在這個(gè)需要文化自強(qiáng)和情感連接的時(shí)代，IP天然具有文化屬性和情感屬性，對(duì)企業(yè)的作用會(huì)越來(lái)越大。

不僅如此，在未來(lái)，IP是未來(lái)全感官化立體品牌的組成基因，是內(nèi)容化營(yíng)銷的內(nèi)核，所以未來(lái)的企業(yè)不能不需要IP。

但是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)IP是一件很不容易成功的事，往往只能淺嘗即止。

為什么呢？最直接原因是：IP形象的魅力不足。

看下圖就知道，除了文創(chuàng)內(nèi)容型IP是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，其他的企業(yè)IP、文旅IP、個(gè)人和設(shè)計(jì)IP等，都是需要形象來(lái)驅(qū)動(dòng)。

企業(yè)的IP首先是一個(gè)形象，形象好不好，直接決定對(duì)營(yíng)銷和品牌建設(shè)的幫助力。

而企業(yè)總是指望，直接做出一個(gè)熊本熊式的人見(jiàn)人愛(ài)的形象來(lái)解決問(wèn)題，這是99.99%的形象都做不到的。

一味的想靠一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)爭(zhēng)相傳頌的形象來(lái)解決問(wèn)題，等同于IP沒(méi)有定位，無(wú)市場(chǎng)細(xì)分，無(wú)人群聚焦，這并不符合營(yíng)銷的基本邏輯。

怎樣解決IP角色的魅力問(wèn)題呢？

讓IP形象既有自己的個(gè)性又有普適內(nèi)涵，而不是一味求萌、求人見(jiàn)人愛(ài)……后者不是想做就能做到的，前者是能做到的。

企業(yè)的IP，本質(zhì)是幫助品牌和營(yíng)銷，只要能在共情和文化上，幫助品牌和營(yíng)銷完成任務(wù)，就是好IP，是有用的IP，這和“不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓”是一個(gè)道理。

怎樣讓IP形象既有個(gè)性又有普適內(nèi)涵呢？

個(gè)性——結(jié)合企業(yè)的特性來(lái)設(shè)計(jì)，普適內(nèi)涵——來(lái)自于原型化角色。

也就是說(shuō)，讓IP形象不只是形象，而是有靈魂的角色，這需要引入角色原型。

原型角色，是人類共有的人格模式。

原型是在所有人的夢(mèng)和所有文化的神話里不斷重復(fù)的角色和能量，我們的多重人格被頭腦分配成了這些角色，從而讓他們演繹我們?nèi)松械膽騽　s格）

下圖是八種原型化角色——

這八種角色原型來(lái)自一本經(jīng)典的神話學(xué)著作，名叫《千面英雄》，再經(jīng)一位好萊塢劇作家的專著《作家之旅》整理出來(lái)。

下面先介紹第一種原型角色：

英雄

IP角色是一個(gè)共情自我的英雄。

這種IP角色，適合于與消費(fèi)者的自我特質(zhì)高度一致化的產(chǎn)品，比如酒類、個(gè)性化飲料類、汽車類、等等。

消費(fèi)者需要在英雄式IP角色上，看到自己渴望的品質(zhì)：被愛(ài)和被理解、獲得成功、獲得自由、生存、復(fù)仇、去除邪惡、自我表達(dá)的欲望……讓消費(fèi)者產(chǎn)生自我認(rèn)同感，能將自己投射到角色當(dāng)中。

JONNIE WALKER，百年來(lái)堅(jiān)持前進(jìn)的英雄。

江小白，和一般理解的英雄不太一樣，但他是一個(gè)努力生活的平民英雄。

在英雄角色的身上，要有一些弱點(diǎn)、瑕疵、甚至怪癖，消費(fèi)者才能真正喜歡，因?yàn)楦鎸?shí)動(dòng)人。

有缺點(diǎn)，就給IP角色提供了發(fā)展之路，即角色弧光，讓角色能成長(zhǎng)和完善，也為后續(xù)進(jìn)行IP故事，提供了足夠的基礎(chǔ)。

