作者：Gyoza，來源：幸會Salon

韓國在近一兩年成為了世界人口生育率的極端洼地。2018年，其生育率降低到了0.98，照此發展，在數據推算上，韓國人將在2750年自然滅絕。

縱觀世界，各國的生育率總體上也是伴隨著發展持續走低。似乎能過兒童節的人口，越來越少。但朋友圈的寶寶OOTD并沒有呈現此頹勢。

當父母不需要考試，而一旦為人父母，在消費上，我們將會自發本能地走入一個終身適應、學習和表達的過程。

01 寶寶OOTD方興未艾

十月懷胎，伴隨密集的產檢，臨盆、宮縮，一朝分娩。我們驚喜而無措地迎接新鮮生命來到這個豐富多彩的世界。二胎政策的放開，隸屬于“Z時代”和“Y時代”的80-95后似乎迎來了婚育的小巔峰。

他們生長在智能手機時代，沉浸于社交媒體場景，愛抱團，具有相對優渥的消費意愿和能力，不受常規思維束縛，放任自我個性表達，樂于分享和傳播自己感興趣的事物。

他們追求新生事物，緊跟熱點，熱衷學習，注重生活品質，敢于表達，洞察力強，一言一行都具有影響力和號召力。

絕大多數時候，使用者和消費者是脫節的，帶娃父母才是最終的購買決策者，而他們個性化的審美及相當一部分的資源也會自然而然地轉移投射在孩子的身上。

OOTD，即“OUTFIT OF THE DAY”的縮寫，在社交媒體上拍下今天的穿搭就可以用上這個hashtag。

圖片來源：小紅書@張爺

當下打開小紅書和大眾點評，瀑布流里總會刷到類似于這樣的親子博主，微博話題里的親子類OOTD標簽也長期保持熱度，由OOTD帶動的兒童模特產業也逐步發展起來。

02 童裝，零售行業的救命稻草？

由此可見，有相當一部分已為父母的人聚焦在孩子身上的消費支出，相比他們自己，顯得更加有沖動感和悅己性。

那么，以兒童為核心的商業形態是否進入了一個真正的春天呢？配合著我國二胎政策放開，各大品牌下場的兒童支線銷售業績是否會如預期的那樣一路上揚呢？

2019年8月還在否認破產傳聞的美國快時尚品牌Forever 21，9月份就宣布破產，并將于10月底停止在40個國家的運營，關閉全球350間門店。這個曾在美國銷售量排名前5位、一年在中國有幾百億出口量的品牌就這樣轟然倒塌。

無獨有偶，FOREVER 21敗走中國并非個例，多個同類品牌近年都在中國呈現疲態。2018年8月，在英國維持了50年之久的快時尚品牌 Topshop 退出中國市場；2018年11月，在中國市場奮戰了四年的另一家英國快時尚品牌 New Look 也宣布退出中國，并關閉在中國剩余的120多家門店。

FOREVER 21店面圖

 圖源：摘自網絡

“快時尚（Fast Fashion）”，這一詞源自20世紀的歐洲，而美國把它叫作“Speedto Maket”，是“快速、時尚”的簡易說法，因其上新快速、價格親民、時尚潮流的特點一度廣受消費者的歡迎。除了以上品牌，還有著名的五大快時尚品牌：優衣庫（迅銷集團）、ZARA（Inditex 集團）、H&M 、C&A和 GAP。優衣庫創始人柳井正于也與2019年問鼎日本首富，ZARA 老板曾五次成為世界首富。

然而，隨著消費升級和環保意識的增強，如今已經呈現出越來越多人不愿購買快時尚的趨勢。

據時尚機構 Thredup 發布的最新報告顯示，有25%的女性消費者表示2019年開始將不再購買快時尚服飾，其中大部分為年輕消費者。同時在調查的1000多名女性中，有58%的人認為應該減少浪費，另有42%的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費。報告還顯示，有40%的受訪千禧一代表示會停止購買快時尚品牌產品，年齡在18歲至21歲的Z世代受訪者中有54%決定購買質量更高的產品。

圖片來源：小紅書@遇見兒童攝影

對于定位在90后、千禧一代群體的快時尚品牌而言，價格低廉、更新快的特性在帶來利潤的同時，也使其在喪失有著截然不同訴求的消費者，未來發展略顯頹勢。

品牌原創力不足、產品質量難以保證成為快時尚在消費者眼中逐漸失焦的兩大因素。

2019年，快時尚似乎突然“不快了”，大家都在議論快時尚品牌步入“黃昏時代”。

另一方面，不可否認的是我國童裝行業已經步入快速發展期，隨著“二孩”政策的出臺，我國新生嬰兒數量即開啟了高速增長模式，童裝市場主要目標用戶的消費能力也在不斷升級，同時80、90后占育兒群體的比例不斷提高。

