wù)進(jìn)化舉措：宣布上線“無(wú)接觸購(gòu)車(chē)”全流程服務(wù)。通過(guò)線上化的咨詢、選購(gòu)、簽約、提檔過(guò)戶，結(jié)合線下車(chē)輛與場(chǎng)地的全面消毒清潔，實(shí)現(xiàn)全程“無(wú)接觸購(gòu)車(chē)”，讓消費(fèi)者在疫情逐步得到控制的特殊時(shí)期，能夠放心消費(fèi)二手車(chē)，有效滿足了疫情期間不斷增加的私家車(chē)出行需求，也為二手車(chē)消費(fèi)行業(yè)樹(shù)立了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

3、新機(jī)會(huì)追擊

疫情期間，健康、非公共、免社交類(lèi)消費(fèi)得到激發(fā)，成為新生的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該視自己的運(yùn)營(yíng)及資源能力，選擇高潛力機(jī)會(huì)，承接與做大新生需求，引領(lǐng)創(chuàng)新性市場(chǎng)。例如，受疫情影響，孩子在線學(xué)習(xí)、白領(lǐng)在家辦公已成為常態(tài)，“防藍(lán)光”護(hù)眼需求迫切。明月鏡片與線上線下客戶聯(lián)手發(fā)力，追擊“防藍(lán)光鏡片”，共同做大這一戰(zhàn)略新機(jī)會(huì)，目前成效顯著。“防藍(lán)光鏡片”不僅滿足了疫情期消費(fèi)者的需求，更是有望在未來(lái)成為大部分電子設(shè)備長(zhǎng)時(shí)間使用者的普遍選擇。

疫期激發(fā)出的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)值得企業(yè)高度關(guān)注，一旦判斷其擁有未來(lái)性，就重兵進(jìn)入，志在主導(dǎo)新領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性新機(jī)會(huì)可能意味著一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)，需要專(zhuān)門(mén)去開(kāi)創(chuàng)，甚至可能需要用子品牌或新品牌去把握。

例如，某些餐飲企業(yè)通過(guò)疫情期發(fā)現(xiàn)了 2B 的大機(jī)會(huì)——為企業(yè)提供團(tuán)餐，這就需要企業(yè)專(zhuān)門(mén)規(guī)劃新的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)來(lái)追擊這一機(jī)會(huì)。又如，原本針對(duì)家庭的凈飲水行業(yè)發(fā)現(xiàn)了公共商用凈飲水機(jī)會(huì)，推出創(chuàng)新品類(lèi)，也是一個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。

4、業(yè)務(wù)重心重整

經(jīng)過(guò)這次疫情洗禮，消費(fèi)者更加注重健康、安全，很多市場(chǎng)消費(fèi)有潛在的升級(jí)需求。如果某個(gè)市場(chǎng)缺乏大牌玩家，所屬行業(yè)的領(lǐng)先者可進(jìn)入，在穩(wěn)定既有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，把新領(lǐng)域拓展作為戰(zhàn)略重心。比如餐飲行業(yè)，消費(fèi)者今后外出用餐，更有可能首選知名大品牌、全國(guó)性連鎖品牌。全國(guó)性大連鎖餐飲品牌擁有品牌、運(yùn)營(yíng)及資源優(yōu)勢(shì)，大危之際正是行業(yè)整合良機(jī)，應(yīng)該考慮收購(gòu)兼并區(qū)域品牌、小品牌，快速擴(kuò)張做大。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化趨勢(shì)下，線上年輕與大眾消費(fèi)正在崛起。線下領(lǐng)先品牌的成功之道往往是開(kāi)創(chuàng)了老一波顧客，在新時(shí)期則可在線上加速發(fā)力，把開(kāi)創(chuàng)年輕大眾消費(fèi)作為接下來(lái)的戰(zhàn)略重心，系統(tǒng)性對(duì)接和開(kāi)創(chuàng)新人群。而經(jīng)過(guò)疫期檢驗(yàn)，企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)缺陷，則須重新規(guī)劃與發(fā)展業(yè)務(wù)。

04
疫情帶來(lái)的永久改變

新冠肺炎疫情突發(fā)，對(duì)社會(huì)消費(fèi)造成了暫時(shí)的局部打擊。疫情總會(huì)過(guò)去，社會(huì)消費(fèi)會(huì)反彈和恢復(fù)。然而，這次疫情給我們的社會(huì)帶來(lái)的永久性改變將是十分深遠(yuǎn)的。

在線辦公、在線娛樂(lè)、在線購(gòu)物、在線教育，正在再一次“教育”全社會(huì)消費(fèi)者，數(shù)字化生存滲透到每一處城鄉(xiāng)僻壤。事實(shí)上，更多行業(yè)都在發(fā)生變化，極大改變著商業(yè)環(huán)境。完全可以預(yù)期，正如現(xiàn)在不會(huì)用手機(jī) App 打車(chē)的年長(zhǎng)消費(fèi)者打不到車(chē)，以后不會(huì)用手機(jī) App 可能買(mǎi)不到菜，訂不到餐館，住不了酒店，買(mǎi)不到高鐵票和飛機(jī)票，上不了學(xué)，辦不了事……

我們預(yù)期，保健養(yǎng)生類(lèi)消費(fèi)、各類(lèi)消費(fèi)的安全與健康要求、 OMO 與新零售、用戶經(jīng)營(yíng)、人工智能、線上購(gòu)買(mǎi)等趨勢(shì)將會(huì)加速。這些趨勢(shì)的加速，會(huì)成為新的商業(yè)基礎(chǔ)，先行的企業(yè)將有一波競(jìng)爭(zhēng)紅利，后發(fā)的企業(yè)會(huì)不知不覺(jué)中失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)蘋(píng)果帶動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)趨勢(shì)后，手機(jī)外觀和易使用性早期有巨大紅利，現(xiàn)在成為基本要素和標(biāo)準(zhǔn)。再比如，伴隨健康要求趨勢(shì)，像飲料無(wú)糖、食品無(wú)添加或可溯源，也會(huì)在一些品類(lèi)中從紅利變成標(biāo)配。更重要的是，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下疫期是推進(jìn) OMO 與“用戶經(jīng)營(yíng)”的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，落后的企業(yè)將居于弱勢(shì)。

同時(shí)，可以預(yù)見(jiàn)，行業(yè)領(lǐng)先者大力整合并購(gòu)中小企業(yè)的現(xiàn)象也將發(fā)生，各行各業(yè)集中度將進(jìn)一步上升，不能建立優(yōu)勢(shì)品牌、不能獲得用戶首選的企業(yè)生存日益艱難，乃至消亡。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)基于上述這些趨勢(shì)，探求與選擇企業(yè)后續(xù)戰(zhàn)略規(guī)劃。

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作者公眾號(hào)：特勞特戰(zhàn)略定位（ID:trout_china）