作者：老胡，來源： 網(wǎng)易H5

如果讓你現(xiàn)在說出幾條廣告語，你脫口而出的會是哪些？

怕上火喝王老吉？恒源祥羊羊羊？收禮就收腦白金？

如果不給你思考和仔細回憶的時間，恐怕能想到的廣告語就是那么幾句。但就是這屈指可數(shù)的幾條廣告語，卻能潛移默化地影響你的消費意識和購買行為。

高手在民間 / 圖片來自微博 

那些曾被我們當成笑談的營銷口號，在營銷活動中其實發(fā)揮著非常重要的作用。

當年張含韻那句“酸酸甜甜就是我”，讓蒙牛火遍全國，成為現(xiàn)象級爆品。2004年蒙牛酸酸乳的銷售額還只有7億，2005年就猛增到20億。

雖然這些廣告語不足10字，也都是一看就懂的大白話，但要想寫出一句能占領(lǐng)用戶心智的廣告語，并不容易。

今天我們就來聊聊，如何寫好一句讓人過目不忘的廣告語。 

01 依托產(chǎn)品特性，凸顯獨特賣點

我們傳遞出的營銷口號需要有價值主張，能夠被消費者感知到的那部分價值，才是有意義的價值。

在消費者接受品牌信息的過程時，會產(chǎn)生一定的產(chǎn)品對比和消費體系評估行為。

“南孚聚能環(huán)電池，一節(jié)更比六節(jié)強！電力是普通電池的六點六倍，精打細算還是南孚劃算，遙控車用過遙控器還能接著用！” 

相信一提到“電池”，你的腦海中都會不自主的浮現(xiàn)電力十足的南孚電池。

營銷口號“一節(jié)更比六節(jié)強”，簡單明了地概括了南孚電池的產(chǎn)品特性，恨不得直接告訴消費者：買它，超值！

“充電5分鐘、通話2小時”，我們熟悉的OPPO的營銷口號同樣也是這種典型的價值主張。

沒有購買過OPPO手機的消費者在聽到這句營銷口號后，內(nèi)心里馬上會有一個感知：OPPO手機充電快。      

微博@OPPO

因為這樣一個產(chǎn)品價值，消費者自然會思考市面上有沒有充電5分鐘的手機，與其他品牌的手機進行對比。

在對比的環(huán)節(jié)中，OPPO手機在營銷口號上向消費者展示的時間成本價值，被發(fā)揮得淋漓盡致。

這時“充電時間成本”的價值大于手機自身拍照、存儲的價值，消費者為了盡可能短地節(jié)省充電時間，極有可能下單購買OPPO手機。

農(nóng)夫山泉
農(nóng)夫山泉有點甜

大眾甲殼蟲
想想還是小的好

M&M巧克力豆
只溶于口，不溶于手

這些營銷口號均展現(xiàn)了產(chǎn)品的獨特售賣點。在同行業(yè)品牌激烈的市場競爭中，只要能夠抓住獨一無二的商品使用價值，就給了消費者不選他家，唯獨買你的理由。

而實際上，在競爭激烈的市場，某種產(chǎn)品不一定就有其他產(chǎn)品沒有的特點。但重點在于你第一個喊出來，并且喊得響，那么就能在消費者心里留下深刻印象。 

02 下達行動指令，促使快速購買

當消費者已經(jīng)對品牌的營銷口號形成習慣后，再進行消費決策時，會遵從自身的消費思維和習慣。

順口的營銷口號讓消費者對品牌產(chǎn)生了信任，也打消了他們原本對于品牌的疑慮。在消費者快速購買的消費行為發(fā)生時，很容易給品牌帶來良好的口碑效應(yīng)。

我們在設(shè)計營銷口號設(shè)計時，要非常突出行動上的時效性，否則對于消費者的內(nèi)心過了那個時間范圍，就很難發(fā)生有效的購買行為。 

1、直接發(fā)出購買指令，激發(fā)特定行動

這一類營銷口號通常要有一個關(guān)鍵的“動詞”，能夠給消費者一個明確的行為指向。

另外比較重要的一點是，口號要具有號召性和引導力，最好能給消費者一個明確的行為觸發(fā)點，使得他們在日常生活中遇到“觸發(fā)點”能夠下意識的產(chǎn)生購買意愿。

