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技巧|揭開打造爆文的7種文案套路 | 成都傳媒

時間:2020-01-21

本文筆者通過對王耳朵先生的一篇爆款文進行剖析,總結出爆款文的一些寫作套路:“熱點選題+金句帶節奏”、“邏輯清晰+素材充分”、“ 借助故事引出觀點”、“正面論證+素材+金句”、“反面論證+素材+金句”、“遞進論證+素材+金句”、“戳準痛點+大量金句調動情緒”。

 

“王思聰失聲第48天,熊貓直播宣布破產:你的舒適區,正在殺死你。”

最近,相信不少人都被「王耳朵先生」這篇文章刷了屏。看留言區,明眼人都知道這是一篇濃濃的雞湯文,但為什么大家還是情不自禁地貢獻了流量呢?

 

大多數人不會深思這一點,但運營不能。做運營,避免不了研究熱點,特別是新媒體運營、內容運營和文案策劃。

熱點就等于爆款、網紅、俗氣嗎?

我知道愛文字的人,都是有情懷的。但放下偏見,才能兼聽則明。

一篇內容能刷屏,必然是踩對了某些正確的點。分析這些藏在文字里的套路、人性的秘密,總結內化出一套自己的方法論,既能幫你在運營之路上升職加薪,又能在生活中機智反套路,何樂而不為?

有市場才能創造更大價值,學營銷,才能更好地反營銷。

今天,我們不妨一起來分析一下這篇爆款的套路。

一、熱點選題+金句帶節奏

選題:熊貓直播破產,停留在舒適區導致失敗。

好的選題是成功的一半,熊貓直播破產屬于熱點話題,本身關注度就高。而停留在舒適區卻又追求成功,更是大部分普通人的常態,抵制懶惰傳遞正能量,這個價值觀沒毛病。

標題:“王思聰失聲第48天,熊貓直播宣布破產:你的舒適區,正在殺死你。”

「王思聰」:自帶流量的大IP。

「失聲」指:微博停更,但使用失聲這個詞略微有點夸張,但更加戲劇化、引人好奇——什么意思?王思聰不能說話了?

「熊貓直播宣布破產」:最新消息+負面消息。

進化讓人類本能關注外界的最新變化和負面消息。因為不關注外界變化,不能及時應對負面威脅的祖先都被淘汰了。

高高在上的王思聰和熊貓的破產,形成鮮明的反差對比,讓人忍不住關注,甚至不乏有人帶著“看笑話”的心理圍觀。

另外,關注時事,還能 增加用戶的“社交貨幣” ——即用戶在社交中關注這些話題,有利于塑造博識、有趣的社交形象。互聯網類的時事,更是幫助用戶劃定了“用戶圈層”,塑造個人階級象征。

「你的舒適區,正在殺死你」:

直戳痛點的金句觀點,也點明本文的寫作主題。人性都是懶惰、貪圖享受的,但人類卻有著“實現自我”的上進需求。

根據馬斯洛需求理論,“自我實現”是人類的最高需求,這是雞湯文和勵志文章永遠能夠風靡的重要原因。

「殺死你」:

負面詞匯、高勢能、犀利、天然奪人眼球。

潛在受眾:關注互聯網動態的人、有積極進取態度的人。這個受眾面非常廣,標題覆蓋的潛在受眾足夠多,是成為爆款的必備條件。

二、邏輯清晰+素材充分

行文邏輯:

熊貓直播破產引出觀點:

正面論證:待在舒適區會殺死一個人

反面論證:努力的人才能成就自我

進一步論證:努力的人才能超越他人,不努力你就會后悔,呼吁大家不要虛度人生奮發向上。

素材:主要通過內部素材、外部素材、理論素材等,支撐觀點。

文章論證的素材,一定要多角度選取,才更有說服力。

內部素材:個人經驗,可以是自己的,也可以是身邊人。(個人的經驗更真實有說服力,人們也喜聞樂見。)

