來(lái)源：劉言飛語(yǔ)

前天，微信訂閱號(hào)支持單篇文章付費(fèi)灰度測(cè)試，有一些付費(fèi)的文章出現(xiàn)。

體驗(yàn)了一下，帶著我之前的思考，總結(jié)下我的觀點(diǎn)如下。

第一，微信付費(fèi)需要新的用戶認(rèn)知

在許多人眼里，免費(fèi)看和付費(fèi)看，無(wú)非就是多個(gè)功能。實(shí)際情況是，免費(fèi)改付費(fèi)，是內(nèi)容社區(qū)與交易平臺(tái)的分水嶺，是流量生意向消費(fèi)生意的巨大轉(zhuǎn)變。

這個(gè)轉(zhuǎn)變中，用戶的認(rèn)知是最大的瓶頸。

一個(gè)流量?jī)?nèi)容社區(qū)，用戶沒(méi)有找到想要的內(nèi)容，頂多表示遺憾；用戶看到不靠譜的內(nèi)容，頂多表示作者很蠢。是與平臺(tái)相對(duì)解耦的。

一個(gè)交易平臺(tái)，用戶是花錢買“商品”和“服務(wù)”的，如果買了，與預(yù)期不符，會(huì)認(rèn)為作者和平臺(tái)同時(shí)有責(zé)任；如果被坑了，平臺(tái)沒(méi)有好的售后服務(wù)，用戶會(huì)對(duì)平臺(tái)的交易服務(wù)徹底失望。甚至其他人交易遇到的問(wèn)題，也會(huì)影響用戶（如“我在淘寶買到假貨”、“我在滴滴遇到壞司機(jī)”、“我在閑魚(yú)被騙”）。

試想，拼多多作為交易平臺(tái)，并不是放縱山寨和假貨，只是服務(wù)還沒(méi)有足夠周到、商家審核管理還不成熟，但在用戶心中的認(rèn)知都很難轉(zhuǎn)變。這是拼多多未來(lái)幾年的努力方向，會(huì)非常艱難。

第二，標(biāo)準(zhǔn)化與定價(jià)問(wèn)題

交易平臺(tái)最容易規(guī)模化并且統(tǒng)一管理的，是標(biāo)品。這在我之前創(chuàng)業(yè)做上門(mén)美甲項(xiàng)目時(shí)體驗(yàn)很深。比起電商、打車和外賣而言，美甲實(shí)在不算是特別標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)化才更容易找到合適的定價(jià)。

舉個(gè)例子，我最近在買汽車腳墊，看到基本是分布在 300-600  之間。價(jià)格再低的，評(píng)價(jià)很差，或者明顯質(zhì)量不過(guò)關(guān)；價(jià)格再高的，幾乎沒(méi)有銷量。這是市場(chǎng)在供需匹配后自然給出的腳墊價(jià)格區(qū)間。

但是，內(nèi)容怎么標(biāo)準(zhǔn)化呢？

比如，最近特斯拉成都交付順利、股價(jià)飆升，我們假設(shè)有 100 篇付費(fèi)文章在做分析，有的賣 1 塊錢，有的賣 100，那該怎么衡量是不是值這個(gè)錢呢？

在一次性的供需匹配下，幾乎是沒(méi)有辦法的。 

我們退一萬(wàn)步說(shuō)，內(nèi)容真的根據(jù)品類標(biāo)準(zhǔn)化了（就像腳墊有市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)、網(wǎng)約車有市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)），但不同創(chuàng)作者的定價(jià)怎么做呢？ 是按照粉絲量？按照閱讀量？還是按照加v身份的認(rèn)證？

哪怕有一個(gè)畫(huà)像刻畫(huà)方法，創(chuàng)作者的輸出也不一定是穩(wěn)定的。上一篇討論特斯拉的賣 10 塊錢，大家很滿意；下一篇討論蔚來(lái)的賣 10 塊錢，讀者就可能罵街取關(guān)。

這跟交易平臺(tái)又不太一樣：我們可以認(rèn)為一個(gè)廠家生產(chǎn)特斯拉的腳墊質(zhì)量很不錯(cuò)，生產(chǎn)蔚來(lái)的大概也不會(huì)有大問(wèn)題。

