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你們的廣告銷售量比得了網紅帶貨量嗎?

時間:2019-10-30

為什么現在這么多客戶選擇網紅帶貨?

網紅帶貨是否會搶了廣告公司的飯碗甚至被迫關張?

廣告公司的價值如何體現?

走出會議室,老King憤懣地叼著煙,出去平復心情。

身為策略總監,她不是沒見過行業的風風雨雨。

但這回不太一樣,因為客戶提了兩個字:網紅。結果直指她們的痛處。

剛剛的電話會議,老King為提案做了充足的準備:從行業分析、大數據、消費者洞察到創意推導,邏輯縝密地準備說服客戶,卻被客戶兩句話問得斷了片。

第一句:某某網紅一次直播就能帶貨4000萬!

第二句:你直接告訴我能賣多少貨?

老King點開了朋友圈,看到了大家都在刷屏《國家市場監督管理局:嚴查網紅帶貨》的新聞,心情更加灰暗了——當一種模式引得相關部門出面,就證明它真的有了影響整個行業的能力。

她說了句“MD”,掐滅了煙,準備轉身回去改方案,又停住了,方案還需要改嗎?或者說還需要嗎? 

老King的挫敗并不是孤例,因為幾乎所有的廣告公司都在面臨同樣的問題——在強有力的帶貨模式下,廣告公司如何重塑自身的價值。

如果我問你廣告公司的價值是什么?很多廣告人應該會脫口而出:是市場分析、人群洞察、USP的挖掘、創意輸出、傳播渠道匹配、塑造品牌等等。

在以前,廣告公司跟營銷策略公司最直接的區分是有媒介代理。這也是廣告公司收入比重最大的一塊。而現在,媒介被諸多端口和新媒體分流,手握媒介資源的公司已經沒有幾家。可能最大的價值也就剩下創意輸出了。而對于現在大環境之下的客戶,創意輸出的最終指向基本只有兩個字——銷售。 

當網紅、KOL帶貨模式出現后,玩法變了。因為甲方可以跳過廣告公司,憑借網紅帶貨直奔銷售,簡單、粗暴、卻極為有效。也正因此,廣告公司被置于了極為尷尬的境況,與其一并受到沖擊的,還有Social公司、公關公司等整個行業圈子。

那么,網紅帶貨模式為什么能夠迅速崛起?

首先,之于消費者,它改變了交易模式

在傳統交易中,消費者面對的看似是產品和品牌,實則是紛雜的信息。要了解產品,就必須從無數信息中過濾出真實、有效的成分,這挑戰的是消費者的耐心、時間以及甄別能力。這個時代大家都忙啊!而網紅帶貨就簡單多了,只需要面對——人。

這個人有影響力、有親和力,更重要的是有公信力。他熟悉產品,也懂得你的需求,甚至能替你砍價,你不需要了解產品,只需要了解他,就可以放心買買買,省心又舒服。

所以,區別于人與物的單向溝通,網紅帶貨是一種基于信任的人與人的交易模式,成本更低,效率更高。

其次,之于甲方,它改變了營銷模式

精準、聚焦、直觀變現,是網紅帶貨的三大特征。

精準,是網紅帶貨的目的性非常明確——網紅賣貨,粉絲買貨。基于這樣的前提,交易成為雙方的共同目的,銷售行為也變得順理成章,無需預熱和鋪墊即可直奔主題,成交轉化率也極為可觀;

聚焦,是每個網紅都有其擅長的領域。例如,李佳琪的口紅、薇婭的美妝、張大奕的女裝等,這一方面塑造了網紅專業的形象,另一方面也讓粉絲偏好更為固定,成交轉化率進一步提升;

直觀變現,指的是通過網紅帶貨,甲方可以清楚地知道每一輪營銷產生的實際收益,相對于廣告營銷產生的模糊價值和效應,這無疑更加符合甲方的需求。 

這些優勢,是否意味著網紅帶貨能夠取代廣告公司呢?其實答案很明顯,并不能!

