作者：麥青Mandy

本文來自HBG品牌增長研究院論壇節選內容，演講者為凱度中國GM虞堅老師。

核心導讀

• 是什么在驅動品牌增長
  

• 促進品牌增長的三大因素
  

• 新的標準，帶來新的機遇與挑戰
  

長久以來，我們不禁在想，是什么在驅動品牌增長？在此之前，我想先提及一下品牌增長的三個要素。

第一，是嘗試。也就是說，要讓消費者進來購買我的品牌，在HBG的理論體系里叫滲透率，用最新的互聯網詞語就是拉新。

第二，是維穩。怎么樣去維護現有的消費者基礎，在Kantar Worldpanel會被表述成忠誠度。

第三，是擴充。確定購物籃的大小，也就是每個消費者每次大概花了多少錢，或者購買了多少產品。

一、品牌增長，源于大滲透

這三個驅動因素到底哪個更重要？從凱度消費者指數在不同場合的研究來說，一個品牌的滲透率和它市場份額的相關系數非常高，滲透率越高的品牌，市場份額一定更大。而相對來說，滲透率比較低的品牌，它的市場份額相對來說比較低。

但實際操作的時候，想法跟理論往往背道而馳。我們有時候會夢想，做一個有很高滲透率和市場份額的小眾品牌，這樣的現象存在嗎？是存在的，在一些Niche Market里，如果這個市場，集中滿足利基消費者群體的需求，也許人數不多，但市場份額很高。如果把滲透率和品牌市場份額中間畫一條線，大部分的品牌都會坐在這條線上，這個就是我們品牌增長基中的第一個基本法則，也是今天我想強調的，就是滲透率為王。

二、大品牌和小品牌的差異是什么？

今天，我們很多品牌都會用市場份額這個指標來評估市場地位。舉一個例子，某一個品類里面前十位的品牌，從滲透率的角度來講，最高和最低市場份額的品牌，他們在滲透率上的差距差不多是6.8倍。但購買頻次的只有1.6倍，再看單次購買量的差距不過只有1.3倍。

也就是說，大品牌和小品牌之間最大的差異就在于滲透率。換句話說，大品牌之所以大，就是因為有很多消費者去買這個品牌，而不在于這些消費者每次買的更多，或買的更頻繁。大家可能都會覺得，消費者的忠誠度非常重要，但在這些品類里面也被證實了，最大的品類、最大的品牌，一定是相對來說滲透率最高的。

同樣，在品牌增長的不同階段，滲透率的推動作用、需要focus的重點可能會不太一樣。

第一個階段，也就是現在很流行的從零到一階段。一般來說，品牌滲透率和購買頻次都會發生急劇增長上升的現象，這是品牌增長的初創階段。

品牌從十億到五十億的規模，就是發展期。很多時候，發展期是說品牌從一個區品牌擴展到全國品牌；或者從細分領域，上升到去打全領域、全市場細分的品牌。這個時候滲透率在品牌增長中所起到的作用就更加明顯。也就是說，隨著品牌的壯大，滲透率的驅動增長是品牌增長最重要的因素。

第三個階段進入飽和期，或者說增長瓶頸。有些品牌可能做到五十億，或者六十億就很難再做下去了，這個時候，我們看到品牌開始比較依靠購買頻次的提升，來提升市場份額。當然在這個階段里面，尤其對于大品牌來說，吸引新的消費者仍然是非常重要的因素。舉個例子，農夫山泉，這兩年跨界的增長、進入新品類的增長，為它的消費者、滲透率綠化提供了非常重要的支持。

因此雖然在某些階段，購買頻次的增長非常重要，但是在品牌增長的各個階段來說，滲透率都是最重要的驅動因素之一。

這個基本原則我們也跟很多客戶做過分析，特別是推出新產品的時候，到底什么是產品成功最重要的依據。

很多新品在最前面的時候，可以看銷量，在渠道里面壓很多的貨，但是最終他們其實都認同，產品的累積滲透率是這個產品是否得到消費者認可最重要的一個指標。或者說如果我們把這個產品前十二個月累計滲透率化成是一條線，這條線是build up的狀態。如果看到線的build up比其他競品好很多，就可以認為這個產品在市場上是成功的。

這背后可能會有銷量的背書，但更重要的還是產品在上市第一年，或者說六個月到第一年這段時間里面，是否能夠招募到更多新的消費者，這是產品成功的關鍵。

三、持續拉新，品牌增長最直接的來源

大部分的消費者都是不忠誠的，可能很多在第一年嘗試你的品牌，第二年就不會再購買，這個現象背后有大量數據支持。在一些食品飲料的家清品類里，即使是市占率第一的領導品牌，35%~45%的品牌消費者不會在第二年復購。同樣，排名靠后的品牌中，可能有55%～70%的消費者不會在第二年繼續購買。