比如，哈根達斯的營銷口號是“愛她就請她吃哈根達斯”。

微博@哈根達斯Haagen-Dazs 

到目前為止，還沒有其他冰淇淋品牌，能夠在“愛她”這件事情上讓男生產(chǎn)生購買行為。

哈根達斯的營銷口號，讓眾多男生把請女友吃哈根達斯的冰淇淋，當做表達愛的一種方式。 在消費者心理，哈根達斯的成本比一個戒指、999朵玫瑰花要更能接受。

哈根達斯打消了消費者的疑慮，用一個明確的標準告訴大家購買的價值，哈根達斯相比其他冰淇淋品牌，更容易被信任。

當然，最理想的行為觸發(fā)點還是消費場景的搭建。

脈動：“感覺不在狀態(tài)，隨時脈動回來”。

哪些場景下人們?nèi)菀撞辉跔顟B(tài)呢？工作的時候、趕路的途中以及加班犯困的情況下，人們經(jīng)常是會感到疲憊和無力的。

而這個時候，一瓶脈動就可以“脈動回來”，精神抖擻。脈動的廣告語通過構(gòu)建“不在狀態(tài)”的場景，與生活中人們不在狀態(tài)，身心疲憊的情景與匹配，從而將其轉(zhuǎn)換為“脈動”這一飲用水的消費場景。 

腦白金
今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金

東鵬特飲
累了困了，就喝東鵬特飲

喜馬拉雅
路上堵車，聽喜馬拉雅

構(gòu)建消費場景的營銷口號首先應(yīng)該使用生活化的口語，簡單易懂易記。其次，最好要帶有自家品牌的名稱，這樣有助于消費者在第一時間憑借記憶做出消費決策。

2、喚起感受與情感 

一般來說，營銷口號應(yīng)該多用鼓動性強、目的明確的動詞。但是，名詞和形容詞有時也另有妙用。

通過使用名詞和形容詞使產(chǎn)品特性功效具象化，可以在瞬間激發(fā)消費者的某種生理感受或者情緒情感，從而促使其產(chǎn)生購買行為指令

德芙巧克力
德芙，縱享絲滑

雪碧
透心涼，心飛揚

綠箭口香糖
清新口氣，你我更親近

另外，營銷口號也可以通過心理暗示或者其他手法也可以調(diào)動消費者的某些特定情感或情緒，從而使消費者產(chǎn)生購買沖動。

巴黎歐萊雅
你，值得擁有 

自然堂
你本來就很美 

03 使用勸誘策略， 直擊顧客痛點

勸誘策略即包含勸說和誘導。勸說更多運用理性思維，擺事實講道理的說服消費者，而誘導更多的是創(chuàng)建利益點，包裝品牌，吸引消費者。

勸誘的終極目標就是說服消費者，使其改變之前的消費選擇，重新作出消費決策。而勸誘的關(guān)鍵點在于直擊消費者痛點。

很多品牌提出的營銷口號只是停留在口號這個層面，并沒有真正地去解決消費者們本身存在的焦慮和擔憂的問題，推出的產(chǎn)品自然也不會被消費者接受。因此品牌在擬定營銷口號時，需要解決消費者本身的痛點，讓他們相信你的產(chǎn)品值得購買。

我之前遇到過一個外賣品牌的創(chuàng)業(yè)者，他們的營銷口號是“我就在你樓下”。

這一營銷口號就對應(yīng)著消費者的一大痛點。

因為這家外賣的目標消費者是寫字樓的辦公者，這個群體本身非常關(guān)注外賣的口感和配送時間。

而這家外賣平臺用簡單的6個字，解決了消費者對“外賣配送時間過長”的焦慮，讓消費者感受到外賣平臺的真誠和速度。營銷口號中的“就在樓下”，同時也讓人感受到一種鄰居般的溫度和親切。

所以很多時候，一句好的營銷口號只是解決了消費者的一個小小的焦慮。

父母最愛的足力健品牌，營銷口號是“專業(yè)老人鞋，認準足力健”。這也是足力健品牌抓住銀發(fā)群體的焦慮和痛處，提出了一個解決方案。 老年人在購買鞋子時，非常強調(diào)舒適、防滑，同時也會認準“群體購買”這個角度。所以足力健在營銷口號上，給出老年人群體一個保證，化解他們買鞋時的焦慮。

