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關于直播帶貨的再思考 - 紅星

時間:2020-05-29

前陣子寫了一篇《關于直播帶貨的10條思考》,基本都是基于最近很火的直播帶貨的零散思考,后來陸續和不少朋友有過相關話題的討論和碰撞。

直播肯定是今年逃不過的課題,最近直播圈也依然話題十足,基于這些新的話題,我又進行了再思考,還是總結了10條,整理匯總,歡迎大家一起討論。


一、直播帶貨,先擠擠水分

和微博、公眾號一樣,直播的水分恐怕只多不少。時間倒回到2016年的千播大戰,水分最嚴重的是在線人數,一場直播下來,真實人數可能只有十分之一,剩下的全是機器人,你想想有多夸張?

現在的直播帶貨一樣充滿了水分,千萬不要看到動輒上億的成交金額就嗨了,如果直播帶貨真的這么容易,這真的正常嗎?該有人來為直播帶貨擠擠水分了。

董明珠大姐在抖音的直播首秀,400多萬人觀看,銷售額卻只有20多萬元,第二次在快手直播,銷售額就超3億,第三次京東直播甚至超7億……這樣的數據背后幾分真幾分假呢?


2、「人帶貨」還是「貨帶人」

原淘寶直播運營負責人趙圓圓曾說過,直播界只有兩種主播:頭部主播和其他主播

二八法則在任何一個行業都是常態,在直播界同樣。排除極少數的頭部主播外,更多的普通主播在沒有形成能夠倒逼供應鏈或甲方的優勢之前,基本都是「貨帶人」,即只有足夠優惠的價格才是吸引購買的關鍵指標。

大多數直播的受眾,對主播是沒有忠誠度的,他們只對價格有忠誠度。除了李佳琦、薇婭這樣人設和IP極強的主播外,沒有人設和IP的主播,靠貨帶人是唯一的可能。即使是老羅,沒有價格優勢的情況下,也會出現「低過老羅」這樣的段子。


3、直播的下限是選品

對于主播而言,選品是直播前期最重要的一環,如果說90%以上的直播都是「貨帶人」,那么選品就變得更加意義重大。

你必須清楚的認識到,直播的主角是產品,而主播只是一個分享者、展示者,就像你去專柜買東西,貨才是目的,柜姐并不是

比如李佳琦的選品有三關,第一關由專業的招商團隊和QC質檢團隊進行產品篩選,第二關直播核心團隊進行產品體驗及試用,最后再有李佳琦本人和小助理試用。

帶貨一姐薇婭同樣是出名的選品嚴格,除了三條硬性規定(可溯源、動態評分4.8以上、寶貝評價無差評)外,還有多輪試吃試用,基本上只有十分之一的商品最后能在直播里亮相,并且薇婭本人還有一票否決權。

為什么說選品決定了一場直播的下限,前幾天520,羅永浩直播花點時間翻車事件就是典型的選品失誤,在線上買過花的都知道,鮮花電商本就口碑不佳,車禍頻出,它是一個典型不太適合直播帶貨的商品,老羅之前的幾次翻車,基本上都在選品上出現了問題。


4、直播的上限是供應鏈

有一句話是這么說的,直播電商,始于網紅,終于供應鏈。我覺得特別正確,供應鏈能力的確決定了直播的上限。

柔性供應鏈、反向定制……這些都是直播催生出來的供應鏈升級。傳統供應鏈面對直播一定是有限制的。

還是要說老羅,兩次最嚴重的翻車事件,信良記小龍蝦和花點時間,除了沒有選好品,就是暴露了品牌方供應鏈的問題。

貨是各大直播間的核心,直播帶貨最常用的手段就是打造爆款單品,動輒上萬份的線上供貨量,十分考驗供應鏈的承接能力,在確保GMV的基礎上,廠家還要確保庫存,物流都能跟得上。

上周《向往的生活》,薇婭來到云南直播助農賣貨,當聽到當地的工廠只有3000份香蕉干的時候,也露出了為難的表情。


5、賣出去不是終點,是開始

直播賣貨,賣出去才是真正的開始。物流、客服和售后才是直播賣貨最終的閉環。

來自中消協的報告,2019年,直播電商市場規模已達4338億元,但直播中假貨橫行、真假難辨的現象卻比比皆是,更可怕的是售后難保障。

中消協不久前發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,六成消費者擔心商品質量問題,超過四成消費者擔心售后問題。不少消費者還認為,直播帶貨中“夸大其詞”“假貨太多”“貨不對板”等問題同樣突出。

黑貓投訴中,針對直播帶貨的投訴比例也在逐漸上升,今年以來投訴已超過上百條。

目前,直播帶貨甚至短視頻等都還沒有被納入《電子商務法》的管理體系中,才導致這樣的亂像,未來這類的監管必然會隨著體量的增長變得日趨嚴格,大膽預測,今年被延期的315,或者明年的315中,直播帶貨的售后問題大概率會上榜。

