你還記得去年大明湖畔的「支付寶錦鯉」嗎？

去年國(guó)慶，支付寶聯(lián)合一大批全球商戶藍(lán)V湊了一個(gè)出境游消費(fèi)免單大禮包，號(hào)稱全球獨(dú)寵于一身，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送給一個(gè)人——中國(guó)錦鯉。

因?yàn)楠?jiǎng)品太誘人，這條微博最終被狂轉(zhuǎn)近300萬(wàn)次，錦鯉信小呆就這樣誕生了，這次事件營(yíng)銷的影響力之大，以至于錦鯉本人也成了網(wǎng)紅，直播、接廣告，還把自己環(huán)球旅游的過(guò)程拍成了「信小呆環(huán)游世界」專題Vlog。

我也曾經(jīng)分析過(guò)支付寶「中國(guó)錦鯉」的刷屏營(yíng)銷套路：如何復(fù)制267萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)的支付寶錦鯉戰(zhàn)術(shù)？

一年過(guò)去了，我好奇信小呆后來(lái)怎么樣了？更好奇我的老東家支付寶今年又會(huì)如何繼續(xù)在海外攻城略地。

我問(wèn)了問(wèn)支付寶的老同事，得知信小呆環(huán)球旅行去了不少地方，但她并不像大家想象中那樣逍遙快活。

她曾在采訪中說(shuō)，由于兌獎(jiǎng)有效期只有一年，她要不停地去世界各地兌獎(jiǎng)，還要和團(tuán)隊(duì)一起把自己當(dāng)做旅游博主來(lái)運(yùn)營(yíng)。可這些都是她之前毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的，所以她覺得壓力甚至比之前上班時(shí)還要大。她坦言，一年過(guò)后，也許會(huì)再找個(gè)工作，歸于平凡。

就像12點(diǎn)的鐘聲敲響，灰姑娘要回家，現(xiàn)實(shí)生活不會(huì)像童話，錦鯉的平凡生活要繼續(xù)。

支付寶出境游戰(zhàn)役也還在打響，當(dāng)「中國(guó)錦鯉」的熱度漸漸退散，在后錦鯉時(shí)代，支付寶又在如何布局自己的海外業(yè)務(wù)？

錦鯉游走之后，今年支付寶把錦鯉升級(jí)為錦囊，推出了更落地的產(chǎn)品「全球錦囊」，里面涵蓋了境外紅包、境外商家優(yōu)惠、境外金融便利工具（花唄分期、超優(yōu)匯率、極速退稅）等，感覺就像一個(gè)出境游消費(fèi)助手。

所以這篇我想從頭開始寫寫，支付寶從15年開始，是如何一步步布局自己跨境游支付的心智傳播之戰(zhàn)的。

支付寶的「出海」

這些年，「出海」成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新戰(zhàn)場(chǎng)，一會(huì)把五顏六色的共享單車騎到各個(gè)國(guó)家街頭，一會(huì)在國(guó)外購(gòu)物也能手機(jī)掃碼支付，各大廠都在拓展中國(guó)大陸以外的市場(chǎng)。

出海的目的，一是想擴(kuò)大品牌影響力，二是尋找新的用戶和營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)，可以把故事講得更宏大。據(jù)我們觀察，這批「出海大軍」主要分兩種類型。

第一種是讓外國(guó)人用我們的產(chǎn)品，和Google等國(guó)際巨頭搶市場(chǎng)，這需要產(chǎn)品做「本地化改造」，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和用戶的習(xí)慣做出調(diào)整。

這種類型以內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品為主，比如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)出海勢(shì)頭最猛的是頭條系，前幾天看到一條令我震驚的消息，說(shuō)一首叫《Old Town Road》的歌霸占美國(guó)Billboard單曲榜冠軍長(zhǎng)達(dá)19周，破了歷史記錄，但歌手只是個(gè)素人，沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)，歌曲爆紅主要?dú)w功于Tik Tok（抖音海外版）。這首歌在Tik Tok上傳不久就獲得超過(guò)11萬(wàn)次使用，洗腦了美國(guó)群眾——就和國(guó)內(nèi)抖音上的「野狼disco」「芒種」一樣。