卡羅爾?皮爾遜的著作《影響你生命的原型》進(jìn)一步把英雄分類：

天真型、孤兒型、烈士型、游蕩型、戰(zhàn)士型、保姆型、尋覓型、戀人型、破壞型、統(tǒng)御型、魔力型、智者型、弱智型、并描繪了每個(gè)類型的情感發(fā)展方式，幫助我們?cè)诟畹男睦韺用嫒ピO(shè)計(jì)IP角色。

“英雄”往往是主角，其他7種往往是配角。

在企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系里，消費(fèi)者才是真正的“主角”。企業(yè)的IP角色，未必要喧賓奪主，未必要奪取消費(fèi)者的“主角”身份，企業(yè)的IP角色更多要做的，也許就是做好配角，去幫助消費(fèi)者完成任務(wù)。

這么說(shuō)，其實(shí)是破除一個(gè)做企業(yè)IP的普遍誤區(qū)：以為IP化一定是品牌形象的人格化，其實(shí)更有效的，往往是產(chǎn)品或服務(wù)的IP化，而且要足夠接地氣。

所以我在前面說(shuō)到：英雄化IP角色，主要適合于產(chǎn)品與消費(fèi)者的自我特質(zhì)高度一致化的行業(yè)。

而更多企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，在IP化時(shí)更適合以配角身份出現(xiàn)，才能讓消費(fèi)者覺(jué)得更親近，IP才更容易發(fā)揮效用，幫助營(yíng)銷和企業(yè)成功。

下面，就對(duì)其余七種配角式原型角色逐一介紹：

導(dǎo)師

導(dǎo)師型原型角色，是消費(fèi)者的指引者。

導(dǎo)師的角色功能包括：傳授、訓(xùn)練、啟蒙、激勵(lì)、引導(dǎo)、啟發(fā)良知、贈(zèng)予禮物等等。

導(dǎo)師所贈(zèng)予的禮物可不是一般禮物，而是魔法武器、重要的鑰匙（線索）、魔法藥（食物）、或者是救命的指點(diǎn)等等，在現(xiàn)代社會(huì)，導(dǎo)師的禮物可能是高科技設(shè)備、新設(shè)計(jì)和新發(fā)明。

導(dǎo)師型IP的重要工作是激勵(lì)消費(fèi)者。

導(dǎo)師的另一項(xiàng)作用是向主角展現(xiàn)未來(lái)的圖景，給予啟示，是前進(jìn)地圖的提供者。

在現(xiàn)實(shí)中，出現(xiàn)導(dǎo)師型IP，往往來(lái)自企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的IP化。

蘋果的喬布斯

特斯拉的馬斯克

維珍的布蘭森

當(dāng)然還有中國(guó)的企業(yè)家IP——

如果設(shè)計(jì)的是卡通化而非真實(shí)的導(dǎo)師型IP，一定要注意：

作為IP角色要受人喜愛(ài)，導(dǎo)師不一定是要很嚴(yán)肅，往往一個(gè)親和力強(qiáng)的、甚至有缺陷的導(dǎo)師更容易成功。

伙伴

伙伴型IP，必須是消費(fèi)者的忠誠(chéng)伙伴。

人生之路，需要結(jié)伴同行的人，他們陪伴主角，幫助主角，為主角的人生增加厚度。

在全球最愛(ài)歡迎的IP角色中，伙伴、尤其是寵物/伙伴型角色在很重要的部分，比如皮卡丘、比如哆啦A夢(mèng)、比如大白。

而在企業(yè)化的IP中，大獲成功的往往也是伙伴型的。

米其林大叔，是人們出行的好伙伴

M&M，是樂(lè)于被你吃掉的寵物伙伴

安卓的小機(jī)器人，幫你做很多事情

伙伴的能量，最容易被消費(fèi)者所感知和接受。

而且，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，絕大多數(shù)的本質(zhì)，其實(shí)就是消費(fèi)者的伙伴，而不是消費(fèi)者本身。