外部素材:來源可以是書籍、課程、網絡等,靠積累和臨時搜索。

一般作家和演講家都會有自己的素材積累本,馬云和羅振宇也都有隨身攜帶的小本本,平時積攢足夠的素材,觀點才不會干巴巴。

理論素材:一是要求新,二是專業,讓受眾覺得“有收獲”,這樣文章就具有了實用價值,滿足了用戶的求知欲和獵奇欲。

三、 借助故事引出觀點

下面開始分析正文,看過文章的朋友,可以直接跳過引用部分。

3月8日,是校長王思聰微博停更的第48天。這一天,他一手締造的熊貓直播宣布破產。校長的微博依舊沉默,但這則消息卻震驚了朋友圈。背靠王思聰這棵大樹,曾與斗魚、虎牙三足鼎立,估值高達50億,熊貓直播從一開始就像個優等生。誰會想到,占盡了天時地利,卻依舊一敗涂地。

不幸是結局,不爭是緣由,熊貓直播卻是敗給了自己。破產原因很多,但和打雞血、倡導狼性文化的同行不同,熊貓直播很佛。

主播佛:每天只直播 4、5個小時,人氣掉了領導也不在意。等到月底瘋狂補時長,然后拿全額薪水。甚至,主播們還虛假“刷量”成風。

員工佛:有游戲廠商員工說,熊貓員工很自負,認為“校長”的名字足夠牛,是最厲害的推廣方案,多余的PR毫無意義。

領導更佛:媒體報道說,熊貓直播曾幾次遇到危機,領導層都集合開會。但實際上,都是邊開會,邊攜妻帶子找個度假村搞團建。

相比對手,熊貓直播就是天堂——大家不用加班、不用熬夜、不用有危機感,就能舒舒服服的拿錢。但直播行業白刃見紅,全力以赴尚且困難重重,一味貪圖安逸,想不死都難。用戶下降、造血困難,熊貓直播節節敗退,不僅無人愿意投資,最后連王思聰都撤了資。總認為大樹底下好乘涼,卻不知道大樹不喜歡懶惰的你。

如今,在直播間高呼“世界末日”的主播,在職場到處投簡歷的員工,一定感受到了行業的殘酷,但這一切又能怪誰?正如360創始人周鴻祎在《給那些仍舊在公司混日子的人》一文所寫:“你混日子,就是日子混你,最后的輸家是你自己。”你曾經貪圖的舒適區,正在慢慢殺死你。

第一段主要是借助王思聰和熊貓的故事,引出自己的觀點。 沒有人不喜歡聽故事,從小到大,這一人性并沒有變化。 《瘋傳》一書中總結的6大刷屏原則之一,就是故事。普通的觀點借助新穎的故事,合理的敘述方式加上豐富的素材,新瓶裝舊酒,也能得到很好的傳播。

是什么?

——開篇由王思聰停更、熊貓直播破產引題,制造戲劇懸念。

原因?

——把原因重點歸結到熊貓直播的“佛”,即不思進取。

遞進關系: 借著采取一系列遞進關系,從主播佛、員工佛、領導佛等角度,證明熊貓直播不思進取的企業文化。

對比關系: 用直播行業其他對手的拼命,對比襯托熊貓直播的貪圖安逸,拋出金句:總以為大樹底下好乘涼,卻不知道大樹不喜歡懶惰的你。

關聯素材: 將這一事件,與360創始人周鴻祎做關聯,佐證引出本文核心觀點:你曾經貪圖的舒適區,正在慢慢殺死你。這也是一個高能金句。

四、正面論證+素材+金句

接下來,作者先開始正面論證自己的觀點。

羅振宇有句話很形象:“你喜歡歲月靜好,其實現實是大江奔流。”在這大江奔流中,你如果渾渾噩噩,把混日子當成是歲月靜好,等待你的絕不僅僅只是落后。

去年年初,唐山某收費站取締,一批工作人員因此下崗。為此,這些人圍住了領導要說法。其中一位大姐哭訴:“我今年36了,我的青春都交給收費了,我現在啥也不會,也沒人喜歡我們,我也學不了什么東西了。”隔著屏幕都覺得悲哀,這種悲哀不是她失業,而是她才36歲,就失去了面對人生的勇氣。

而生活中,這樣的例子比比皆是。同事的一位表叔,是80年代末為數不多的大學生,畢業時他進了國有紡織廠。那時紡織還是壟斷行業,旱澇保收,福利待遇很好,上班就是一張報紙一杯茶。再后來,他跟著“老油條”們一起翹班、喝酒打牌。