(1)首先,廣告的目的有很多種

危機公關、新品上市、品牌升級、從實力到魅力的轉變等這些課題,這些顯然網紅是解決不了的。

(2)其次,網紅帶貨通常是“一次性的”

選擇網紅帶貨的產品,要么是沒有品牌積累的,要么是急需回籠資金、甩掉庫存積壓,或者節日促銷。因此選擇網紅盡可能多完成銷售目標,隨著直播進入尾聲,爆款銷售周期也將結束。從這個層面上看,網紅帶貨的模式與洗腦廣告極為相似,短時間內集中轟炸,形成爆發式的影響力,吸引流量。

(3)再有,網紅帶貨對品牌形象并無塑造

從這個維度上看,跟不具備塑造品牌力的洗腦廣告一樣,網紅帶貨只為推爆款,效應無法積累,也無法延續,更別談建設品牌,操作不好,很容易造成對品牌的傷害。

而這些,恰好是廣告公司的優勢。廣告公司擅長塑造品牌形象,深耕品牌,通過各種奇思妙想的創意手段在消費者心目中建立持久品牌印象,雖然不像網紅帶貨一樣短時間內達成可觀的銷售,卻能夠為品牌長遠增益。

好的廣告能與消費者建立起情感聯系,并帶動產品銷售。類似網紅帶貨或者洗腦廣告這種急功近利的做法只能是短期操作,它無法提升品牌影響力,也只能帶來短期效益。

(4)更重要的,成功的網紅帶貨背后少不了品牌的長期鋪墊與積累

這是重點!說白了就是我們要看到網紅帶貨的背后,品牌為這個產品投入了多少、鋪墊了多少。網紅們才會這么輕松出貨。

比方說快手,很多人都知道快手現在的帶貨變現能力很強,解決了很多地方農民售賣土特產問題。退后來看,固然有人與人之間的信任,但我們不能忽視更重要的是品牌在這里面所做的努力和投入。所以,我們不能漏掉了前端品牌的影響和鋪墊,而只看到了李佳琪們身上的效應。

比如寶潔公司很喜歡用流量,喜歡用網紅和KOL,如果你了解寶潔曾是全中國最大的廣告主就可以知道,整個寶潔體系為品牌做的投入有多巨大。

舉個例子,我們買耐克的鞋子是因為他的鞋子質量好嗎?這個時代,其實很多運動品牌的質量都已經跟耐克站在一個水平線上,選擇耐克是因為耐克品牌傳遞的運動精神。

再比方說去年踢不爛的廣告,在這支廣告之前,踢不爛Q1、Q2的銷售是呈現負增長的。廣告上線之后,微信關注指數增長兩萬多倍,天貓成交量破億,全年的銷售額增長28%。

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對于受眾而言,廣告中那句“踢不爛,用一輩子去完成”,意味著買來的是Timberland的大黃靴,更是它和我經歷的共同的故事,是我真正的“踢不爛”的人生,這就是品牌精神。

一個品牌,從量變到質變、從0到1、再從1到99甚至100,從公司的成立到品牌建設、轉型、升級都需要廣告公司陪伴,這就是廣告公司存在的價值。

當然,比如成都、東莞有很多連續“趕風口創業者”,他們什么火就做什么:電動牙刷、潔面儀、按摩棒、無人機、電子煙、智能水杯、空氣凈化器等等。他們不需要把品牌做得特別好,甚至根本不需要品牌,就想掙一兩年快錢。

所以,他們講究的是短頻快,網紅帶貨無疑非常合適。在大品牌占領市場之前,他們已經收手干別的去了。

廣告不是萬能的,不同的鑰匙匹配不同的鎖。當有客戶用網紅帶貨這件事情來質疑你的時候,你也許要想想,你們的合作是否站在同一層面。

感謝勝加首席創意官馬曉波提供觀點,歡迎補充你的看法。

編輯:冥想、思思、AMO、芮溪顧問:阿三、莫凡、黃燕東 

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