本文以抖音電商為主，從產(chǎn)品定位和邏輯層面進(jìn)行分析，并與淘寶直播功能和運(yùn)營策略兩個(gè)方面進(jìn)行多角度的綜合比較，希望能夠跟大家解釋清楚淘寶和抖音直播電商的優(yōu)劣勢(shì)，以及未來的機(jī)遇和威脅，看如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

項(xiàng)目背景

由于疫情影響線下購物渠道近乎完全關(guān)閉，然而在物流恢復(fù)后，線上電商獲得了繼非典后又一個(gè)獨(dú)一無二的發(fā)展時(shí)機(jī)。淘寶于2016年3月推出淘寶直播。2019年直播電商爆發(fā)，進(jìn)入真正的電商直播元年；而抖音在2019年由于李佳琦橫空出世，讓直播帶貨徹底火了，在2020通過簽約羅永浩高調(diào)宣布進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)。

本文以抖音電商為主，從產(chǎn)品定位和邏輯層面進(jìn)行分析，并與淘寶直播功能和運(yùn)營策略兩個(gè)方面進(jìn)行多角度的綜合比較，希望達(dá)到以下目的。

• 分析抖音電商自身的優(yōu)劣勢(shì)，未來的發(fā)展遇到的機(jī)遇和威脅
• 分析淘寶直播的優(yōu)勢(shì)并討論如何結(jié)合到自身產(chǎn)品中，加以借鑒和創(chuàng)新
• 分析淘寶直播目前的不足和劣勢(shì)并引以為戒，自身如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

產(chǎn)品定位

1. 抖音直播

目標(biāo)用戶：在抖音平臺(tái)用戶畫像與特性上，抖音用戶60%的用戶擁有本科以上學(xué)歷，主要集中在一二線城市，90%都小于35歲，并且男女性別比例為4 : 6，以女性居多。進(jìn)入2020年以來以羅永浩老師為代表的新“網(wǎng)紅”，帶貨種類覆蓋衣食住行全方面，標(biāo)志著目標(biāo)用戶的擴(kuò)大和讓抖音在淘寶直播占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的直播電商市場(chǎng)，打響了開局。

買方用戶需求：在抖音購物目前來說是一個(gè)附帶的功能。因?yàn)槎鄶?shù)用戶在購買商品時(shí)是以帶貨主播的信譽(yù)為依據(jù)的。而不是以主觀上用戶的需求為依據(jù)。

購物流程如下：總的來說用戶的購物需求是被動(dòng)產(chǎn)生的。

賣方用戶需求：直播間的精準(zhǔn)投放（獲得可能有潛在需求的用戶）、方便的商品管理、店鋪的口碑機(jī)制、健全的后臺(tái)管理等

2. 淘寶直播

用戶目標(biāo)：淘寶直播的產(chǎn)生是基于整個(gè)淘寶商城的。所以淘寶用戶在適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)下都有可能成為淘寶直播的用戶。

買方用戶需求：淘寶直播和抖音電商最大不同在于，用戶本身是有購物需求的，可能是一個(gè)模糊的產(chǎn)品大類也可能是具體的一件產(chǎn)品。所以用戶在使用淘寶直播時(shí)，是想更具體更有針對(duì)性的了解某一樣產(chǎn)品。

用戶的需求是針對(duì)性強(qiáng)的介紹和雙向交流，整體來說用戶的購物需求是主動(dòng)產(chǎn)生的。

賣方用戶需求：淘寶本身的整個(gè)電商后臺(tái)都是對(duì)賣家需求的有力支撐，淘寶直播本身只要做到能夠合理的推送和穩(wěn)定的直播質(zhì)量就足夠了。

邏輯層面

1. 入口對(duì)比

抖音的直播入口在推薦和關(guān)注界面的右上角，是作為一個(gè)醒目的關(guān)鍵入口出現(xiàn)的。或者在你瀏覽你關(guān)注的用戶時(shí)點(diǎn)擊頭像也可進(jìn)入直播間。