出海的第二種類型，就是以支付寶為代表的打法——雖然到了海外，但本質(zhì)上還是在服務(wù)中國(guó)人，打的是1.7億的中國(guó)出境游人次。

不是拉新海外用戶，而是延展國(guó)內(nèi)用戶的使用場(chǎng)景，讓國(guó)內(nèi)用戶找到熟悉的感覺。

很多人到了國(guó)外，衣食住行上還是想用熟悉的APP， 衣食住行購(gòu)物又都繞不開一個(gè)痛點(diǎn)，那就是支付，他們還想用方便的移動(dòng)支付，支付寶海外支付的推廣策略，就是讓中國(guó)人找到熟悉的支付感覺，提供方便。

支付寶在海外超市

一個(gè)支付軟件，想要讓中國(guó)人出國(guó)玩的時(shí)候，還能記得用，而不是選擇外幣信用卡或現(xiàn)金，到底該怎么做才能被別人記住，不使用其他支付？支付寶其實(shí)在做出境心智植入上這件事做的非常取巧，以小博大。

我們將其總結(jié)為心智植入三板斧：

1、攻下核心「心智場(chǎng)景」

2、回歸用戶需求，做產(chǎn)品差異

3、事件傳播，借力引爆

1、攻下核心「心智場(chǎng)景」

打任何心智，要取巧，首先是要找到最容易留下印象的場(chǎng)景。

出境游的心智怎么打？找到中國(guó)游客出國(guó)時(shí)被震撼到的Aha Moment是發(fā)生在哪些場(chǎng)景。

回憶一下，你出國(guó)的主要消費(fèi)場(chǎng)景是什么？機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物、吃飯、交通。

每個(gè)消費(fèi)點(diǎn)下又有一些「重點(diǎn)商家」，支付寶在海外拓展的第一步，就是先在B端進(jìn)駐這些重點(diǎn)商家。

什么是重點(diǎn)商家呢？就好像KA（key account關(guān)鍵客戶）占據(jù)了銷售業(yè)績(jī)的大部分，重點(diǎn)商家也承接了游客的大部分消費(fèi)——在美國(guó)可能是奧特萊斯和梅西百貨，法國(guó)就是老佛爺百貨，在亞洲則是各類便利店和藥妝店。

接入這些重點(diǎn)商家，就抓住了游客在海外的消費(fèi)命脈，下一步就是讓消費(fèi)者明確在國(guó)外也能用支付寶進(jìn)行付款。支付寶有個(gè)天然優(yōu)勢(shì)，那就是國(guó)人本身就已經(jīng)形成了使用習(xí)慣，在海外也不需要教育成本，只需要告訴消費(fèi)者一個(gè)集中的信息——在國(guó)外也可以刷支付寶了。

如何打出這個(gè)信息呢？工具類產(chǎn)品都會(huì)存在一些消費(fèi)者高頻接觸、容易產(chǎn)生使用行為的核心場(chǎng)景，我們稱之為「心智場(chǎng)景」。

對(duì)于支付寶海外來(lái)說(shuō)，心智場(chǎng)景就是機(jī)場(chǎng)、交通工具、商場(chǎng)等，于是支付寶瞄準(zhǔn)他們開火，打出「出境就用支付寶」的心智口號(hào)。

但是接入這些心智場(chǎng)景，說(shuō)的容易，做起來(lái)難上加難。海外的國(guó)家不是支付系統(tǒng)過(guò)于適配信用卡而很難改造接入移動(dòng)支付，就是過(guò)于落后而無(wú)法理解先進(jìn)的移動(dòng)支付邏輯。