對于品牌而言,找對主播把貨賣出去更不是終點,把控售后,降低退貨率、投訴率才是關鍵。


6、公關前置

「直播帶貨」變成「直播帶禍」的案例比比皆是,所以品牌在考慮直播帶貨的時候,不應該把這當作是市場部或者電商部單一部門的事,相反,公關、法務等部門應該前置,充分做好各種危機預案。

比如花點時間,被吐槽的就是處理不及時,其實,絕大部分在直播遭遇翻車的品牌普遍會遇到回應不及時的問題,原因還是因為公關被后置,甚至直接忽略了。

每一次直播都是沒有NG的現場直播,現場會出現什么樣的狀況誰也無法預料。主播試用翻車怎么辦?庫存不夠怎么辦?產品質量問題怎么辦?用戶投訴怎么辦?公關應該提前介入品牌和主播之間、產品和用戶之間的環節,打好提前量,做到處變不驚,為直播帶貨做好堅實的后端保障。

另一個很重要的點,現在不少品牌切入直播領域都選擇讓老板先上,總裁直播,更應該是電商、市場和公關部協同去做的一件事


7、做好價格保護,切忌誤傷品牌

做營銷的都知道,價格是4P理論中重要的一環,產品長期打價格促銷,容易把品牌做塌了。但直播帶貨最重要的就是價格,優惠力度決定了銷量。

你看瑞幸,長期1.8、3.8折的優惠,讓他的咖啡賣不回更高的價格,這是打折對品牌的誤傷,直播帶貨切忌看中短期利益,尤其是和頭部主播的合作,往往把利潤壓的很薄,長期如此,價格恢復后,產品銷量很難有起色。

建議品牌在平時維持一個相對穩定的價格區間,形成用戶認知,在618、雙十一這樣的特殊節點配合直播推大促。

另一個方法是,可以為直播場景定制產品,比如組合式套裝,或者贈送一些周邊等,可以獨立于原有的價格體系,對已有的SKU和定價進行重新排列組合,即便優惠力度稍有加大,但由于產品是獨立于常規產品體系的,加之在直播時才有,用戶感知不會特別明顯。


8、種草是因,帶貨是果

直播帶貨的案例看多了,很多人就產生了誤解,認為把產品做個及格分,花幾十萬坑位費找個主播賣一下,成績一定就不會差。實際上,直播只是賣貨的一環,并不是全部。

在直播之前,種草才是消費者形成認知的第一步,一般情況下,如果想要靠直播帶貨出成績,前期的種草環節至少應該花2倍以上的預算和精力。種草和直播的合理比例在7:3左右。

某種程度上來說,直播帶貨的興起,是因為「種草經濟」的興起,互聯網種草文化大行其道,把直播變成了最終兌現的形式

不管是小紅書上圖文種草,還是抖音短視頻種草,種草有利于激發用戶需求,和直播時的轉化率有直接關系。種草做好了,直播帶貨就是水到渠成的事。


9、直播,依然內容為王

最近流行一個詞叫「古典自媒體」,指的是不做短視頻和直播的自媒體。但其實很殘酷的是,不管是短視頻還是直播,最后拼的,還是內容創作能力。

同樣一件商品,品牌方給到的介紹就這么多,每個主播介紹的風格和內容是不一樣的,這種內容創作能力某種程度上決定了直播的最終成績。

大部分人只學會了李佳琦的「OMG,買它買它」,并沒有學到他背后對產品的熟知,諷刺的是,當李佳琦把這句口頭禪也注冊商標之后,我們連這句話也學不了了。

專業內容是所有主播必須儲備的知識,也是決定主播能走下去多遠的關鍵。


10、品牌應該成立直播部門

去年3月,騰訊在內部成立了一個直播事業部。今年3月,阿里進行組織架構調整,成立了新的淘寶直播事業部。同樣是3月,原大鵝文化CEO王宇陽在內的創始團隊加入B站負責直播業務,填補了此前B站直播事業部直接負責人的空缺。

各大平臺紛紛成立直播事業部已經是大勢所趨。從阿里官方信息來看,淘寶直播的下一步是直播店鋪化,把直播打造成通用的工具,大力扶持商家自播和產業自播。

對于阿里來說,直播流量過分集中在一兩個頭部主播上顯然是不健康的生態,扶持品牌自建直播店鋪是可見的最優選擇。

那么,對于品牌而言,如果說平臺提供的社會基礎建設已經是這樣了,品牌成立直播部門也是早晚的事了。

長期來看,在直播上專人專事應當是常規配置。短視頻+直播部門,有可能會成為每一個公司的標準配置,而精通策劃、拍攝、剪輯等技能的優秀直播運營者,也會成為搶手的資源

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