據相關資料顯示，未來每年新生兒數將介于1780-1950萬人，兒童人口總數將維持在2.2-2.5億之間，這也意味著兒童數量在逐年增加，而隨著消費水平的提高，童裝市場所面對的消費者群體的消費能力在提高，父母愿意給孩子帶來高品質生活，他們為孩子的生活質量保駕護航，從而促進了童裝消費需求。

圖片來源：小紅書@Little Elephants

據歐睿國際的數據，自2010年至今，童裝市場的增速一直高于男女裝市場，而且這一勢頭目前預測將至少延續到2020年后；瑞士信貸的一份報告則描述了各國父母為14歲以下兒童花費的年金額之大，以2015年的美國為例，當年該國父母平均會為自己的一個孩子花費487美元（約合3060元人民幣）。在日本，這一數字為435美元。

中國家庭為14歲以下兒童花費的年金額在2015年是每個孩子92美元，所以中國市場還有很大的潛力空間可以挖掘。

圖片來源：小紅書@遇見兒童攝影

在全球范圍內，童裝市場都被看作一個“香餑餑”。在各大服飾品牌紛紛加碼童裝市場的時候，快時尚品牌也感受到了壓力，他們看到了童裝市場的潛力。

C&A旗下五個子品牌，分別是：Yessica：年輕職業女性服裝；AngeloLitrico：年輕職業男性服裝；Clockhouse：青春活力的學生服裝；Palomino：色彩繽紛優質童裝；BabyClub：安全舒適的時尚童裝，五個子品牌中童裝占據兩個席位。

2018年2月3日，荷蘭快時尚品牌C&A在成都高新區凱德廣場·新南開出其中國首家獨立童裝店。而為了宣傳該新店的開業，品牌還在上述商場中庭區域開設了快閃店，自2月1日至2月11日，進行為期11天的展銷。

C&A店面圖

圖源C&A微博

這符合C&A品牌零售運營及拓展總監童登林在2017年8月接受采訪時給到的說法。他當時稱，C&A一方面會將渠道下沉至二三線城市，另一面在童裝市場會加大開店，尤其是開設獨立童裝店的力度。

森馬旗下的巴拉巴拉逐漸成為主力業務，童裝挑大梁，營收占比超60%，集團業務重心也傾向童裝。

Zara童裝市場的戰略，先是依附Zara原有女裝門店，再獨立出來后，又開始走向細分化，但是Zara在童裝版塊顯然沒有用心去打造。之前有人分析過Zara童裝，童裝在擁有成人裝缺點的同時又沒有自己的特色。在4000多個品牌的童裝市場，沒有特色的童裝品牌即使有成熟成人裝的加持也很難有突破。

Zara2020童裝新品

圖源Zara官網

不過，在大兒童這一塊兒的衣服，Zara確實走在前列，最大的童裝年齡可以達到14歲。 

幾乎所有的快時尚品牌都或早或晚的入局童裝，但是吸引的消費者還是有區別的。傾向于選擇Zara的消費者多是年齡稍大一點的女孩，女孩子有自己的審美主見、愛美，所以Zara的就更符合她們的需求。Zara童裝也很像其女裝風格。

2017年，Zara在英國開了家獨立的嬰童裝零售店，包括為0-12個月新生兒設計的迷你系列，及三個月至四歲的男女童裝。之前也提到，Zara對年紀稍大的孩子來說是有吸引力的，但是對于幼童來說，Zara不會成為寶媽的選擇。Zara看到了童裝的廣闊市場，并且決定從上游開始切入，把握嬰幼童。

2017年4月，Zara已在新加坡試水專賣童裝的概念店，只是商品外延更寬泛，除嬰童裝外，還有童裝配飾，偏向年齡較大的兒童。另外，較以往動輒占幾層樓的Zara服飾，面積僅有300平米的童裝專賣店，展示銷售的品類有限。由此可見，Zara童裝市場的戰略，先是依附Zara原有女裝門店，再獨立出來后，又開始走向細分化。

Zara2020童裝新品

圖源Zara官網

H&M和優衣庫在對待童裝發展時采取的策略有相似的地方，沒有設立獨立的童裝店面，與成人裝陳列在一起。不用問，在營銷上也沒有做過多的宣傳。有些時候與成熟的成人裝陳列在一起可以給不成熟的童裝品牌引流，但是相對的，也很容易讓消費者忽視快時尚品牌中有童裝系列產品。

由于嬰童的肌膚較為敏感，體質發育也不健全，嬰童服飾的檢驗標準與成人完全不同，如果繼續以成人的服飾標準來生產嬰童服飾則會產生許多隱患。中國的父母通常會給孩子選擇全棉的制品，許多快時尚品牌在幼童這一塊兒失去一部分“有成見”的消費者。