淘寶直播的入口會(huì)有兩種一個(gè)是微淘中選擇直播另外就是進(jìn)入店鋪中和具體商品中會(huì)有懸浮窗式的直播間入口，相比較而言抖音把直播放在了更重要的層級(jí)上。

2. 直播界面對(duì)比

整體直播間布局兩者相似，由上到下分別是直播間信息、彈幕評(píng)論區(qū)、輸入框、以及最重要的當(dāng)前推薦商品列表按鈕。

抖音在主界面主要提供了：商品列表、禮物列表、更多選項(xiàng)、關(guān)閉直播間四個(gè)按鈕。

淘寶在主界面主要提供了：商品列表、更多選項(xiàng)、分享、點(diǎn)贊四個(gè)按鈕。

抖音直播間最主要的兩個(gè)功能：與主播互動(dòng)（彈幕、打賞）和選購商品。根據(jù)功能可以確定商品列表、禮物列表這兩個(gè)按鈕。清屏和分享直播間的功能隱藏在二級(jí)菜單通過更多選項(xiàng)按鈕進(jìn)入。抖音提供的關(guān)閉直播間按鈕第一位置上不符合使用習(xí)慣–無論是windows代表的右上角關(guān)閉還是macos代表的左上角關(guān)閉。

第二這個(gè)按鈕在使用頻率上也不會(huì)太高（按抖音直播間的觀眾年齡分布來講絕大多數(shù)人已經(jīng)養(yǎng)成了右劃返回的習(xí)慣）。在抖音直播帶貨的影響范圍相對(duì)較小正在尋求突破的時(shí)機(jī)，依舊把分享按鈕放入了二級(jí)菜單顯然是不明智的考慮。綜合上面的分析在主界面右下角放置關(guān)閉按鈕是一個(gè)不劃算的設(shè)計(jì)。

兩者都是通過明顯的按鈕進(jìn)入商品列表，這里有一點(diǎn)要注意紅框所示當(dāng)前產(chǎn)品縮略圖和產(chǎn)品列表按鈕的位置的關(guān)系。我們可以很明顯的看到抖音打賞禮物圖標(biāo)的背景色和產(chǎn)品縮略圖氣泡的背景色一致，營造了一種起泡是從這個(gè)圖標(biāo)產(chǎn)生的錯(cuò)覺從而引導(dǎo)用戶進(jìn)行了錯(cuò)誤的操作。相反淘寶直播的產(chǎn)品縮略圖氣泡明確的指示了氣泡的來源，引導(dǎo)用戶進(jìn)行了正確操作。

此外可以發(fā)現(xiàn)淘寶直播的產(chǎn)品縮略圖氣泡中包含了添加到購物車按鈕，方便快速添加到購物車擴(kuò)大了用戶購買的概率。

改進(jìn)意見：

1. 刪除掉關(guān)閉直播間按鈕或者放入二級(jí)菜單。
2. 在直播間主界面提供分享按鈕并用鮮艷的顏色予以提示。
3. 右下角四個(gè)按鈕的牌流依次為打賞禮物按鈕、商品列表按鈕、更多按鈕、分享直播間按鈕。

3. 商品列表頁面對(duì)比

這里淘寶直播有一個(gè)亮點(diǎn)功能就這這個(gè)講解回看，保證了主播講解過的內(nèi)容可以有效的重復(fù)利用。抖音可以考慮加入這個(gè)功能，尤其是在大主播的房間中，主播不能照顧到每一個(gè)用戶時(shí)，用戶可以有一個(gè)自己查看的選項(xiàng)。

一場(chǎng)直播的生命周期是有限的，如果通過技術(shù)方式將其過程與對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品相聯(lián)系，那么直播的效率以及生命周期可以獲得不同程度的提高。另外切割后的短視頻，是對(duì)整個(gè)線上購物環(huán)節(jié)的完善以及抖音本身短視頻內(nèi)容的一種補(bǔ)充。

