這周我剛寫(xiě)了一篇《淘寶直播不是萬(wàn)靈藥》，其中提到“淘寶直播只是一個(gè)大型賣(mài)貨現(xiàn)場(chǎng)”，這兩天的新聞就立即閃瞎了我的雙眼。

11月6日來(lái)自電商/直播圈那則震驚全網(wǎng)的頭條新聞，大家應(yīng)該都看到了——中國(guó)頭號(hào)淘寶主播薇婭的直播間竟然迎來(lái)了美國(guó)網(wǎng)紅頂流金·卡戴珊……

如果你不知道卡戴珊是誰(shuí)，簡(jiǎn)單介紹一下，她在美國(guó)社交網(wǎng)站Ins上的粉絲量超過(guò)1億，她全家都戲特別多，別人祖?zhèn)鲙讉€(gè)億美金，他家還可以祖?zhèn)鲙讉€(gè)億的流量。

而且全家都很會(huì)做生意，除了她自己有KKW香水和美妝兩個(gè)品牌，她妹妹是維密超模，就連最小的妹妹金小妹(Kylie)都是福布斯剛剛選上的“白手起家”的億萬(wàn)富翁，她老公是現(xiàn)在大火的椰子鞋的創(chuàng)始人，著名的侃爺……你可以看我這篇《卡戴珊：裂變之王》。

卡戴珊家族身價(jià)表（單位M：million百萬(wàn)美刀）   

竟然連如此壕氣沖天的美國(guó)網(wǎng)紅，也走上了淘寶直播間……一時(shí)間，大家都停留在圈層次元壁被強(qiáng)烈擊穿的震驚中，微博上#天貓國(guó)際送卡戴珊麻將#的討論熱度也一路攀升。

有人說(shuō)薇婭真厲害可以連線卡戴珊，有人說(shuō)卡戴珊真牛B竟然知道用入駐天貓國(guó)際直播間賣(mài)自己的香水……

但剛從天貓國(guó)際的一場(chǎng)名為「網(wǎng)紫大道」的大派對(duì)中走出來(lái)，并與薇婭進(jìn)行了一場(chǎng)采訪的我暗暗覺(jué)得，這只是一個(gè)開(kāi)始：

一個(gè)國(guó)外網(wǎng)紅在中國(guó)直播賣(mài)貨的新紀(jì)元，正要悄悄來(lái)臨……

一個(gè)全球無(wú)邊界的消費(fèi)國(guó)度，也許正要在中國(guó)到來(lái)。

一、天貓國(guó)際的野心

11月6日，天貓國(guó)際請(qǐng)我去他們?cè)诤贾菖e辦的大會(huì)，宣布了它們《網(wǎng)紫大道》的計(jì)劃，并表示阿里巴巴將開(kāi)始打造全球“網(wǎng)紫”經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅我知道，網(wǎng)紫又是什么鬼？說(shuō)白了，網(wǎng)紫是一個(gè)國(guó)際帶貨官的角色，但是紅到發(fā)紫了。

2018年阿里巴巴對(duì)外界宣布了一個(gè)目標(biāo)，未來(lái)五年做到2000億美金，截至2019年10月30日，阿里已完成第一階段目標(biāo)的123%，雙十一前就已經(jīng)完成了KPI，但后面的路還很長(zhǎng)。

接下來(lái)天貓國(guó)際準(zhǔn)備怎么做？打造一整個(gè)國(guó)際購(gòu)物的生態(tài)。

天貓國(guó)際有了物流、支付、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但是他們意識(shí)到——天貓國(guó)際只做店鋪是不夠的，而是需要一整個(gè)內(nèi)容生態(tài)：需要全球的帶貨達(dá)人，通過(guò)他們不同的表現(xiàn)方式，讓中國(guó)消費(fèi)者找到他自己喜歡的這種生活方式。

所以天貓國(guó)際宣布，將在接下來(lái)5年，推出海內(nèi)外的2000位網(wǎng)紫，他們是懂中國(guó)消費(fèi)者又懂海外生活方式的達(dá)人（咦，這不是中美網(wǎng)紅我本人嗎？），來(lái)幫助海外品牌在中國(guó)賣(mài)貨。

