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如此作死的品牌,為什么可以讓大家為它搶破頭? - 成都

時間:2019-10-11

今天來講一講一個把磚頭賣出LV的價格,店員整天往外攆人的作死品牌——Supreme

這個品牌真的很迷,如果說要用一般的營銷學來看,它其實犯了不少品牌營銷的大忌。但人家偏偏自帶錦鯉屬性,越是作死,就越是火

火到什么程度呢?

只要有新品發售,他家的門前是必定會大排長隊的。

不少人,更是靠著搶Supreme熱銷單品,分分鐘獲利幾十萬,從此走上人生巔峰。


Chris 和 Matt

Chris 和 Matt 就是專門靠搶Supreme暴富的青年之一。他們靠著自己開發的搶 Supreme機器人,5秒就可以賺10萬RMB 。

看到這里,你一定想問了,這個品牌是怎么靠著作死,把自己作得紅出宇宙的呢?

今天,庫爺就好好來講講Supreme的作死營銷學。


一、Supreme的作死營銷學

1、饑餓營銷,是肯定的,節制,是不存在的

前段時間,星巴克貓爪杯憑借著成功的饑餓營銷,讓大家打破頭的案例,想必大家依舊記憶猶新。

貓爪杯的饑餓營銷雖然成功,卻也引來不少詬病。這一點,庫爺在《讓人大打出手的星巴克貓爪杯,到底有何貓膩?》一文中,有過詳細闡述。

然而星巴克的饑餓營銷比起Supreme,那是小巫見大巫了。Supreme僅在線下有限的零售店和線上商店進行銷售,每一件產品,都有著固定的數量。

并且,不管商品賣的多么火,像星巴克貓爪杯那樣補貨是不可能有的。也就是說,一件心水的商品,沒買到就是再也買不到了。不管你再怎么打破頭也買不到。而且,你越是搶破頭,也就越是為Supreme做了更多的品牌宣傳,他們簡直喜聞樂見。


2、不僅限量銷售,還限量開店

美國學者羅伯特·勞特朋著名的4C營銷理論告訴我們,市場營銷有四個非常重要的基本要素:(Customer、Cost、Convenience、Communication)。

「4C營銷理論:

(Customer):瞄準消費者的需求和期望

(Cost):消費者所愿意支付的成本

(Convenience):消費者購買的方便性

(Communication):與消費者溝通」

 

然而在Supreme這里,消費者購買的方便性是不存在的。他們在全球只有11家實體店,日本6家、美國3家、英國1家、法國1家。

這樣的做法有兩個好處,一是提升了商品的稀缺性,保證了商品不會因為時間的流逝而貶值;二是提升了Supreme在“粉絲”中的品牌地位。

Supreme的開店標準很是有些嚴苛。所選擇的城市,都是要符合他們所提倡的街頭文化。說白了,就是要符合他們的逼格。

顯然,在他們看來,擁有巨大市場的中國,并不具有足夠的開店資格。

這樣作死的壞處也還是有的,成都就開出了一家Supreme Italy 。對,不是Supreme NewYork,而是Supreme Italy,那個連三星都被騙了的山寨版意大利Supreme。


位于成都淮海中路的Supreme Italy

作為Supreme 眾多山寨版中最為有名的一家,Supreme Italy 雖然被Supreme 告了多次,但卻在2018年勝訴,成為legal fake,也就是“合法山寨”.

而Supreme雖然一貫愛裝逼,不在中國開店,但中國這塊大蛋糕被動了,還是很有些肉痛的

目前,他們已經與中國當地執法部門合作,希望以強制手段執行其商標權。

只能說,早知今日,何必當初。

裝逼可以,裝逼過頭,這下被雷劈了吧?


3、賣貨可以,服務與體驗是不指望的

Supreme的排隊令人痛苦,然而換來的購物體驗,也并不喜人。

在眾品牌紛紛開始重視線下體驗的現在,Supreme的購買過程堪稱教科書級別的“作死”操作。

在徹夜排隊以后被放進店里的消費者們就猶如“進了局子”。不能亂摸,不能試穿,不能挑選,不能開手機,不能喧嘩,每款每色每人限購一件。一旦你動手將衣服攤開,想要仔細看衣服一眼,對不起,全世界最“牛逼”店員會分分鐘罵得你只想趕緊付錢。

沒錯,這就是被譽為“教導主任”的Supreme店員,在網上搜一搜Supreme的購物體驗吧,你會看見各種充滿嬉笑怒罵的購買故事…...


