一、背景介紹

主營(yíng)業(yè)務(wù)：商務(wù)服務(wù)行業(yè)辦證業(yè)務(wù)

推廣現(xiàn)狀：

① 行業(yè)淡季：4-10月為行業(yè)旺季，11月進(jìn)入淡季后推廣效果一直不理想

② 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：同行眾多競(jìng)爭(zhēng)大，代辦機(jī)構(gòu)水平參差不齊，定價(jià)混亂；市場(chǎng)流量呈現(xiàn)飽和狀態(tài)下，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

③ 成本高：賬戶目前按照產(chǎn)品類別進(jìn)行計(jì)劃搭建，重點(diǎn)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊價(jià)格高，整體轉(zhuǎn)化成本高。

一、優(yōu)化策略

1、受眾分析

受眾畫像：創(chuàng)業(yè)者、公司老板、有企業(yè)經(jīng)營(yíng)需求的人群，按照用戶合作意向的將人群分為潛在人群、目標(biāo)人群及品牌人群三類。

①?潛在人群：有需求契合點(diǎn)，但沒有表現(xiàn)出明確的業(yè)務(wù)需求，互聯(lián)網(wǎng)行為上日常瀏覽資訊頻道，關(guān)注辦證業(yè)務(wù)相關(guān)上下游行業(yè)的資訊，大部分為有決策權(quán)力的商務(wù)人士，關(guān)注點(diǎn)為商務(wù)服務(wù)、創(chuàng)業(yè)，投入少；

②?目標(biāo)人群：開始關(guān)注辦證業(yè)務(wù)相關(guān)信息及競(jìng)品人群，資訊過客服并關(guān)注其他用戶的評(píng)價(jià)、品牌口碑，訂閱行業(yè)測(cè)評(píng)，做功課，學(xué)習(xí)了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等，關(guān)注企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、口碑、服務(wù)、特色；

③?品牌人群：關(guān)注本品牌的用戶，主動(dòng)搜索、查詢、訂閱產(chǎn)品信息，看到關(guān)注品牌的信息會(huì)格外注意，關(guān)注點(diǎn)：優(yōu)惠、活動(dòng)、新品。

2、賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整

①?新建測(cè)試計(jì)劃：原計(jì)劃暫時(shí)不動(dòng)，按照人群意向度新建3個(gè)計(jì)劃，單元按照詞性劃分，每個(gè)單元保證3條不同賣點(diǎn)的創(chuàng)意，創(chuàng)意圍繞不同人群的關(guān)注點(diǎn)撰寫；

②?測(cè)試：搭建成功后進(jìn)行1周的測(cè)試期，找出轉(zhuǎn)化優(yōu)質(zhì)的時(shí)段進(jìn)行溢價(jià)處理；

③?實(shí)時(shí)優(yōu)化：關(guān)鍵詞實(shí)時(shí)監(jiān)控排查，排除已有關(guān)鍵詞，避免重復(fù)，高消費(fèi)關(guān)鍵詞重點(diǎn)監(jiān)控效果，創(chuàng)意樣式優(yōu)化，可選擇高級(jí)創(chuàng)意監(jiān)控轉(zhuǎn)化效果。

3、賬戶穩(wěn)定期

①?持續(xù)監(jiān)控：一周監(jiān)控期通過后如果轉(zhuǎn)化效果沒有下降，繼續(xù)進(jìn)行關(guān)鍵詞篩選及創(chuàng)意優(yōu)化，直至成本下降再進(jìn)入穩(wěn)定期；成本穩(wěn)定后可關(guān)閉轉(zhuǎn)化差的單元，只推效果好的單元以降低轉(zhuǎn)化成本。

②?創(chuàng)意：因?yàn)檗k證屬于2B行業(yè)，針對(duì)企業(yè)主，創(chuàng)意方面可更加簡(jiǎn)單直接，一個(gè)創(chuàng)意突出一個(gè)優(yōu)勢(shì)，高級(jí)創(chuàng)意可采用色彩鮮明的大色塊，讓用戶一眼看懂我們的業(yè)務(wù)。例如：最快X天拿證、收費(fèi)價(jià)格透明合理、無隱形消費(fèi)、隨時(shí)查看進(jìn)度、一站式服務(wù)平臺(tái)等。

按照業(yè)務(wù)不同綁定高級(jí)創(chuàng)意樣式，保證廣告PC和移動(dòng)樣式的豐富性和提高樣式展現(xiàn)量，適當(dāng)溢價(jià)。

二、優(yōu)化總結(jié)

① 展現(xiàn)量低：需要拓流量，拓量可以把思維發(fā)散，不一定是業(yè)務(wù)詞，相關(guān)的詞也可以放在測(cè)試計(jì)劃中，進(jìn)行效果監(jiān)控；

② 展現(xiàn)高，點(diǎn)擊率低：調(diào)整創(chuàng)意，排查標(biāo)題是否吸引人，高級(jí)創(chuàng)意的圖片是否吸引，是否有明確表明主題；

③ 展現(xiàn)高，點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化低：從兩方面進(jìn)行排查，第一項(xiàng)落地頁相關(guān)性，做到關(guān)鍵詞、創(chuàng)意和落地頁三相關(guān)原則，如果落地頁相關(guān)項(xiàng)不大或者表明的主題不清晰，轉(zhuǎn)化路徑不明確，都會(huì)影響轉(zhuǎn)化；第二避免標(biāo)題黨，2B的廣告需要有一定的營(yíng)銷性，但純粹被標(biāo)題吸引會(huì)產(chǎn)生很多無效點(diǎn)擊。

以上分享。

作者：艾奇菌

來源：艾奇SEM