從16年開始到19年，支付寶在「心智場(chǎng)景」上也有一套專門的攻城順序：15年末啟動(dòng)->16年占領(lǐng)全球十大機(jī)場(chǎng)->17-18年打下重點(diǎn)商區(qū)、在優(yōu)步和出租車上接入支付寶->19年甚至在海外醫(yī)院都布下了支付寶。

用戶到了國(guó)外，第一件事就是開始觀察到達(dá)的機(jī)場(chǎng)，感嘆”真好看啊~真干凈啊”。這時(shí)候如果你一抬頭看到“泰國(guó)歡迎你使用支付寶”，你是不是會(huì)大叫牛逼？

因此支付寶選擇攻城的第一場(chǎng)景就是全球十大機(jī)場(chǎng)。更巧妙的是，支付寶會(huì)以流量或資源置換的形式來(lái)拿下機(jī)場(chǎng)、地鐵車廂、巴士等戶外廣告，放上非常醒目的LOGO，游客一下飛機(jī)就能看到熟悉的支付寶藍(lán)色。

2016年，支付寶就做了#全球非凡體驗(yàn)機(jī)場(chǎng)#的活動(dòng)，打開支付寶刷臉，可以贏取體驗(yàn)全球機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)機(jī)票，并用自己的資源置換，在全球十大機(jī)場(chǎng)打出廣告。

支付寶在大阪機(jī)場(chǎng)

其次就是重點(diǎn)商區(qū)，如果你曾在12月或春節(jié)出境，你甚至能看到一整片商區(qū)都呈現(xiàn)「支付寶藍(lán)色海洋」，同樣會(huì)喚醒記憶，幫助形成心智。

今年的國(guó)慶黃金周，支付寶繼續(xù)在全球鋪開宣傳「全球錦囊」，隨手一搜就能看到隨處可見的錦囊物料。

凡是接入了支付寶的門店，都有「全球錦囊」的柜臺(tái)卡片、易拉寶等擺放物料，這是又一次提醒，在最后關(guān)頭轉(zhuǎn)化消費(fèi)者使用支付寶付款，等用戶體驗(yàn)過(guò)支付寶的優(yōu)惠和方便后就能形成很牢固的心智記憶。

從游客出境開始，到海外游覽、購(gòu)物的每一步，支付寶在逐級(jí)攻占可以傳播的心智場(chǎng)景，來(lái)傳播「出境就用支付寶」的心智。

2、回歸用戶需求，做產(chǎn)品差異

心智場(chǎng)景之外，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也十分重要。用戶在認(rèn)知了出境游可以用支付寶的情況下，為什么一定要用支付寶呢（你也要給我一個(gè)愛你的理由呀？

找消費(fèi)動(dòng)機(jī)，還是要回歸用戶需求，從用戶視角來(lái)看——用戶有什么真正的強(qiáng)需求？你的產(chǎn)品能否滿足這個(gè)需求？如果能滿足，就做出了和別家的差異，給了用戶選擇你的理由。

其實(shí)出境游支付，大部分用戶的需求很簡(jiǎn)單很直白，就是想拿到優(yōu)惠，想省錢。

而支付寶，就很好地抓住了需求，做出了產(chǎn)品的差異點(diǎn)。這就要提到植入「出境就用支付寶」心智的第二招——產(chǎn)品差異化：支付寶專屬優(yōu)惠、海外版大眾點(diǎn)評(píng)、境外金融便利工具等。

第一層，是剛需優(yōu)惠，支付寶不但自己灑紅包，如果你仔細(xì)觀察，你到了境外時(shí)，支付寶還會(huì)自動(dòng)把附近商家的各種優(yōu)惠券信息推送給你——支付寶會(huì)憑借B端商務(wù)能力，想辦法讓商家給補(bǔ)貼，出優(yōu)惠，來(lái)滿足用戶。

支付寶承包的商場(chǎng)柜臺(tái)

