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京東搜索的商品,為什么出現在抖音廣告上? | 成都傳媒

時間:2020-01-07

經常會聽到身邊的朋友說:

WC,今日頭條在監聽我說話,還錄了音。我剛才說想要個戴森吹風機,頭條APP里的廣告就展示了戴森的廣告,我要去投訴,侵犯了我的隱私。

不知道你是不是也會遇到這個情況,當你在京東的搜索框里搜索了蒸鍋后,你的其他軟件可能就被蒸鍋攻陷了。

頭條廣告里看到蘇泊爾蒸鍋的廣告,刷抖音時能看到蘇泊爾的廣告,上個知乎還能看到蘇泊爾的廣告……

是不是感覺自己完全陷入了惡性循環,進了套路里?

甚至,當你從兩部手機切換過后,還是會看到蘇泊爾蒸鍋的廣告!

如果你認為是巧合,那就大錯特錯了,其實這是廣告界常用的產品,叫做重定向廣告

這個操作對廣告主來說那是極好的,實際上是卻給人帶來了極大的恐懼感。就好比你在微信的聊天記錄,公開到了所有產品上,被所有人無情鞭策。

互聯網時代信息公開透明,但卻讓人們少了隱私。

我接下來就和大家聊聊這個讓人恐懼的廣告原理,以及如何保護自己(別做夢了)。

一、為什么主流產品都這么干

思考一個場景:

假設你在京東搜索電視機,可能你是有購買意向的,但最后沒有下單轉化——對于平臺來說,損失了一個客戶;如果,同時有幾萬人都有這個行為,那對平臺來說就損失很大了。

所以,平臺要做兩件事。

1. 在站內做二次營銷

比如彈出搜索的專屬紅包,或專屬優惠券,用紅包權益進行二次刺激。

如下圖每日優鮮的截圖,搜索之后,進入商詳頁,會直接給相關的優惠券,刺激下單轉化(據說讓利10元,可以提升轉化率40%以上)。

2. 在站外做重定向廣告

它就像定位器一樣,無時不刻找到你并給你展示廣告。假如你離開了網站,平臺就會有這個方法牢牢拴住你。

比如在京東搜索蒸鍋,馬上在頭條就會投放蒸鍋的廣告,而且每次的廣告品牌可能也會不一樣

據 Google Adwords提供的數據,在30天內為同一個用戶展示7~10次廣告的轉化效果最好,做到這個程度的廣告收益可以達到三倍以上。

站內瀏覽廣告并購買的用戶僅為5%,有95%的用戶流失掉了,拉回并轉化這些用戶,則是重定向廣告的使命。

坦福大學商學院的營銷學教授Navdeep Sahni曾經做過一個實驗,他利用各種重定向活動對BuildDirect.com的23w用戶進行訪問觀測。在觀測期間,有的用戶零廣告觀看,有的用戶觀看15次以上

經過4周的試驗后,得出結論:

重定向廣告增加了他們返回網站的可能性接近15%,很大一部分人因為重定向廣告,改變了行為。

、整個過程是什么樣子的

其實,整個過程并不復雜,只是大家不了解這個機制是如何運轉的。我簡單畫了一張圖,只有這簡單的幾步。

假如你作為電商網站的產品經理,如果想要接入重定向廣告能力,需要做這幾步,

1. 在你的網站埋入統計追蹤代碼

有些是廣告聯盟提供的是插件或者SDK,比如 Avazu DSP提供的就是一個插件,給到其他商家店鋪。

這份代碼主要目的是為了把用戶的信息記錄到瀏覽器或手機本地的cookie里,其投放平臺讀取這份cookie,其中包含用戶id,電話號,基本信息,訪問信息等。

當然,cookie不是萬能的,還會引入其他的手段繼續識別用戶身份,比如設備識別碼,手機信息,web瀏覽器、操作系統、屏幕分辨率、時區、語言、插件、字體等。

這些信息可以確定唯一的用戶身份,當你換設備的時候,其實已經通過這些信息再一次進行了關聯。

逃?那是不可能的,細思極恐吧!

2. 在線競價

先普及一下廣告業務的競價排名,簡單來講,就是通過價格優勢來競爭廣告位。

比如百度的廣告,你出價“起點學院”的廣告詞,雖然你是起點學院的負責人老曹,但是并不一定能夠拿到這個詞。因為友商三節課花的價錢更高,拿到了“起點學院”這個詞。

當用戶在百度搜索“起點學院”時,出現的是三節課的推廣(當然,這并不會發生)。

我們回到重定向廣告的競價,其實是一個道理,用戶在淘寶搜索蒸鍋,也在京東搜索的蒸鍋,那到底是展示淘寶的推廣還是京東的推廣呢?

還是一決雌雄吧,我們靠競價說話,誰價格高,廣告聯盟就出誰的廣告。

3. 展示廣告

凡是和廣告聯盟對接的流量平臺, 都可以承接廣告。當流量平臺識別出用戶id后,自動替換掉默認出的廣告圖,打上個性化廣告。

下面的是Avazu DSP可以投放的流量平臺,用戶在這些流量渠道即可看到重定向廣告。

當重定向發展到第二階段時,由原來的搜索1對1關系,擴散到1對多的關系。算法的引入,可以更精準預測了用戶的購買需求。比如,本來搜索的是大疆無人機,那么推薦一些和大疆相關的其他商品,增加購買的可能性。

三、細思極恐的東西

作為一個吃瓜群眾,莫名其妙地就被廣告主割了韭菜,防不勝防,也無法防。

在2017年,蘋果推出了新功能叫智能反追蹤,并集成在 Safari瀏覽器中,為了保護用戶的隱私不被泄露。

不過,蘋果受不住利益的誘惑,在可以保住底褲的同時,今年又推出了隱私保護廣告點擊歸因,旨在即能保護用戶隱私,還能給廣告主信息進行廣告投放。

簡單來說,是用戶把自己的信息存儲到了cookie中,或者存儲到手機設備中。廣告主可以識別這些信息對應到人,卻無法解析到更多其他信息了。

這個做法和阿里的數據銀行比較相似,用戶的詳細數據是明確禁止外部傳播的。數據銀行給品牌產出的數據僅僅是人群包,人群包只能在內部有權限的業務識別,保障了數據的安全性。

但總歸是不爽,作為韭菜,只能想方設法保護一下弱小的自己了,比如說:

  • 經常性刪除網站的Cookie數據,瀏覽器一般會自帶自動清理的插件,比如一天或半天清理一次,不要那么快地把自己信息投放到廣告聯盟。
  • 定時清理APP的瀏覽記錄和緩存信息,尤其是電商網站的數據,這些廣告一般都是電商網站去做的投放,抓一抓源頭。
  • 不要輕易打開APP的使用權限,或者能不打開的盡量關閉掉,比如位置信息,識別設備信息等,這些信息都可以唯一確定一個人,被別人收集起來,還是很恐怖的。
  • 非必要性網站賬號信息不要輕易填寫,寫得越全,越可能出賣自己的信息,可能是有意也可能是無心的,比如之前Facebook 50億條數據被盜。

就說到這里吧,學會了姿勢,也學會了保護自己,躺平任割還是盡力掙扎,歡迎留言討論。

 

作者:Mr王偉

來源公眾號:產品毒思維(pdthinking)

 

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