天貓國(guó)際網(wǎng)紫大道孵化計(jì)劃

接下來(lái)，天貓國(guó)際會(huì)尋找三種網(wǎng)紫，并給予幾種扶持——

1、超級(jí)IP型

自帶品牌的海外明星可以入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)海外旗艦店，天貓國(guó)際將成為他們來(lái)中國(guó)開(kāi)店的第一通道。目前已入駐不僅有金卡戴珊的個(gè)人香氛品牌KKW，還有歌壇天后蕾哈娜的彩妝品牌Fenty Beauty、國(guó)際超模米蘭達(dá)·可兒的有機(jī)護(hù)膚品牌KORA以及英國(guó)知名彩妝師Charlotte Tilbury品牌等。

2、歪國(guó)人

抖音快手上有幾百萬(wàn)粉絲的懂中國(guó)文化的外國(guó)人，可以把原汁原味的海外文化，無(wú)縫帶來(lái)國(guó)內(nèi)。例如我在大會(huì)上遇到了在全網(wǎng)有著近300w粉絲的抖音達(dá)人Radin，不得不感嘆這位伊朗人京腔說(shuō)得比中國(guó)人還要好。

3、本土網(wǎng)紅好物推薦官

這塊大家就比較熟悉了，我們?cè)谔熵埳峡偣涞竭^(guò)幾個(gè)明星專屬店鋪就源于這一類達(dá)人專屬店模式。讓明星、達(dá)人來(lái)負(fù)責(zé)內(nèi)容制作和輸出，天貓國(guó)際則為專屬店提供平臺(tái)供應(yīng)鏈能力，包含選品、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、庫(kù)存、售前以及售后服務(wù)等。現(xiàn)階段伊能靜、李湘、景甜、李佳琦、雪梨等明星達(dá)人均已開(kāi)店。

總得來(lái)說(shuō)，就是天貓國(guó)際通過(guò)協(xié)力打造各種自有IP，來(lái)幫助孵化這些網(wǎng)紫，并通過(guò)開(kāi)設(shè)達(dá)人店，幫助國(guó)際進(jìn)口品牌和達(dá)人的深度合作，甚至幫助網(wǎng)紫創(chuàng)立自己的個(gè)人品牌。

而開(kāi)啟這個(gè)網(wǎng)紫孵化計(jì)劃的第一步，就請(qǐng)來(lái)了卡戴珊大姐，并讓她連線薇婭，打響網(wǎng)紫大道的第一炮。

截至目前，天貓國(guó)際“網(wǎng)紫”生態(tài)已匯聚來(lái)自10個(gè)國(guó)家的500多位中外達(dá)人，吸引50多家中外MCN合作機(jī)構(gòu)，覆蓋了淘寶直播、微博、B站、小紅書(shū)、優(yōu)酷、YouTube、Instagram等多個(gè)中外社交媒體平臺(tái)。 

二、內(nèi)容營(yíng)銷新紀(jì)元

天貓國(guó)際的這番網(wǎng)紫策略其實(shí)不無(wú)道理——內(nèi)容營(yíng)銷正在超乎我們想象的速度，改變?cè)械南M(fèi)生態(tài)。

自從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念崛起，內(nèi)容營(yíng)銷成就了許多新的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)。

內(nèi)容營(yíng)銷為什么牛B？它用人話的方式把原來(lái)很高冷/很遙遠(yuǎn)的東西，變得好像動(dòng)畫(huà)一樣好看好懂。

它讓許多有隔閡的東西，在理解成本上大大降低。

比起廣告像是一種口令，內(nèi)容營(yíng)銷仿佛是朋友的親身訴說(shuō)。

內(nèi)容營(yíng)銷也經(jīng)歷了三次的迭代，從1.0圖文，2.0視頻，到3.0互動(dòng)視頻（電商直播），正在加速地降低理解成本。

在我的上篇文章《直播不是萬(wàn)能藥》里說(shuō)道，直播的一大好處就是在變現(xiàn)速度上達(dá)到了高效。

但我昨天看到了下面這組數(shù)據(jù)后，想法又發(fā)生了改變？

數(shù)據(jù)來(lái)源：天貓國(guó)際、德勤研究

德勤的這份報(bào)告可以看到，淘寶直播2019年的崛起，竟然給天貓國(guó)際帶來(lái)的瀏覽商品人數(shù)帶來(lái)了超過(guò)6倍的增長(zhǎng)。