好景沒幾年,市場放開,民營企業涌入,“安逸”的國企很快破產,表叔也失了業。才三十出頭的他,嘗試做過出租車司機,也干過搬運工,但哪一行也干不長,最后所幸閑了下來,僅靠著每月一點失業金度日。

不去工作的表叔,反倒更迷戀喝酒打牌了,直到今年,快50歲了,依舊如此。日子越過越糟,兩個孩子都因為家窮早早輟學,親戚朋友一提起他就搖頭。心理學上這個詞,叫“花盆效應”,指的是人如果在舒適的“花盆”中待久了,就會不思進取、安于現狀。

年輕時貪圖安逸,容易形成慣性思維。此后,如果困難來襲,他們往往不是絕境反擊,相反會因為害怕,選擇用更低級的舒適,和短暫快感來麻痹自己。到最后,輸的徹徹底底。

這一段正面論證“貪圖安逸”的惡果,繼續關聯素材和金句,先拋出1個名人金句,然后3個不同角度的素材佐證。

金句:羅振宇“你喜歡歲月靜好,其實現實是大江奔流。”

外部新聞素材:唐山收費站取締,員工哭訴,失去面對人生的勇氣

內部素材:同事的表叔,本來事業有成,后來貪圖安逸,害了兩個孩子

理論素材:心理學詞匯“花盆效應”:人在現實中呆久了,就會不思進取安于現狀

心理學類的素材和經濟學類的素材,因為知道的人不多,所以很稀缺,稀缺創造更多價值。

五、反面論證+素材+金句

這一段反面論證:“努力的人才能實現自我”,繼續堆素材,還是從3個角度。

前不久,孫儷的經紀人被推上了熱搜。

凌晨生產,早上9點就復工,開始跟孫儷對接工作流程。

這已不是這位姑娘,第一次這么拼命。上一次是自己結婚,婚禮結束兩小時,就復工上班。很多人評論說,看到了一位女人的不易,但我卻感受到了一名普通姑娘的強大。正是這股韌勁和堅持,讓她脫穎而出,成為孫儷和鄧超這對夫妻檔的經紀人,并以專業能力讓人折服。沒有前幾年工作填滿生活的堅持,哪有后幾年面對人生的能力。

我一個朋友,碼字4年,有一個幾十萬粉絲的大號,爆文頻出,名聲在外。很多人羨慕她瀟灑,但我知道碼字路上,她曾有多心酸。一天碼字十幾個小時,有時候為了追熱點,凌晨三四點也會爬起來;一年休息不到3天,除夕夜別人看春晚,她還在找選題;孩子出生后,她立刻請了保姆,就為了能省下一點精力,去抽空寫作。

靠著時間的積累、靠著一年精讀50本書的輸入,靠著一年上百萬字的輸出,她的文字越來越好,對讀者情感的把握越來越好。

許多人因為喜歡她的文字,加入了她的粉絲會。到現在,她成立了自己的公司,事業越做越大。

作家格拉德威爾在《異類》中指出:“1萬小時的錘煉是任何人從平凡變成世界級大師的必要條件。”

你把時間花在哪里,最后的收獲就在哪里。 而走出那些毫不費力的人生,翻越崇山峻嶺,終究遇見的是一個更豐盈的自己。

外部新聞素材:微博熱搜:孫儷經紀人產后幾個小時就復工。

內部素材:我一個碼字的朋友,很拼命,事業越做越好。

理論素材:1萬小時理論,你把時間花在哪里收獲就在哪里。

說實話,1萬小時理論早已不新鮮了。但好在,知道的人大多做不到,所以仍然是個行之有效的大痛點。

六、遞進論證+素材+金句

繼續堆素材,進一步論證:“努力的人不僅能實現自我,還能超越同事”。

答主唐寶兒講了自己的故事,之前她在聯通下屬的公司當臨時工,沒有社保與獎金,但工作也輕松,隨時可以回家。沒事時,大部分同事都逛淘寶、聊QQ、玩微信、看電影、聊天。但她把時間用在學習上,工作期間考取了中級工程師、ISO質量管理體系內審員、會計證等證書。

環境相同,但人的選擇可以不同,結局也大相徑庭。答主后來辭職,又考上了一級建造師、企業中級培訓師,現收入20多萬。而原公司破產清算,大部分背景不夠的同事被辭退,沒有任何補償。

成功的路并不擁擠,因為大多數人選擇了安逸。直到現在,答主依舊每天學習,每天記十頁筆記,每周用紅筆歸納總結。她說,我曾經被網上90后的小姑娘諷刺是中年婦女。一個中年婦女都如此努力,年輕的你呢?