第二層，是境外金融便利工具，包括花唄分期、超優(yōu)匯率、極速退稅等，能有效解決海外消費(fèi)時(shí)的剩余痛點(diǎn)。

花唄在海外消費(fèi)時(shí)能提額度，還可以分期還款，不用擔(dān)心錢不夠花。中國(guó)游客非常關(guān)注匯率，海外消費(fèi)用外幣結(jié)算，支付寶扣款是人民幣，這中間的換算匯率比市面匯率要低，最后退稅時(shí)可以快速退到支付寶。一番操作下來(lái)，又幫你省錢了。

支付寶在海外做出的差異化，本質(zhì)就是回歸到用戶需求——幫游客省錢，還能提供消費(fèi)便利，給你一個(gè)使用支付寶的理由，從而最終植入「出境就用支付寶」的心智。

3、事件傳播，借力引爆

有了心智場(chǎng)景，也有了產(chǎn)品差異，還差最后一把火，把「出境就用支付寶」引爆，讓更多用戶知道，到了第三階段比較適合的策略是做事件營(yíng)銷，發(fā)揮人傳人的力量。

而做事件營(yíng)銷，最大的技巧則是「借力」——用別人的力量為事件添柴加火，把傳播的聲量拔高。

縱觀今年的刷屏事件，基本都是發(fā)動(dòng)了好幾方的力量一起搞事情：優(yōu)衣庫(kù) × KAWS，結(jié)合了時(shí)尚潮流IP，還用饑餓營(yíng)銷發(fā)動(dòng)了特別愛湊熱鬧的那批人瘋搶造事件；周杰倫粉絲熬夜打榜，暗地里與「流量明星」粉絲形成競(jìng)爭(zhēng)，還發(fā)動(dòng)起以前沒(méi)用過(guò)微博超話的大批懷舊90后參與進(jìn)打榜，這才形成全網(wǎng)熱點(diǎn)。

支付寶的傳播，也特別擅長(zhǎng)借力，大概在放假前一個(gè)月左右，支付寶開始在社交媒體上制造話題，來(lái)鋪墊「出境就用支付寶」這個(gè)信息。

怎么把支付寶的各種優(yōu)惠具象化地體現(xiàn)出來(lái)呢。一、造現(xiàn)象。二、借流量。三、落地產(chǎn)品。

其實(shí)在2016-2017年支付寶就開始搞出境用支付寶的心智傳播了，但它沒(méi)花多少預(yù)算。主要靠的是造現(xiàn)象和借流量。

造現(xiàn)象。支付寶會(huì)通過(guò)自己的社交媒體把海外藍(lán)色海洋（一大片商區(qū)全接了支付寶的場(chǎng)景），或者海外游客搶著刷支付寶的素材返圖，然后通過(guò)微博和馬蜂窩等平臺(tái)傳播。

借流量。去年，支付寶的大招是聯(lián)合全球商家一起造出了錦鯉。其實(shí)每位商家只出一點(diǎn)獎(jiǎng)品，每人借一點(diǎn)力，整合起來(lái)就是歐氣旅游大禮包，送給一名「全球錦鯉」，同時(shí)傳達(dá)出全球商家接入支付寶的信息，這條抽獎(jiǎng)微博狂轉(zhuǎn)近300萬(wàn)次。（仔細(xì)想想，支付寶自己甚至都沒(méi)出什么錢

落地產(chǎn)品。而支付寶今年搞了一個(gè)「全球錦囊」。錦囊是什么呢？其實(shí)就是把支付寶境外支付的優(yōu)惠與福利合集，包括紅包、商家優(yōu)惠券、花唄分期、快速退稅優(yōu)惠等，全部概括成了一個(gè)具象化的產(chǎn)品，從錦鯉的營(yíng)銷落地到產(chǎn)品與業(yè)務(wù)。

并且開始了一系列很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷推廣傳播：

第一步，#出境青年的自我修養(yǎng)#這樣一個(gè)話題上了微博熱搜，中國(guó)游客在國(guó)外的表現(xiàn)一向是流量話題，會(huì)引發(fā)不同圈層的討論，等話題取得良好的發(fā)酵效果后，支付寶再巧妙借力，通過(guò)官微認(rèn)領(lǐng)話題，引出出境青年必備錦囊，「錦囊」登場(chǎng)。