遺憾的是，由于受品牌人格化理論的影響，中國(guó)企業(yè)的IP價(jià)值觀，往往更容易向主角化靠攏，而不是甘心做配角伙伴，這其實(shí)是一種誤區(qū)。

國(guó)內(nèi)企業(yè)IP設(shè)計(jì)的一大問(wèn)題，就是形象上希望是寵伴型的，精神上卻是人格主角型的，不統(tǒng)一，內(nèi)在的根本矛盾，造成了IP感動(dòng)力的缺失。

實(shí)際上，企業(yè)的IP化，在大多數(shù)情況下，其實(shí)最適合的是就是設(shè)計(jì)為伙伴，也最容易成功。

伙伴型IP可以是——

惺惺相惜的朋友、助手、侍從、士兵、寵物、機(jī)器人、科技智能、外星人、守護(hù)精靈、靈魂、神仙、天使、動(dòng)物...

護(hù)衛(wèi)

既守護(hù)你、又考驗(yàn)?zāi)愕腎P角色。

原型角色的護(hù)衛(wèi)，不一定是守護(hù)者，更可能是考驗(yàn)者。主要功能就是對(duì)主角進(jìn)行考驗(yàn)，讓主角必須解決難題或通過(guò)某種測(cè)試。

所以，護(hù)衛(wèi)型的IP角色，能夠成為消費(fèi)者的能量源泉，被消費(fèi)者收編，讓消費(fèi)者繼續(xù)主角英雄的旅程。

可以設(shè)想一下，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，被設(shè)計(jì)為護(hù)衛(wèi)型IP角色時(shí)，會(huì)與消費(fèi)者形成既矛盾又幫助的有趣矛盾關(guān)系。

信使

能傳遞信息、通知主角行動(dòng)的原型角色。

信使在神話傳說(shuō)中不可缺少，是最典型的原型角色之一，在希臘神話中是赫爾墨斯，在西游記中是來(lái)自觀音菩薩派出的使者。

希臘神話的信使神：赫爾墨斯

信使表面上來(lái)自外面，實(shí)際上來(lái)自內(nèi)心，或某種超然的力量。

成功的信使型IP角色，一定是體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心深處的某種欲望和動(dòng)機(jī)，以外界的方式，前來(lái)通知消費(fèi)者要行動(dòng)和改變了。

設(shè)想一下，設(shè)計(jì)一個(gè)信使型的IP角色，進(jìn)入消費(fèi)者的生活，以新的能量打破了消費(fèi)者原有的平衡，讓消費(fèi)者改變，成為自己生活中的英雄……

美團(tuán)外賣的袋鼠，讓你該吃飯了

變形者

變化最多的一種角色原型。

變形者是一種很強(qiáng)大的原型角色，卻不容易理解。因?yàn)樽冃握叱尸F(xiàn)出的IP形象，往往身份變幻莫測(cè)、形象難以捉摸、變化難以掌握。

但這樣一種IP角色，很容易產(chǎn)生強(qiáng)大的魅力，而且難以言說(shuō)。

最近一個(gè)以變形者方式出現(xiàn)而非常成功的IP，是MOLLY，推動(dòng)了潮玩的火爆，在盲盒公仔中排名前10位中，一大半都是MOLLY。

變形者原型的一個(gè)重要心理功能是傳遞阿尼姆斯和阿尼瑪，釋放人類無(wú)意識(shí)又強(qiáng)有力的能量的，被認(rèn)為是有助于心理成長(zhǎng)。

陰影

人性暗能量的角色原型。

陰影原型的IP，在中國(guó)設(shè)計(jì)得很少，在海外設(shè)計(jì)得很多，而且往往大獲成功。

最著名的內(nèi)容IP中的陰影原型，當(dāng)然是黑武士——

陰影表面上看起來(lái)并不好，代表著內(nèi)心世界里被壓抑的怪獸之家，是陰暗的、未曾實(shí)現(xiàn)的、或者被拋棄的一面。

但實(shí)際上，陰影是心靈感受的被壓抑的能量，如果將其從暗處帶到明處，照亮它，變成IP形象，這些陰影就有可能轉(zhuǎn)化為正面能量，而且魅力更為強(qiáng)大。