4、東西是賣得貴的,質量是不怎樣的

當然,要求Supreme的品質,是庫爺過分了。

畢竟Supreme的追隨者,追隨的是Supreme所代表的潮流與文化。但是質量可怕到一旦不開線,就會被懷疑是假貨的程度,還是有點搞笑的。

這不禁讓庫爺想起了擅長山寨的莆田鞋,質量好到比正主還要好,真是又心酸又無奈。

一眾博主的質量最差潮牌盤點,Supreme往往榜上有名,這樣黑紅黑紅的方式…嗯,紅了就好…

當然,Supreme 的作死,一部分是故意為之,一部分是粉絲寵的。畢竟就算是賣磚頭給你,大家也要花幾大千去排隊買,質量什么的,重要嗎?

而造就Supreme與其忠粉這種一個瘋狂作死,一個瘋狂追捧的千古虐戀的原因,就更有意思了。


二、品牌作死背后的怪誕心理學

1、“抖S”與“抖M”

 “抖S”與“抖M”,施虐狂與受虐狂。分別指的是在“虐 待”別人的過程中獲得快感的人,與在“被 虐”的過程獲得快感的人。

看看Supreme與粉絲的互動過程,是不是與“抖S、抖M”如出一撤?

然而,Supreme的“作死”為粉絲帶來的,卻并不一定是快感,而是一種品牌崇拜。

馬丁·林斯特龍曾在其撰寫的《感官品牌》一書中提到“品牌迷信”。

在他看來,很多成功的品牌與宗教很很多的相似之處。

這類品牌比如蘋果、比如哈雷·戴維森,很多消費者購買的不僅僅是他們的產品,更是一種生活方式。Supreme也一樣,它雖然作死,看起來很任性。但它代表了一類年輕人特立獨行的生活方式。而穿著Supreme,則更是在向全世界宣布一種態度。

而顯然,Supreme也不僅僅是愛作死,也是很會討年輕人喜歡的。

比如,他們會在T恤上印上流量明星的頭像。

這不僅共享到了明星的粉絲資源,還逐漸吸引了越來越多的明星自發替Supreme進行宣傳,為其帶貨,一舉兩得。

關于明星陣容,國外有lady gaga、Tyler、Travi$ Scott、 Justin Bieber等,國內有余文樂、吳亦凡、王源、王俊凱、楊冪等,基本上全都是流量明星。


2、作死背后的儀式感

不得不說,儀式感很重要。

而Supreme在購買中提出的諸多要求,就如同繁雜的宗教儀式,使得消費者在履行儀式的過程中,變得更為虔誠

從心理學的角度來看,傳統與儀式帶給我們一種可預測性與連續性的感覺,把我們和社會聯系起來,從而使我們獲得安全感。

簡單來說,傳統往往比忠誠度更強大,也往往帶來更多忠誠度

這也許就可以解釋,為什么明知道Supreme的購買儀式充滿痛苦,我們依然在每周四的新品發布日前往排隊。我們通過這種儀式獲得安全感,而購買到實物以后的優越感,更是讓人難以自拔。

 

3、“別人有,我沒有”背后的群魚焦慮

這一點,庫爺在《貓爪杯》一文中已經講過,個體總是孤獨的,將自己置于一個組織中,可以為我們帶來歸宿感與安全感。

沒有買到Supreme帶來的不安定感,讓我們就像是失去族群的魚,感到焦慮。

這也就可以解釋很多并不是Supreme精神擁護者的人們,為什么也會出現在排隊的大隊之中。

因為“別人有,我沒有”令人焦慮,而“我有,別人沒有”那真是令人充滿優越感。


三、“作死”品牌常有,恒久品牌難尋

然而常在路邊走,難免會濕鞋。Supreme雖然玩得一手極好的作死品牌營銷,也將自己的品牌“人設”打造得風生水起,但人設終有崩塌的一天。

D&G曾經就憑借著充滿個性的品牌人設坐擁萬千粉絲,然而終究還是因為作死太過而跌了大跟頭

作死品牌營銷,還是且作且珍惜。

一味的作死,不好好做產品,等粉絲的好感度消耗完了,那種打一個logo就身價百倍的日子,也就飄然遠去了。


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