但內(nèi)容的創(chuàng)作每篇是一次性的，很難是穩(wěn)定的。

我們?cè)偻艘蝗f(wàn)步說(shuō)，創(chuàng)作者也可以在自己領(lǐng)域內(nèi)穩(wěn)定創(chuàng)作、我們給他冠名了優(yōu)質(zhì)作者的稱號(hào)，但他可以在別的領(lǐng)域也一樣優(yōu)質(zhì)嗎？一個(gè)像我這樣的產(chǎn)品內(nèi)容作者，有了官方認(rèn)證，結(jié)果賣美妝內(nèi)容，讀者搞不清楚也買了，被坑算誰(shuí)的？

難以標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)、用戶無(wú)法分辨內(nèi)容優(yōu)劣，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：

用戶在搜尋對(duì)比不同的付費(fèi)文章，尤其很難判斷質(zhì)量?jī)?yōu)劣的情況下，那就是越便宜越好。

平臺(tái)的持續(xù)低價(jià)，會(huì)讓內(nèi)容比較水的作者留下來(lái)（成本低，價(jià)格合理），會(huì)讓內(nèi)容好的作者活不下去（成本高，但預(yù)期價(jià)格很難有競(jìng)爭(zhēng)力。唯一的特例是作者有持續(xù)輸出別人需要差異化內(nèi)容的能力，后面說(shuō)），劣幣會(huì)驅(qū)逐良幣。

絕大多數(shù)普通的公眾號(hào)作者，會(huì)發(fā)現(xiàn)只能收 1 塊或者幾塊錢才能有讀者，得不償失，嘗試過(guò)后就很快恢復(fù)全部免費(fèi)了。

第三，訂閱模式 vs 單篇付費(fèi)模式

非標(biāo)品都有一個(gè)優(yōu)化解法（并非是最優(yōu)解法），是把以內(nèi)容（商品）為 SKU 的售賣方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀耍ㄉ碳遥?SKU 的售賣方式。也就是，我付費(fèi)的是基于人的長(zhǎng)期信任，而不是這個(gè)內(nèi)容的標(biāo)題、摘要、定價(jià)。

以人為中心售賣，比較合適的就是訂閱，一次性付費(fèi)，在年度、季度或者月度可以免費(fèi)閱讀訂閱號(hào)文章。

在單篇付費(fèi)模式下會(huì)存在幾個(gè)問(wèn)題。

1、認(rèn)知成本問(wèn)題

比如每篇的定價(jià)不一，在用戶視角會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知成本。上一篇講得不錯(cuò)的收 3 塊錢，這一篇講得一般，收 2 塊錢，合理嗎？上一篇免費(fèi)講得挺好的，下一篇要收 5 塊錢，我買不買？ 

有成本，用戶就會(huì)懶得思考，或者給自己找個(gè)理由懶得思考（“算了，還是都看免費(fèi)的吧，也沒(méi)差多少”）。

2、損失感受問(wèn)題

對(duì)比一次性支付，每次都反復(fù)經(jīng)歷花錢的過(guò)程，用戶的心理成本是更高的。

3、生態(tài)問(wèn)題

單篇付費(fèi)模式，意味著大多數(shù)情況下，文章是跟同類文章競(jìng)爭(zhēng)的（除非讀者對(duì)該公眾號(hào)極為認(rèn)可、是死忠付費(fèi)粉），這樣的生態(tài)對(duì)創(chuàng)作者不友好，因?yàn)槲仪拔奶岬降睦投▋r(jià)、標(biāo)題黨引起的劣幣驅(qū)逐良幣。

如果是公眾號(hào)訂閱方式，則是作者跟作者競(jìng)爭(zhēng)，那生態(tài)就會(huì)更健康一些，作者需要提升自己輸出的平均值就可以。用戶的認(rèn)知也更輕松：“我相信花 200 塊錢來(lái)關(guān)注作者是值得的”，不需要每次看文章都判斷“雖然我認(rèn)可作者，但這篇值不值，我得再想想”。

從歷史的經(jīng)驗(yàn)看，雜志訂閱也是讀者更容易接受的方式。 

如果微信希望繼續(xù)推進(jìn)付費(fèi)生態(tài)，一定會(huì)考慮付費(fèi)訂閱的方式。這樣更多長(zhǎng)尾的內(nèi)容付費(fèi)作者，會(huì)到微信里來(lái)。