比如《星球大戰(zhàn)》中的達(dá)斯?維德，《美女與野獸》中的野獸，《千與千尋》中的無(wú)臉男。

而在企業(yè)的IP中，非常代表性的日本NHK電視臺(tái)的DOMO君，它就是一只小怪獸，而且張開(kāi)血盆大口，滿口利牙，但同時(shí)，它卻是非常可愛(ài)，萌動(dòng)人心。

知道熊本熊的可愛(ài)從哪來(lái)的嗎？和它超級(jí)傻缺的陰影有極大關(guān)系。

總之，我們應(yīng)該將陰影原型，理解為未被發(fā)掘的潛能，比如潛在的愛(ài)欲、創(chuàng)造力和精神能力。只有當(dāng)它們被壓抑在陰暗的領(lǐng)域，才是有害的，放到陽(yáng)光下，就能轉(zhuǎn)化為更為神奇的正能量。

逗逼/小丑

嬉笑卑微的人性原型角色。

逗逼/小丑這一原型是惡作劇能量和求變欲望的化身，所有故事IP或形象IP里的小丑、滑稽的死黨都屬于這一類型。

逗逼的最顯著功能當(dāng)然是增添喜劇搞笑效果。

但實(shí)際上遠(yuǎn)不止于此，在喜劇和搞笑的背后，逗逼具有以下幾種重要的心理功能：

1?將膨脹的自我切成小塊。

2?揪出愚蠢和虛偽。

3?藉著惡作劇和口誤，警示改變的重要性。

4?最重要的是，通過(guò)揭示心理狀況的荒誕，帶來(lái)健康的變化和轉(zhuǎn)型。

逗逼往往是真相的催化劑，能在嬉笑中撕開(kāi)現(xiàn)狀，展現(xiàn)更本質(zhì)的真實(shí)，既能讓我們自嘲，也能讓我們自省。

正如在英雄探險(xiǎn)的故事中，為了突破困難，主角常常偽裝成小丑、戴上逗逼的面具、裝瘋賣傻，才能騙過(guò)護(hù)衛(wèi)，或智勝敵人。

全世界最著名的一個(gè)企業(yè)化IP就是逗逼/小丑造型的，這就是麥當(dāng)勞。

當(dāng)麥當(dāng)勞用小丑來(lái)帶給人們歡樂(lè)時(shí)，也許是一種既諧趣又本質(zhì)的快樂(lè)。

總而言之，原型是具有無(wú)限靈活的本質(zhì)角色。

當(dāng)我們知道有這么多種角色原型，設(shè)計(jì)IP角色時(shí)，就不會(huì)只停留在：“我們企業(yè)的IP角色做什么動(dòng)物好呢？”這種思路太狹窄了。

又或者：“找一個(gè)設(shè)計(jì)師或畫手，讓他畫一個(gè)像熊本熊那樣可愛(ài)的形象出來(lái)吧。”這種做法之所以無(wú)用，因?yàn)槌晒β嗜f(wàn)中無(wú)一。

真正要做的，是根據(jù)企業(yè)的特性，從人類的角色原型中找到最適合自己的，并且發(fā)揚(yáng)光大。

這很可能讓企業(yè)的IP更快發(fā)揮出能量，幫助企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)力，讓品牌成長(zhǎng)。

因?yàn)樵偷牧α烤薮螅核鼘P角色原型化，能讓目的或功能更突出，也能讓IP更容易跨越文化隔閡，得到消費(fèi)者的深層心理認(rèn)同。

總之，利用角色原型，可以創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)——既是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體，又是內(nèi)涵普遍象征意義的IP角色。

讓IP形象更穿透人性，更具有心理真實(shí)感和心理深度。

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