事實證明，對童裝的押寶回饋豐厚。森馬2017年童裝營收占比首次超過了50%，在財報中，森馬稱童裝業務已成為公司重要的收入來源，2017年童裝業務實現營收63.22億元，同比增長26.4%。

太平鳥童裝 Minipeace

圖源網絡

不過，隨著童裝產業升級，童裝高端化、成人化的趨勢也愈發明顯，價格也隨之水漲船高。“現在隨隨便便一件童裝就要幾百元錢，有的甚至上千，比成人衣服還貴，孩子長得快，買這么貴的真有點心疼”，有家長這樣吐槽。網上也有不少網友在探討“童裝為何這么貴”等類似問題。

成都商報記者看到，耐克一款嬰童套裝售價429元，Massimo Dutti一款女童長款A字連衣裙售價350元，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY最貴的一款兒童羽絨服售價為1390元，男女童針織外套售價為765元。拉夏貝爾旗下童裝品牌lachpellekids一款男童風衣的售價為539元。

對于童裝價格偏高的問題，一位業內人士介紹，成人服裝品牌衍生的童裝線，實際上并非只是單純地將成人服裝縮小那么簡單。童裝在供應鏈和運營模式上與成人服裝不同。

在供應鏈環節，童裝的質檢比成人服裝更為嚴格，出于安全性考慮，每件童裝出品前都要經過耐唾液度、甲醛、重金屬等標準檢測，這就決定了童裝在生產成本上高于成人服裝。此外，一些成人服裝品牌推出童裝線，定價時會綜合考慮品牌本身的調性和價位，同時也要了解競品和行業定價，并結合目標受眾的家庭收入。事實上，童裝目前的定價還是低于成人服裝不少的，同樣的一件連衣裙，童裝款賣幾百元，成人類似款有可能會賣到幾千元。

圖片來源：小紅書@遇見兒童攝影

而快時尚想要恢復往日風采，還需要時間來檢驗，童裝市場的開辟或許是其中一點，畢竟中國童裝市場確實是一片肥沃的“土地”。同時隨著國內服裝行業的復蘇，服裝企業紛紛走向時尚之路，打造符合消費者預期的服裝品牌從而才能俘獲更多“人心”。國際品牌們在中國市場的發展正在從一線城市向二三線城市下沉時，國內服裝企業正面臨著消費快速變化、零售渠道變遷、互聯網消費崛起、全球化競爭加劇等挑戰。

由于具備市場大、占有率低，加上童裝消費頻次比成人裝高、毛利高等特點，快時尚之外，越來越多的成人品牌開始布局童裝線。

目前，國內童裝市場主要被四類成人品牌“分食”：

第一類是以優衣庫、ZARA、Gap等快時尚品牌為代表的童裝線，這類童裝售價親民又極具時尚感，是父母眼中的性價比之王。

第二類是以耐克、阿迪達斯、李寧和FILA等運動品牌為主的童裝，屬于中檔價位。

第三類是設計師品牌童裝，以江南布衣旗下的jnby by JNBY、拉夏貝爾的童裝子品牌lachapellekids為代表，這類童裝有較強的設計感，時髦且更為成人化，因而在價位上也更高，通常在數百至千元不等，屬于中高端童裝。

第四類則是以Gucci、Dior、Burberry為代表的奢侈品牌童裝，這部分童裝由于“星二代”的頻頻帶貨，也有一定消費人群。

圖片來源：小紅書@Little Elephants

成人品牌在童裝線的競爭開始加劇。休閑服飾品牌森馬出手并購法國童裝集團Kidiliz、國內童裝品牌Cocotree等，擴充童裝業務線。森馬表示，品牌合作與電商渠道將是未來童裝線的兩大發展重點。安正時尚也于今年2月推出全新童裝品牌，主要針對0-14歲嬰童市場。美國快時尚品牌Gap也在不久前收購金寶貝旗下高端童裝品牌Janie and Jack，Gap的收購行為被業界普遍認為是快時尚品牌向高端童裝領域發力的訊號。

運動品牌方面，安踏、李寧等都已拓展童裝品類，如安踏有安踏兒童和FILA KIDS，李寧有自營童裝品牌李寧YOUNG。 

設計師品牌近年切入童裝領域的也有不少。僅江南布衣就將童裝和青少年分別設立了品牌jnby by JNBY和蓬馬，對童裝布局進一步細分。

03 孩子將來可以怎么穿？

可見，在童裝這一細分市場，各大品牌都陷入了攻堅鏖戰。

大量的產業數據似乎只是抽象的宏觀趨勢，作為一個寶媽寶爸，鮮活個體的決策似乎更具有前瞻性和趣味性。

父母各自作為社會游離樣本的行為偏好和消費理念，以及結合后發生的化學反應，巧妙地在孩子身上得以延續表現。孩子作為獨立的生命可自由表達，但也是不同品牌文化碰撞交錯的映射源。時髦雙親的精致生活方式和獨立育兒觀點，總能給我們以時尚消費的啟發和指南。  