第四，服務(wù)問(wèn)題

定價(jià)合理和服務(wù)健全都屬于用戶的預(yù)期，交易平臺(tái)一定要有服務(wù)，是毋庸置疑的。

服務(wù)包括很多層面。 

從消費(fèi)側(cè)來(lái)說(shuō)，要做定價(jià)指導(dǎo)、要給評(píng)價(jià)體系、要盡量彌平信息不對(duì)稱、要提供意外解決方案。

拿我們最常用的三類交易平臺(tái)而言，都有相對(duì)完整的服務(wù)。交易平臺(tái)并非是把兩批人放上來(lái)，就自然出現(xiàn)自由市場(chǎng)了。 

對(duì)比一下，得到表面看是平臺(tái)，實(shí)則是自營(yíng)，為每個(gè)講師配備 5-10 人的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，對(duì)內(nèi)容強(qiáng)管控。得到的定價(jià)以 30 講 99 塊、200 講 199 塊建立穩(wěn)定的用戶心智，同時(shí)也提供足夠完善的講師介紹和機(jī)構(gòu)背書(shū)。

從微信付費(fèi)來(lái)看，平臺(tái)是不提供、未來(lái)也大概率不會(huì)有這些服務(wù)的。

正如微信做的多數(shù)舉措，都是最基礎(chǔ)的設(shè)施建設(shè)。在這上面怎么做，微信是絕無(wú)可能提供太多重運(yùn)營(yíng)的服務(wù)設(shè)施的。就像小程序也是如此。

從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，也要做定價(jià)指導(dǎo)，同時(shí)要提供營(yíng)銷能力、甚至賦能供應(yīng)鏈等等。這屬于用戶邏輯轉(zhuǎn)起來(lái)后、商家邏輯錦上添花的事情，就不展開(kāi)說(shuō)了。

第五，知乎 live 的前車之鑒

沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)到這個(gè)我又要日常黑知乎了。

我對(duì)第一次開(kāi)知乎 live 的經(jīng)歷記憶猶新。在一個(gè)申請(qǐng)頁(yè)面填寫(xiě)完信息后，私信收到系統(tǒng)的通知，說(shuō)測(cè)試 live 已經(jīng)建好，可以自行調(diào)試、自行定價(jià)、自行修改 live 信息。

直到我講完，全程沒(méi)有任何運(yùn)營(yíng)人員的參與，對(duì)內(nèi)容也沒(méi)有任何把關(guān)。我自己都講得很慌。

可以認(rèn)為知乎 live 的初期就是只提供了工具，初衷也是讓社區(qū)付費(fèi)自己轉(zhuǎn)起來(lái)。

但是正如我剛提到的問(wèn)題，交易平臺(tái)和內(nèi)容社區(qū)是壓根不同的兩碼事。由于內(nèi)容沒(méi)有把控，live 的主講人也都比較隨意，用戶付費(fèi)后體驗(yàn)非常差。

初期階段，我自己也是忠誠(chéng)的付費(fèi)用戶。但聽(tīng)了幾十個(gè)知乎 live，坦白說(shuō)，每 10 個(gè) live 里，能看到有準(zhǔn)備詳細(xì)的 PPT、有非常有邏輯的模塊、有良好的互動(dòng)的，恐怕只有 1-2 個(gè)。 

并非是沒(méi)有好的主講人，只不過(guò)是這樣的平臺(tái)生態(tài)下，一定是劣幣驅(qū)逐良幣。（試想快車完全不做司機(jī)管控和服務(wù)，結(jié)果就是，好司機(jī)覺(jué)得吃虧紛紛離開(kāi)，最破的車、最差的司機(jī)會(huì)留在平臺(tái)上。）

我聽(tīng)到的屬于那 1-2 個(gè)還不錯(cuò)的主講人，很快也就從平臺(tái)流失了。

也正如我剛說(shuō)的，新興的交易平臺(tái)，用戶認(rèn)知是“商家”（主講人）和“市場(chǎng)”（知乎）共擔(dān)的。結(jié)果就是，大家紛紛向身邊的朋友表示，“知乎 live 質(zhì)量都不好、別去聽(tīng)”；而主講人也跟身邊的朋友抱怨，“我的內(nèi)容準(zhǔn)備這么認(rèn)真，比不過(guò)他們定價(jià)低、標(biāo)題好的”。毀了的是知乎 live 這個(gè)很好的牌子。