但是我想強調一點，不管是大品牌，還是小品牌，都有接近50%的消費者第二年不會復購。

其實在快速消費品里面，消費者并不存在特別喜歡，或特別忠實于某個品牌，很多時候買品牌a或品牌b，對他們的生活沒有什么改變。那么我們品牌需要做的一件事情，就是要去不斷的持續吸引那些新的消費者。

并不是重復的消費者不重要，他們也很重要。但是如果我們大家都同意，所有品牌所有品類都無法避免消費者流失這樣一個非常殘酷的事實，那么拉新、吸引新的消費者，就應該成為品牌日常工作中的常態工作一部分。

作為品牌方來說，持續監測品牌消費者的滲透率，事實上也是非常必須、非常必要的，因為我必須知道今年跟去年相比，有沒有更多新消費者進入品牌，只有新的消費者才能夠帶來新的增長動力。

從很多品牌的具體分析里面可以看到，不管品牌的差異化做得有多好，品牌之間的消費者重疊度都非常高。比如，我們可能都覺得海飛絲和潘婷的消費者非常不一樣，因為他們的定位不一樣，有些希望有更多去屑的benefits，而有些是讓頭發光亮潤滑。但事實上，落到購買的時候，這些品牌之間的消費者重疊度高達20%甚至30%。

同樣，在品牌增長的品類里面消費者的流動性也很大。不僅是不同品牌，甚至不同品類之間消費者的流向都非常頻繁。這個也證實，一定要不斷抓到新的消費者，而不能夠依賴于現有的消費者對我這個品牌有多么的忠誠。

四、品牌增長的取舍，平衡輕度和重度消費者

做品牌營銷，很多時候我們的工作，其實都是希望能夠維持重度消費者。但是如果把品牌的消費者，按照他們購買頻次做一個分析的話，舉個例子，一次兩次，一直到十次以上，大家可以看到一年里來這個品牌十次以上消費者非常非常少，可能只占品牌總體消費者人數的3%~4%，不到5%。

我們也發現，在很多品牌的消費者的構成里面，差不多接近一半的品牌消費者，每年只購買一次，這意味著什么呢？如果有一百個人來購買我的品牌，接近五十個消費者，每年跟品牌只有一次接觸，是我的輕度消費者，這些消費者其實很重要，在于他們明年可以繼續購買我的品牌，也可以去購買其他的。他們事實上是構成我品牌基數，也就是滲透率一個最重要的部分。

同時，不同的消費者對于品牌的貢獻非常不一樣。買一次的消費者，對品牌銷量的貢獻可能是18%，但是買十次及以上，可以占到品牌整個銷量的16%甚至以上，雖然這部分人很少很少。

因此，我們也看到了品牌運營的兩個側面，一個側面，是指那些非常輕度的消費者，人非常多，但是對品牌銷量的貢獻不是很大，相對來說，那些非常重度的消費者，雖然人很少，但對品牌銷量的貢獻非常大。

五、如何平衡輕度和重度消費者

如果今天我是一個品牌經理或者市場經理，這兩組消費者其實同樣重要，但是跟這兩組消費者接觸的時候，我給他的產品offer可能非常不一樣。

對于重度消費者來說，可能要用更大的包裝滿足他們，因為這些消費者需求非常大。對于輕度消費者，可能要用小包裝，或者中等包裝。

重度的消費者和輕度消費者，在渠道的貢獻上面，肯定也需要有差異。

對于重度消費者，可能要通過實體、商超渠道去接觸到，因為這些消費者對我的品牌已經非常熟悉，所以他們可以在電商渠道購買（當然，電商渠道對于所有消費者來說重要性都越來越高）。對于輕度消費者，很多時候他跟品牌的接觸是具有偶然性的，就要求產品有非常廣的鋪貨率，能夠在各種不同的渠道、場合被觸達。

從這個意義上來說，不管大品牌還是小品牌，都需要平衡輕度和重度這兩類消費者的市場營銷策略，這兩類消費者同樣重要。但是在品牌發展的不同的階段，這兩類消費者對品牌的貢獻和戰略意義會有些不一樣。

特別在品牌的初創時期，現在有個詞叫超級用戶或者超級消費者。重度消費者對我品牌的購買，以及他購買以后的口碑傳播效益、怎樣推薦非常非常重要。所以，我們覺得在品牌增長的初級階段里，抓住重度消費者非常重要。

同時也要考慮到，品牌進入從十億到五十億，甚至是五十億到一百億這樣的發展階段，抓住輕度消費者，或者能夠不斷開發輕度消費者對品牌的購買就非常非常重要。所有品牌滲透率的增長過程，事實上也是一個不斷去招募的一些輕度消費者一個過程。