2019年7月至9月，天貓國(guó)際直播引導(dǎo)瀏覽商品人數(shù)從2018年同期的 855萬(wàn)增至3503萬(wàn)，引導(dǎo)支付金額從6159萬(wàn)增長(zhǎng)至4.7億。

其中，美妝與保健品行業(yè)的增長(zhǎng)最為明顯。

這意味著什么？直播除了在變現(xiàn)效率上高，竟然也加速了國(guó)際之間的溝通和傳播效率。

除了我們看到了村播，是城市和農(nóng)村之間隔閡減少。現(xiàn)在國(guó)際之間的理解成本也將進(jìn)一步降低——原本一個(gè)國(guó)外的品牌，雖然在海外已經(jīng)有很強(qiáng)的背書(shū)，但是在國(guó)內(nèi)往往是有隔閡的，我用圖文的安利效果可能需要說(shuō)一大堆，放一堆證據(jù)才能說(shuō)得清。但是現(xiàn)在通過(guò)直播，它就能很高效地傳遞到更多的人。

薇婭也告訴我：未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的品類出現(xiàn)在直播間，這個(gè)渠道的增量是很大的，拿薇婭自己的直播間來(lái)說(shuō)，不僅開(kāi)始賣(mài)車，前兩天還賣(mài)起了電影票，未來(lái)也會(huì)有更多嘗試。

直播的內(nèi)容生態(tài)正在不斷孕育中，這對(duì)于國(guó)際品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)，同樣不失為一個(gè)好機(jī)會(huì)。薇婭說(shuō)，借助平臺(tái)+達(dá)人的力量，不僅是品牌直面消費(fèi)者反饋，貼合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的方式，還能夠更全面高效地把產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)傳達(dá)出來(lái)，放大品牌效應(yīng)——

• 比如今年雙11預(yù)售當(dāng)天，通過(guò)薇婭直播間，單價(jià)上萬(wàn)元的宙斯24K美容儀30秒售罄6000臺(tái)；

• 匈牙利小眾品牌omorovicza月成交從10萬(wàn)提升至了100萬(wàn)；
  

• 而這次卡戴珊上淘寶直播，你猜天貓國(guó)際花了多少錢(qián)？一分沒(méi)花。
  

卡戴珊團(tuán)隊(duì)因?yàn)榭粗辛颂熵垏?guó)際背后中國(guó)消費(fèi)者的能量，給他們店鋪帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)如此之快，在這次天貓國(guó)際團(tuán)隊(duì)的邀請(qǐng)下，他們主動(dòng)來(lái)到天貓國(guó)際直播間，開(kāi)啟了海外網(wǎng)紫在中國(guó)直播的新紀(jì)元……

最終本場(chǎng)直播共有1300萬(wàn)人觀看，1分鐘內(nèi)賣(mài)空15000瓶香水，商品緊急上架天貓國(guó)際海外倉(cāng)，才得以保證物流效率。直播生態(tài)+天貓國(guó)際孵化體系，讓KKW打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的這一仗完美收官，不愧是美國(guó)流量裂變之王，金大姐……

三、未來(lái)的戰(zhàn)役——國(guó)際無(wú)邊界

14~15年我在支付寶的時(shí)候，曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)支付寶美國(guó)的海淘項(xiàng)目的整體BD和傳播，當(dāng)時(shí)我對(duì)中國(guó)海淘消費(fèi)者的用戶畫(huà)像非常清晰——過(guò)去的海淘軍主要是80后，以剛需為主，買(mǎi)的是母嬰產(chǎn)品（奶粉、Carter's的衣服）、保健品GNC、MK包包……為什么買(mǎi)？因?yàn)閲?guó)外的質(zhì)量更好，更便宜。

短短5年過(guò)去，90后消費(fèi)者變成了主力軍。一切都變了。你知道現(xiàn)在海淘什么賣(mài)的好嗎？小眾品牌，非剛需類。

比如說(shuō)日本的手賬Hobonichi，一個(gè)日記本幾百元，在天貓文具文教類目下已成為了第一名旗艦店。

這也正說(shuō)明了，中國(guó)的90后消費(fèi)者，是非常包容的心態(tài)的，并越來(lái)越有國(guó)際化的視野。

日本手賬品牌Hobonichi

我的文章《2019中美美妝博主對(duì)比：美國(guó)博主能多賺12億？》中曾經(jīng)提到，其實(shí)海外早就有許多美妝博主在幾年前就開(kāi)始做自己的品牌。