得到，并沒(méi)有比知乎 live 早多少。論知乎天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌認(rèn)知、主講人資源，沒(méi)道理知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容做不過(guò)得到。但就是疏于服務(wù)，現(xiàn)在變得尷尬。

第六，微信付費(fèi)閱讀未來(lái)會(huì)怎樣

我的標(biāo)題，說(shuō)全了應(yīng)該是這樣：我不看好微信付費(fèi)閱讀，變成新的交易生態(tài)。但它會(huì)是一些創(chuàng)作者常用的工具。

許多在研究抖音、快手、公眾號(hào)、小紅書(shū)、小程序生態(tài)的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，都在盯著微信付費(fèi)閱讀的變化，想著是不是能再出現(xiàn)一個(gè)大風(fēng)口、占一波大紅利。我的看法是，不太可能。

剛剛提到了一句，只有一類作者可以用上付費(fèi)功能：有持續(xù)輸出別人需要的、差異化內(nèi)容的能力。

差異化就可以把大量的流量號(hào)作者排擠在門(mén)外了，比如情感、娛樂(lè)、搞笑等流量大號(hào)。

他們的內(nèi)容缺乏付費(fèi)價(jià)值，用戶付費(fèi)意愿是很低的。更重要的是內(nèi)容缺乏不可替代性，誰(shuí)都能寫(xiě)，那免費(fèi)的才有競(jìng)爭(zhēng)力。（況且他們主要也是 toB 做品牌廣告賺錢，廣點(diǎn)通幾乎是賺不到錢的。）

與之對(duì)比，深度分析類的、有信息獨(dú)占的文章是存在差異化的。

比如，公眾號(hào)“朱思碼記”的作者在 Jellow 上提到，這個(gè)功能也許能讓他有收入、不用倒貼家產(chǎn)做商業(yè)調(diào)查。

可是，對(duì)此我也是悲觀的。正如前面所言，如果平臺(tái)的服務(wù)跟不上，用戶付費(fèi)心智就很難建立。

對(duì)于這類作者，很有可能一旦付費(fèi)，大多數(shù)讀者會(huì)立馬取關(guān)。 

讀者會(huì)不會(huì)回來(lái)？當(dāng)然會(huì)。但用戶心智要重新培養(yǎng)，就跟重新做一個(gè)“羅輯思維/得到”、“樊登讀書(shū)”、“吳曉波頻道”一樣難。

在微信沒(méi)有官方支持（比如付費(fèi)內(nèi)容商店推薦）的前提下，自己冷啟動(dòng)，不太可能。而且還要面臨大眾對(duì)微信付費(fèi)整體認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。

既然說(shuō)到了知識(shí)付費(fèi)最頭部的 IP，那他們會(huì)不會(huì)是目標(biāo)用戶創(chuàng)作者？

肯定會(huì)是。但也只是工具用戶而已。

把功能和服務(wù)都放在微信生態(tài)里，對(duì)于已經(jīng)成熟的平臺(tái)，總歸是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。可以看看小程序生態(tài)里的巨頭產(chǎn)品，無(wú)一例外只把最簡(jiǎn)陋的功能放進(jìn)去，還時(shí)不時(shí)導(dǎo)流回自己 App。

你的知識(shí)付費(fèi)如果是建立在微信付費(fèi)閱讀的功能上，就要面臨投資人直指人心的問(wèn)題：微信如果停了這個(gè)功能/封了你的號(hào)，怎么辦？ 

因此，得到、樊登讀書(shū)、吳曉波、混沌等等，他們的內(nèi)容主體一定是放在自己的生態(tài)里的，微信付費(fèi)閱讀會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的導(dǎo)流入口。

除了頭部，還有大量已成型的知識(shí)付費(fèi)長(zhǎng)尾創(chuàng)作者，有自己固定的付費(fèi)用戶，他們過(guò)去依附的是小鵝通、知識(shí)星球，或者干脆拉微信群。現(xiàn)在可以轉(zhuǎn)移到微信訂閱號(hào)付費(fèi)了，更方便傳播、成本更低。（小鵝通、知識(shí)星球應(yīng)該是會(huì)肉疼一下，但他們提供了許多讀者和創(chuàng)作者的差異化服務(wù)，還是有很高的不可替代性的。） 