第二步，因?yàn)椤稿\囊妙計(jì)」的典故出自三國(guó)演義（趙云陪伴劉備去東吳娶親，恐怕會(huì)落入東吳陷阱，諸葛亮給了趙云三個(gè)錦囊，告訴他遇到困難時(shí)可以打開），支付寶又借力典故，以三國(guó)人物為背景拍了一支TVC，把錦囊典故和支付寶錦囊做了關(guān)聯(lián)——錦囊解決三國(guó)困境，支付寶錦囊?guī)湍憬鉀Q出境游的困難，明確了多場(chǎng)景下使用錦囊的心智。

緊接著，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)缺席，今年我看到了#轉(zhuǎn)個(gè)錦囊，出游大吉#，其實(shí)就在延續(xù)去年的錦鯉思路，轉(zhuǎn)發(fā)抽大獎(jiǎng)，把阿里平臺(tái)上的商家都圈了進(jìn)來(lái)，比如淘票票送全年電影票，淘寶全球購(gòu)送零食大禮包……借各平臺(tái)之力誘惑群眾轉(zhuǎn)發(fā)，錦囊的功能和利益點(diǎn)也隨UGC一起傳播。

再之后，針對(duì)新亮點(diǎn)「健康錦囊」，從出游前必經(jīng)環(huán)節(jié)訂票入手，與飛豬聯(lián)動(dòng)——買機(jī)票時(shí)可換購(gòu)健康錦囊，境外買藥用支付寶有優(yōu)惠，借其他平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，推廣新功能。

制造事件和話題，借力引爆，廣泛傳播，就是支付寶在社交媒體上的巧思，有點(diǎn)像組一個(gè)局，引各方合作伙伴入局，借大家的力量一起傳播「出境就用支付寶」的心智。

4、支付寶的星辰大海

攻下心智場(chǎng)景、回歸用戶需求做產(chǎn)品差異、事件傳播借力引爆，這三板斧下來(lái)，支付寶逐步在用戶心智中植入了「出境就用支付寶」。

隨著一年又一年的支付寶出境游戰(zhàn)役，支付寶不僅只是成為海外支付的首選，在未來(lái)，用支付寶在海外購(gòu)物可能更會(huì)成為一種海外出游的儀式感。

就像淘寶雙十11代表了一年一度的購(gòu)物節(jié)，不買點(diǎn)東西總覺得自己out了，沒(méi)有參與到「全民事件」中來(lái)，支付寶在出境游領(lǐng)域，也能讓用戶形成一種「全民事件」的習(xí)慣——每逢長(zhǎng)假，就來(lái)支付寶參與活動(dòng)碰運(yùn)氣，抽不到歐氣大獎(jiǎng)也能領(lǐng)領(lǐng)紅包。

從全球錦鯉到全球錦囊的落地，使每個(gè)用戶到了境外收銀臺(tái)，都會(huì)習(xí)慣于先找支付寶，總能獲得意外的優(yōu)惠與方便。

在國(guó)內(nèi)，支付寶已經(jīng)牢牢占據(jù)了「支付就用支付寶」的心智，而在今年，支付寶的slogan已經(jīng)升級(jí)為「生活好，支付寶」——除了付款，還有生活繳費(fèi)、電子社保卡、看病掛號(hào)等等功能，支付寶要做生活服務(wù)大平臺(tái)。

老百姓的生活，就是衣食住行，在國(guó)內(nèi)用支付寶繳費(fèi)、看病、吃飯，組成了上億用戶的生活群像；而出境游用支付寶，像打開「錦囊」一般，獲得優(yōu)惠和實(shí)用工具，串聯(lián)起了上億用戶在海外的衣食住行圖鑒。

我心中的支付寶的星辰大海，就是實(shí)現(xiàn)普惠，讓每個(gè)平凡人的生活更方便更美好。

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