4. 商品詳情頁面對(duì)比

在商品頁面淘寶的完成度明顯高于抖音。

1. 抖音缺失店鋪商品搜索功能。（抖音本身提供進(jìn)入店鋪的入口就非常少）
2. 缺少商品封面視頻展示。（非剛需功能）
3. 商品界面沒有顯著入口進(jìn)入商家店鋪。
4. 無法查看店鋪評(píng)分。
5. 客服功能不完善，名為咨詢感覺有推脫責(zé)任的嫌疑。
6. 提供了我要曬Ta功能，在淘寶高質(zhì)量評(píng)價(jià)數(shù)量嚴(yán)重不足的教訓(xùn)下，使用視頻方式曬商品評(píng)價(jià)的思路我覺的可行性不高。

從最核心的商品界面來看。抖音電商能看到各種電商app的影子，已經(jīng)有了比較高的可用度，但細(xì)節(jié)上和整個(gè)電商購物的流程上來說與老牌電商平臺(tái)差距較大。

亮點(diǎn)：進(jìn)入產(chǎn)品頁面后系統(tǒng)的頂部欄和直播時(shí)一樣是隱藏的，給用戶一種簡介明了的視覺體驗(yàn)，這點(diǎn)上抖音是加分的。

這里面抖音有一個(gè)混亂的業(yè)務(wù)邏輯——用戶從直播間想要瀏覽主播的店鋪內(nèi)所有商品時(shí)操作如下：

點(diǎn)擊主播頭像—點(diǎn)擊主頁—點(diǎn)擊主播店鋪—點(diǎn)擊商品—點(diǎn)擊詳情，一共五次次點(diǎn)擊才能到達(dá)商品詳情頁面。

這里要注意到進(jìn)入到這個(gè)界面時(shí)是沒有直播間的懸浮窗的，也就是說在這個(gè)頁面你是不能關(guān)閉直播的，你在瀏覽商品詳情時(shí)直播間的音頻是一直播放的。（使用iPhone的控制中心也無法關(guān)閉聲音）這時(shí)你要想關(guān)閉主播直播間的聲音你需要的是返回四次到直播間頁面然后再退出直播間。那么悖論就產(chǎn)生了——退出直播間后你又如何再進(jìn)入商品詳情頁面呢？

假設(shè)用戶不想關(guān)閉聲音，那么當(dāng)他想換一件商品瀏覽時(shí)他又需要返回兩次才能退回到櫥窗頁面。

改進(jìn)意見：

1. 在直播間點(diǎn)擊主播頭像彈出的界面中提供商品櫥窗按鈕，點(diǎn)擊后直接進(jìn)入。
2. 刪除櫥窗和商品詳情頁面間的過渡頁面，將我要曬TA直接放置在櫥窗中每個(gè)商品縮略圖的右下角。
3. 第一次進(jìn)入商品櫥窗頁面時(shí)主動(dòng)彈出直播間懸浮窗，并提供關(guān)閉按鈕（關(guān)閉后停止播放直播信息），關(guān)閉后在櫥窗頁面提供恢復(fù)直播間懸浮窗的按鈕。如果用戶從詳情頁返回時(shí)櫥窗頁面時(shí)，不再彈出。

5. 未支付訂單界面對(duì)比

當(dāng)生成訂單但未付款時(shí)，抖音的訂單管理功能隱藏的太深。需要通過點(diǎn)擊我—右上角設(shè)置圖標(biāo)—更多設(shè)置—訂單，四次點(diǎn)擊才能訪問，相比較淘寶只需兩次操作。

與之類似的問題還有購物車功能，圖標(biāo)依舊隱藏的太深。

另外當(dāng)刪除一個(gè)訂單后需要手動(dòng)下拉刷新列表才能進(jìn)行更新，而且更新會(huì)時(shí)不時(shí)的失敗，已經(jīng)刪除的訂單依然存在。