還看到有說(shuō)法，是明星和網(wǎng)紅，可以利用微信付費(fèi)來(lái)做類似售賣周邊的事情。對(duì)于明星網(wǎng)紅的感性付費(fèi)，用戶的預(yù)期肯定是不一樣的，溢價(jià)空間高。但內(nèi)容付費(fèi)這件事微博已經(jīng)做了很久了，運(yùn)營(yíng)能力也強(qiáng)于微信。唯一的可能性，源于微信活躍用戶是微博的幾倍，看這中間的人群，是否有粉絲經(jīng)濟(jì)的空間。

其它的內(nèi)容類型，尤其是略顯標(biāo)準(zhǔn)的，比如小說(shuō)，一定還是維持原有的狀態(tài)。因?yàn)樵谠猩鷳B(tài)里，用戶有更好的體驗(yàn)和服務(wù)，平臺(tái)也有成熟的運(yùn)營(yíng)能力。 

總結(jié)下來(lái)，可以這么講：

• 原來(lái)內(nèi)容無(wú)付費(fèi)的創(chuàng)作者，依然很難通過(guò)微信付費(fèi)閱讀白手起家

• 原來(lái)內(nèi)容付費(fèi)的大玩家，會(huì)把微信付費(fèi)當(dāng)做流量入口

• 原來(lái)內(nèi)容付費(fèi)的小玩家，會(huì)從原來(lái)平臺(tái)把部分 toC 的功能轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)

• 很難在付費(fèi)內(nèi)容中，創(chuàng)造新的場(chǎng)景

第七，說(shuō)幾句題外話

第一句

有件很黑色幽默的事情。據(jù)說(shuō)羅振宇老師要做得到的時(shí)候，微信團(tuán)隊(duì)說(shuō)再等等，微信付費(fèi)閱讀馬上就上線了。結(jié)果三年過(guò)去，終于開(kāi)始灰測(cè)。

看來(lái)要跟著微信團(tuán)隊(duì)的節(jié)奏創(chuàng)業(yè)，是要冒大風(fēng)險(xiǎn)的。

所以我的感覺(jué)是，微信壓根沒(méi)有把訂閱號(hào)付費(fèi)當(dāng)成一件極重要的事情。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，只是做了一個(gè)工具，來(lái)豐富公眾號(hào)的使用場(chǎng)景，方便了原來(lái)在做內(nèi)容付費(fèi)的創(chuàng)作者（占比很小）。 

具體會(huì)不會(huì)創(chuàng)造大批新的內(nèi)容付費(fèi)的讀者、創(chuàng)作者，我不樂(lè)觀，微信貌似也并不關(guān)心。

現(xiàn)在更關(guān)鍵的，確實(shí)還是“短內(nèi)容”（占比巨大）。

第二句

微信正在變老。

這個(gè)老是好的，還是不好的，我暫時(shí)也沒(méi)思考清楚。

我在 B 站做了一期關(guān)于微信的視頻，吹爆了微信團(tuán)隊(duì)，結(jié)果引來(lái)海量的罵聲。

00后對(duì) QQ 的認(rèn)可程度，遠(yuǎn)高于微信。他們眼里，微信不僅是老年人用的，而且缺乏太多功能，不夠好用。

 不說(shuō)對(duì)錯(cuò)，我覺(jué)得是極有意思的用戶聲音，可以拓寬我們的認(rèn)知。你也可以去翻一翻彈幕評(píng)論。 

第三句

理解交易是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的第二次成人禮（理解用戶是第一次），而且這個(gè)交易不是狹義的，不是只花錢才能算是交易。 

抖音的用戶在花費(fèi)注意力、微信的用戶在花費(fèi)社交關(guān)系鏈和海量社交內(nèi)容、支付寶的用戶在花費(fèi)自己的消費(fèi)歷史…… 他們都屬于用戶成本。交易則會(huì)更復(fù)雜，要考察交易成本，要關(guān)注各種邊際和效用。

對(duì)微信團(tuán)隊(duì)，始終充滿期待。也希望能看到“短內(nèi)容”早日公測(cè)。

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作者公眾號(hào)：劉言飛語(yǔ)（ID: liufeinotes）