那么階段性的總結，以消費者為核心的品牌增長三個法則。

• 消費者的滲透率為王
  

• 不管大品牌小品牌，都需要持續的吸引新消費者
  

• 抓住輕度消費者和吸引維護重度消費者，對品牌來說同樣重要
  

六、新的標準，帶來新的挑戰

今天的營銷環境，大家可能都會有很多的便利、很多新的挑戰，這些挑戰來自于整個市場的增長幅度，對于很多品類來說都進入了一個相對來說比較困難的狀態，也是我們一直在說的new normal，或者是比較雙數增長的狀態。

市場增長沒以前那么快了，因為人口紅利的缺失，引入消費者可支配收入的增長，相對來說沒有以前這么高了。盡管如此，活躍品牌增長的數量還是在不斷增加，也就是說今天的中國消費者，面臨更多品牌的選擇。更少消費者，更多的品牌選擇，事實上對于品牌運營來說是一個非常大的挑戰。

同時，消費者越來越不按照常理出牌，他們需要有健康的品類，但也希望得到快樂、能夠買到高顏值的產品。所以在這樣一個高度數字化、高度繁榮的市場里，品牌的選擇變得越來越不太理性。

消費者一方面有更多的品牌選擇，另外一方面，品牌購買也越來越沖動。特別是今天的中國，消費者在數字媒體支付上，是遠遠領先于全球很多國家的，我們叫粉塵化的媒體接觸。在我們的研究里面，我們發現消費者每天可能要花四個小時，在使用各種不同的app上面。

即使現在很多廣告，通過移動app的推送或者植入，進入消費者眼簾，他們可能看一眼就關掉了，中國的消費者每個月差不多要使用三十個移動a p p。這些都說明了，全方位、全時段的消費者溝通越來越重要。

七、新的標準，帶來新機遇

根據這幾年對很多實際市場數據的復盤，我們發現前面所講的這三個基本法則，所謂滲透率為王的法則，依然沒有變。

也就是說，大的品牌，它的增速更大，或者在市場里有更廣泛的消費者基數。即使在今天很多品牌，通過電商、通過社交去實現他們的彎道超車，背后驅動仍然是流量。通過一些強勢的品牌，迅速吸引新的流量。

流量，如果轉化成原來相對傳統的概念，仍然是滲透率。也就是說，通過那些具有大流量的平臺，迅速去吸引更多消費者購買產品。

今天跟之前不同的一點，以前可能要用五年、十年，能夠達到一個水平，現在可以用更快的時間去實現滲透率突破，可能實現10%、20%或者30%的滲透率增長。

舉個例子，以前我想在中國沒有任何一個零售平臺或者網絡，可以吸引五億消費者。但是今天，通過淘寶天貓這樣的大平臺，一個雙十一就有五億消費者。

在過去兩三年里面，淘寶天貓有很多國貨的新銳品牌，我這些新銳品牌可能迅速完成了從零到一的增長階段，但是在第二個階段，也就是從一到N這個階段，他們不約而同在做一件事，就是通過推出新的品類，或者進入新的細分領域、市場去吸引新的消費者。

舉個例子，在兩年前煙酰胺可能是一個非常創新的概念，有些品牌通過煙酰胺這個概念，吸引更多新的消費者。但今天煙酰胺已經是一個標配了。基本上所有做美妝的品牌，都在講這個概念。

所以如果品牌沒有新的創新點吸引新消費者，很多老消費者就會跑到能夠提供這些產品的其他品牌、更便宜的新品牌上面。所以，品牌在今天這樣一個市場里面，持續吸引新的消費者，應該比以前更加重要，而不是更加的不重要。

通過大量消費者研究詳實的事實數據可以發現，超級用戶非常重要。品牌也做了很多CRM System看怎么樣維護、很好地去發展新的超級用戶。同時，輕度消費者，特別是很多稍縱即逝的消費者，對品牌也非常非常重要。

在最新的這一次雙十一里面，很多一些平臺的玩法，都是希望能拉新，特別去吸引一些在下沉市場、對品牌不是很熟悉的消費者，甚至有一些嘗試的購買。比如說，像天貓精靈這些新的語音購物平臺，往往可能只需要花一分錢，就可以嘗試新產品。

對于購物方式來說，這是吸引新的消費者嘗試，但對品牌來說，最開始的時候用一定的成本去吸引新的消費者。當新的消費者進入品牌以后，才有機會慢慢開發。

在今天這樣一個營銷環境里面，我可以選擇用不同的方式、不同的包裝、不同的溝通、不同的使用場景去吸引新的消費者，或者是輕度消費者。同時，可以用更多一些新的渠道、新的傳播方式，比如說短視頻、抖音、快手，或者是淘寶直播，去抓住重度消費者。甚至可能讓重度消費者參與品牌建設，為品牌提供更多的拔草機會。

因此，三個品牌增長的基本法則仍然適用，但是在適用性上，需要考慮新的維度、新的范式、新的心法，也需要考慮新的評估體系去更好的使用品牌增長法則。

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