左圖為刪除一個(gè)已經(jīng)刪除了的訂單時(shí)會(huì)提示的信息，右圖是根據(jù)提示信息下拉刷新后的頁面。

6. 直播間左滑動(dòng)頁面對(duì)比

抖音直播和淘寶電商在直播間左滑動(dòng)頁面上采取了不同的邏輯，一個(gè)是推薦更多的主播，另一個(gè)是推薦當(dāng)前主播更多的商品以及用戶和這個(gè)直播間的親密度信息。

這也反映了本質(zhì)上不同的兩種購物模式——以抖音為首的主播帶貨和淘寶直播所代表的傳統(tǒng)電商。

以抖音來講在當(dāng)前階段主播的質(zhì)量和號(hào)召力的重要性是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商品本身的，而做電商只是主播影響力變現(xiàn)的一種方式，如果這條路走不通主播可以選擇其他方式變現(xiàn)，所以主播的質(zhì)量才是抖音電商的核心。而淘寶的主播更像是商品的陪襯，商品質(zhì)量和價(jià)格才是一個(gè)店鋪競爭的核心。

7. 更多選項(xiàng)

在更多選項(xiàng)上抖音提供了分享直播間的功能，以及特有的上熱門功能，抖音把清屏放在了這個(gè)二級(jí)菜單里。

淘寶直播在這里提供了一個(gè)有意思的選項(xiàng)：連麥。這個(gè)功能的出發(fā)點(diǎn)就是模仿線下購物時(shí)服務(wù)員的一對(duì)一講解，你也可以在電視購物上看到這個(gè)功能——撥打熱線前來咨詢。但是這個(gè)功能這么設(shè)計(jì)我覺得淘寶欠考慮，在一個(gè)人數(shù)不多的直播間，這樣的一對(duì)一咨詢沒有問題，可是如果是有萬級(jí)用戶的直播間，使用這種方式的效率是否就太過低下了 。

這里通過清屏的方式也可以再次體現(xiàn)兩個(gè)電商的思路的不同，禮物和打賞是抖音直播間收入的一部分，也是很核心的一部分，清屏功能在提高了正常用戶的體驗(yàn)的同時(shí)也確實(shí)降低了用戶想要與主播互動(dòng)打賞的沖動(dòng)，這樣是不利于平臺(tái)和主播個(gè)人的。而淘寶所考慮的是用戶如何能清晰明確的感受到商品的特性，所以清屏功能是一個(gè)實(shí)用的功能，單擊一下屏幕就可實(shí)現(xiàn)。

8. 分享直播間

相比較而言淘寶分享的口令鏈接面積大，更方面用戶全選復(fù)制操作，有引導(dǎo)用戶的表情包和分享現(xiàn)金的活動(dòng)和100%獲獎(jiǎng)的提示，更容易讓用戶下載和分享。

總結(jié)

淘寶是從電商運(yùn)營走向電商內(nèi)容運(yùn)營公司的代表，抖音是從內(nèi)容運(yùn)營逐漸向內(nèi)容電商運(yùn)營的道路上發(fā)展。歸根到底還是在探索如何在提供優(yōu)秀的客戶價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，并且能為社會(huì)帶來價(jià)值的產(chǎn)品。

這也就意味著抖音要想真正的在電商方面有所突破和成就，就要跳出網(wǎng)紅帶貨的運(yùn)營模式，網(wǎng)紅或者說帶貨達(dá)人只是整個(gè)直播電商中的冰山一角。好的產(chǎn)品，優(yōu)惠的價(jià)格，科學(xué)的供應(yīng)鏈管理和掌控、議價(jià)能力等等這些才是優(yōu)秀的電商立根之本。

以史為鑒我們可以發(fā)現(xiàn)，直播電商可以算作是早年電視購物的PLUS版——提供了彈幕，連麥等雙向溝通模式。電視購物的失敗歸根到底還是價(jià)格與商品質(zhì)量的不匹配，沒能形成真正有效的正反饋機(jī)制。這些是非常值得抖音所借鑒的。