微博@足力健老人鞋

04 放大美好愿景，展示未來場景

如果說營銷口號的本質(zhì)是提高消費者的有效行動力，讓消費者產(chǎn)生購買行為，那么“放大愿景”這一點，對于提高品牌銷售額來說，具有非常大的幫助。

餐飲品牌作為衣、食、住、行四大剛性需求之一，在驅(qū)動消費者的感知時，如果只是從本身的行業(yè)屬性出發(fā)，很難去激發(fā)消費者的購買欲望。

畢竟在餐飲行業(yè)中，同一品類的品牌眾多。以火鍋市場為例，如果只是強調(diào)火鍋食材的新鮮，宣傳同質(zhì)化已經(jīng)非常明顯。

所以“海底撈”在營銷口號的設(shè)計上做了差異化區(qū)分，它的營銷口號是“一起嗨，海底撈”，非常符合“放大愿景”的設(shè)計手法。

消費者即使還沒有落座吃到“海底撈”火鍋，聽到這句話也會聯(lián)想到和好友一起開心吃火鍋的愉悅場景。

微博@海底撈火鍋

放大愿景的底層其實是讓愉悅的情緒放大，讓消費者的思維提前進入到未來的消費場景，在這樣一種放大的愉悅中產(chǎn)生購買行為。

餐飲品牌“西貝”在推出新品“西貝蒙古牛大骨”時，設(shè)計的營銷口號特別有意思：今年吃下一頭牛，明年趕緊更加牛。

看到這樣一句營銷口號，很多消費者都會想象到自己來年擺脫水逆、走上事業(yè)巔峰時的樣子。

很少有品牌會告訴你“吃完一頭牛”對你有什么好處，可是“西貝蒙古牛大骨”卻把這樣的好處和愿景幫你放大，讓你覺得在“西貝蒙古牛大骨”吃牛是可以給你帶來好運。

微博@西貝莜面村

雀氏
天才第一步，雀氏紙尿褲 

人頭馬XO
人頭馬一開，好事自然來

碧桂園
給你一個五星級的家 

05 做出放心承諾，給予購買動力

 在很多消費者眼中，營銷口號設(shè)計起來非常容易，就那么一句話簡單的幾個字，為啥很多品牌還愿意花費重金去設(shè)計這句營銷口號？ 我們可以把營銷口號看做是一把品牌連接消費者的鑰匙，門能不能打開，全靠鑰匙是否匹配。

如果你的營銷口號無法直戳消費者內(nèi)心，即使花費重金，也不會提升消費者品牌的好感度。

所以想讓消費者產(chǎn)生最為直接的行動力，那么最簡單的營銷口號，就是“敢于承諾”。

“敢說0甲醛，鋪好就能搬”是肯帝亞超級地板對“0甲醛”的承諾，消費者為了自身健康著想，會盡量選擇有安全保障的環(huán)保地板，降低自身受到傷害的風險。 肯帝亞超級地板的承諾，打消了消費者的擔憂，讓消費者購買得心安。這種承諾的背后，也是品牌方對自己產(chǎn)品的絕對放心。

酒店品牌漢庭的營銷口號是“愛干凈、住漢庭”，對關(guān)鍵詞“干凈”做承諾。

對于出差在外的消費者來說，沒有什么比“干凈”更剛需。相比注重舒適的五星級酒店來說，經(jīng)濟型酒店對“干凈”的需求是絕對的。

因為相比其他需求來說，敢做這個承諾的酒店品牌不多，目前從營銷口號設(shè)計來說，“漢庭”還是國內(nèi)第一個。

瀉立停
不看廣告看療效

 瓜子二手車
沒有中間商賺差價 

中國人壽
相知多年，值得托付

在營銷口號中做出承諾的品牌，往往會領(lǐng)先一步獲得用戶的信任。但也正因如此，品牌做出的承諾必須做到。 承諾使得消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了很高的期待，如果產(chǎn)品或者服務(wù)不能令其滿意，那么品牌就會迅速被消費者拋棄。 

營銷口號看似簡單，三言兩語就能讓你記住一個品牌，但真正提筆設(shè)計時，離不開日常的積累和對消費者的洞察。 只有當品牌真正理解消費者時，才能近距離得到消費者的反饋。 所有的簡單，都是為了讓你下單。

成都用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：網(wǎng)易H5（ID: wangyih5）