A 張小嬌

時尚寶媽

“對我來說給我女兒的配搭是一種生活狀態吧，特別喜歡小女生在大自然中的樣子，所以給她選擇的大部分穿衣風格都屬于甜美的法式森系風，當這種風格與大自然景色對撞的時候，我覺得這就是小女孩該有的樣子，天真、活潑、對一切充滿好奇，我仿佛也和女兒進入了一個童話世界，跟著她的視覺去觀察這個世界。”

“在我的購物清單里，經常出現的就是Happyology、little cotton、young soles、Konges、Soor Ploom、Misha&Puff、Apolina這幾個童裝品牌。它們的設計理念集中在自然、舒適和手工感，通過不同的排列組合，幾乎都能滿足我對森系自然體驗的憧憬和還原。”

“我不能全權決定孩子今后走的路，但在她懂事之前，我希望她的童年是健康和放松的。”

B 芥末愛芥末

美食博主

“其實在快時尚里面，很多品牌的童裝線目前都在朝著健康舒適的方向發力。我很喜歡給我的兒子買優衣庫的衣服，一直以來優衣庫就是以功能性和舒適性著稱。而且作為一個非常親民的品牌，優衣庫同時也在兼顧‘IP實驗室’的戰略定位，拿捏穩自身設計研發和品控的同時，有過很多反響不錯的跨界聯名，比如KAWS、海賊王、星球大戰、村上隆，甚至是潮牌界的NIGO和和高橋盾，還有Alexander Wang，這也是非常吸引小朋友的地方。”

“另外我也會選擇無印良品和千趣會，顏色不多，極簡，對提高小朋友的審美也有幫助。”

“孩子的穿衣有他的自由，無需過度成人化。”

C Rosa__Ning

獨立書店主理人

“livingsoft be kids，是我給女兒做的一個童裝線，偶爾做些衣服，不多，都是我喜歡的精品童裝，孩子要穿出舒服天真的自然感最重要。”

“鞋子方面我會選擇earlydays，由Tony Bolton及Micheal Bolton于1952年創立的這家手工鞋品牌，非常適合小孩子學步，材料透氣，抓地力強。英國喬治王子也穿的這個，被譽為皇室御用學步鞋，但價格非常親民。”

“孩子的健康最重要，目前所有的選擇都要以天然無害和肌膚友好為前提。”

D Q小玥

時尚寶媽

“作為兩個孩子的媽媽，姐姐一般買jnby by JNBY，因為他家的衣服都偏設計感，而且有一點成人化的時髦元素，平時上街非常容易跟我搭配成親子裝，我希望我們都是美美的。”

“弟弟的話，通常會買moimoln和bape，男孩子嘛，就應該時而甜暖時而酷炫。”

“現在我教他們怎么穿，希望他們長大了教我怎么穿。”

E 明梅秀伊

人文藝術博主 

“自從有了寶寶，陪伴他就成了我日常生活的重心，隨時都會圍繞著他。兒子年紀還小，所以我希望從對生活中每個細節的選擇都去培養他的想象力和好奇心，包括衣食住行，以及藝術、文化這些衍生領域。這些關乎到他未來的成長，也是他快樂的源泉。當然審美也很重要，很難一次性教會的，所以需要潛移默化地影響他，慢慢積累，讓他今后大膽地去追求自己認為美的事物。”

“Fith、Marlmarl、Petitbateau、Familiar和MUJI都是我很青睞的品牌。清爽、自然、素凈，陽光，健康，時尚，男孩子就是應該這樣不是嗎。”

“你不必改變自己的特質去迎合，后現代的社會應該逐步利用自己的審美，志趣，能力在群體中找到一個獨一無二的位置，也是一條出路。一個人，單獨的一個人，也可以成為樣本，被提取，被化驗，被感知。”

04 小結

的確，父母是孩子的避風港，孩子也是父母的心頭肉。孩子無時無刻在學習模仿我們，我們也隨處隨地都在給孩子傳輸自己的價值觀。孩子如何穿搭，更應該是對尊重自我和內心的再教育，學會如何做選擇，不僅對孩子，也是對我們自己。

眾多品牌在兒童領域的傾斜以及時尚寶寶OOTD的盛行，已經暗示了親子服裝市場在消費升級和審美訴求的促進下，依托社交媒體，有著強大的后勁和韌性。細分的不僅僅是產業，而是人格和情感，對人格的命中和情感的命中，往往比產品和服務本身更能打動人。未來，各大品牌的童裝基于時尚、健康、設計感必定可以炮制出更多玩法。

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作者公眾號：幸會Salon（id：xinghuisalon）