總的來說，還要是形成高質(zhì)量主播和高質(zhì)量產(chǎn)品的良性互動(dòng)，將主播優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量產(chǎn)品和好口碑優(yōu)勢(shì)，從而把電商功能由依附關(guān)系轉(zhuǎn)變到獨(dú)立的功能，再到兩者相互支撐，實(shí)現(xiàn)從短期變現(xiàn)到長期運(yùn)營。這是抖音電商可持久發(fā)展的必經(jīng)之路。

通過上面的分析現(xiàn)階段抖音電商的思路依然是以主播為核心，通過主播的影響力來帶動(dòng)用戶消費(fèi)，從整個(gè)購物流程的分析可以看出，抖音的電商在功能上已經(jīng)具備了很高的可用度，但在各個(gè)環(huán)節(jié)都有不足和缺失的地方。其中重點(diǎn)在于：

1. 店鋪的概念不明顯。一切以單一商品為核心。店鋪的入口、評(píng)分的缺失，是不利于用戶把對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的信任上的。這種鐵打的主播，流水的產(chǎn)品機(jī)制不容易讓用戶對(duì)產(chǎn)品建立信任。
2. UI交互邏輯相對(duì)混亂。錯(cuò)誤的圖標(biāo)位置和配色產(chǎn)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)作用，購物車、訂單管理界面的隱藏不利于用戶對(duì)訂單進(jìn)行正常管理。另外抖音和淘寶的直播都缺少暫停的方法，另外抖音會(huì)在后臺(tái)繼續(xù)播放直播間的聲音，不知道這是個(gè)Bug還是個(gè)Feature。
3. 缺少更精準(zhǔn)的商品介紹服務(wù)?？梢詫W(xué)習(xí)淘寶直播增加講解回看功能，用戶可以精確的收看某個(gè)特定產(chǎn)品的講解。另外可以借鑒連線功能的思想，打造一個(gè)更精準(zhǔn)的客服。
4. 評(píng)分機(jī)制。抖音是有相對(duì)其他電商來說更高素質(zhì)用戶的基礎(chǔ)的，正確引導(dǎo)用戶產(chǎn)生高質(zhì)量的評(píng)分是抖音電商可以超越其他電商的有效手段，因?yàn)楦哔|(zhì)量的評(píng)分帶來的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，反過來高質(zhì)量的產(chǎn)品也是能強(qiáng)化評(píng)分本身的，這種正循環(huán)是抖音電商建立良好口碑的重要基礎(chǔ)。

從這些表現(xiàn)層面或者結(jié)構(gòu)層面的問題，我們看到的是作為直播電商的后期之秀，抖音在整個(gè)電商界面完全是沿襲傳統(tǒng)電商的思路，基本做到了人有我有的階段。但是在范圍層和戰(zhàn)略層如何做到彎道超車，如何避開直播帶貨的那些陷阱我有以下幾點(diǎn)提議：

1. 打造單獨(dú)電商品牌。以單獨(dú)品牌立身，不僅依舊可以獲得屬于抖音的流量紅利，另一方面，還可強(qiáng)化本身的電商屬性，直播電商和傳統(tǒng)電商兩條腿走路，走的更遠(yuǎn)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高。
2. 強(qiáng)化產(chǎn)品差異性。這種差異性可以表現(xiàn)為：商品質(zhì)量、優(yōu)秀的售后、特供or聯(lián)名產(chǎn)品、足夠吸引眼球的價(jià)格。帶貨本身只是錦上添花、曇花一現(xiàn)的手段，足夠顯著的特點(diǎn)以及特點(diǎn)所帶來的優(yōu)秀口碑才是可持續(xù)發(fā)展的道路。高質(zhì)量國貨+品牌聯(lián)名可以是未來發(fā)展的道路。
3. 助力農(nóng)業(yè)發(fā)展。順應(yīng)時(shí)代潮流、打造標(biāo)準(zhǔn)化、高質(zhì)量化農(nóng)產(chǎn)品的銷售平臺(tái)。

作者：相聲皇后于謙

來源：相聲皇后于謙