最知名的幾大網(wǎng)紅自有美妝品牌有Charlotte Tilbury（簡(jiǎn)稱CT）、Huda Beauty（中東裔的博主做的品牌）、Kylie Cosmetics（卡戴珊家的小妹做的美妝）、Glossier（原博客Into the Gloss的品牌）等等……

或者也有像蕾哈娜這樣的巨星做的彩妝品牌Fenty Beauty。

其實(shí)在B站和小紅書(shū)，有許多博主很早就開(kāi)始安利起這些海外小眾彩妝品牌，只不過(guò)一直因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)內(nèi)沒(méi)有開(kāi)店，并沒(méi)有多少人知道。

但如果搭配上天貓國(guó)際從網(wǎng)紫直播帶貨、天貓國(guó)際開(kāi)店搭配物流、運(yùn)營(yíng)和支付，再加上現(xiàn)在90后如此熱愛(ài)多元化的生活方式，我預(yù)計(jì)這些品牌接下來(lái)會(huì)慢慢在國(guó)內(nèi)知名度快速增長(zhǎng)。

孵化新美妝品牌的不止是國(guó)外網(wǎng)紅，我們國(guó)內(nèi)在這兩年也誕生了許多黑馬——例如幾次因整容級(jí)化妝術(shù)而上熱搜的大師毛戈平和他的彩妝品牌MAOGEPING、明星范冰冰進(jìn)入護(hù)膚彩妝界的自創(chuàng)品牌FANBEAUTY、紅人張大奕的美妝品牌BIG EVE BEAUTY和林珊珊的Muma Sunny等等。

屢次上熱搜的毛戈平整容級(jí)化妝術(shù)

國(guó)外網(wǎng)紅美妝品牌的強(qiáng)勢(shì)入局與國(guó)內(nèi)黑馬們的高歌猛漲，在未來(lái)，中美美妝品牌必有一戰(zhàn)。

東風(fēng)和西風(fēng)，誰(shuí)會(huì)壓過(guò)誰(shuí)？

引用阿里CMO張無(wú)忌的話：“中國(guó)的90后消費(fèi)者，不再是崇洋媚外的消費(fèi)者，他們選擇海外品牌，絕對(duì)不是因?yàn)閲?guó)外的產(chǎn)品就一定比國(guó)內(nèi)的更好，而只是選擇了自己喜歡的一種生活方式。而我們的任務(wù)，只是把全球多元的生活方式帶給大家而已。”

無(wú)論是消費(fèi)能力，還是興趣偏好，新一代年輕消費(fèi)者眼前的世界，都比上一代寬廣了很多，海外達(dá)人VS下沉村播、土味自嗨VS科技AI……他們正在腦洞大開(kāi)，可能前一秒還在天貓上瀏覽國(guó)際品牌，下一秒又在老鐵的直播間買(mǎi)了一箱蘋(píng)果。

這兩天的進(jìn)博會(huì)，幾乎被嗅到機(jī)會(huì)的跨國(guó)美妝企業(yè)們擠爆了，變成了新品牌“中國(guó)首秀”的舞臺(tái)，品牌們想展現(xiàn)的科技感、緊迫感、層次感、功效感和空間感，也從側(cè)面印證在中國(guó)化妝品市場(chǎng)面前他們的“緊迫”。

就像大大所說(shuō)“中國(guó)市場(chǎng)這么大，歡迎大家來(lái)看看。”

過(guò)去是國(guó)際品牌們「西學(xué)東漸」，現(xiàn)在天貓帶著網(wǎng)紫們「紫氣東來(lái)」，一切改變都在這里上演。

最后分享一件有趣的事，昨天卡戴珊的直播間被稱為「可能是直播間用戶語(yǔ)言水平最高的一次」，消費(fèi)者喊話不要翻譯我們能聽(tīng)懂，甚至還有人叫同傳別翻譯了，看，語(yǔ)言的壁壘正在消失。

對(duì)這個(gè)即將到來(lái)的國(guó)際無(wú)邊界品牌時(shí)代，你怎么看？

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