玩游戲、刷手機?的確這些東西能讓人產生短期的快感,但是然后呢? 只會是空虛和寂寞,然后再用這些東西填滿。 相反,你去拼盡全力,雖然苦,但是因為成長,會讓你覺得有希望、很充實,何嘗不是另一種快樂。而有朝一日,目標實現帶來的愉悅感,更是貪圖安逸的人無法想象的舒服。

很多人,只看到了有錢有閑的A面,就叫囂“我不一定有錢,但可以做到有閑”。卻沒有看到拼命努力的B面,別人有閑叫選擇權,而你的安逸叫混吃等死。

外部素材:知乎答主唐寶兒通過努力超越了刷手機、淘寶的同事。

無論承不承認, 人都有比較心理,天然想要超越他人,獲取優越感。 但大部分人都喜歡刷手機逛淘寶,因此臉打得越痛,越能激發斗志,認同文章的價值觀。

眾所周知,「知乎體」的精髓之一就在于“先說個故事吧”。

所以,找故事,上知乎。

七、 戳準痛點+大量金句調動情緒

繼續堆萬能的金句和素材,論證“不努力你會后悔”,制造焦慮和后悔的情緒。

但是注意!要收尾了,含金量一定要夠高,轉發數據能不能看,成敗在此一舉!

奇葩說辯手董婧說:“面對失敗,最難過的不是我不行,而是我本可以。”

深以為然,你18歲,沒有考上心儀的大學,會不會后悔,高中時不夠努力。你22歲,沒有找到理想的工作,會不會后悔,在大學里只是假裝學習。你35歲,被生活壓得喘不過氣,不能給孩子、家人最好的生活,會不會后悔,在之前的十多年中只是貪圖安逸。

決定是現在,是你昨天的選擇;而決定明天的,是你今天的行動。

不要被現在的安逸所蒙蔽,其實每個成年人,都是劫后余生;所有的卓然不群,都是逼出來的,所有的輕松生活,都是熬出來的。

如果你人到中年,被生活壓得喘不過氣來,那么問一問自己,在之前的十多年中,你是否貪圖安逸?為什么,不要貪圖短期的無憂無慮?為什么,不要迷戀那種得過且過的人生?

只是為了有朝一日,在面對生活的刁難時,自己有足夠的能力去應對。

也有足夠的底氣說,“歲月不饒人,我也未曾饒過歲月。”

金句:奇葩說辯手董婧“面對失敗,最難過的不是我不行,而是我本可以。”

然后化用了一段蔡康永書里的金句:

“15歲覺得游泳難,放棄游泳,到18歲遇到一個你喜歡的人約你去游泳,你只好說“我不會耶”。18歲覺得英文難,放棄英文,28歲出現一個很棒但要會英文的工作,你只好說“我不會耶”。人生前期越嫌麻煩,越懶得學,后來就越可能錯過讓你動心的人和事,錯過新風景。”

這一段在網絡上一直廣為流傳。

沒考上心儀的大學、沒找到理想工作、中年被生活壓的喘不過氣, 3個不同年齡層的痛點,精準刺激讀者G點。

并且把這一切痛都歸結于:你當初不夠努力,引發一種“悔不當初”的情緒。

情緒,是營銷的關鍵點所在。情商高的人,從來不講道理,他們只關注你的情緒。

雞湯文的主要情緒就在于:你的痛我都懂,但不要怕,只要我們一起努力,你一定會越來越好,我相信你!

實際上,有邏輯的人都知道,人生不是說光靠個人努力就能成功的,環境很重要,認清現實找對方法等也很重要。但大多數人都把原因歸結到自己,仿佛只要我努力,就一定可以拯救宇宙。

文章的最后,兩個有力的問句和1個羅振宇在2017年演講時用過的金句:歲月不饒人,我也未曾饒過歲月。

羅振宇本身就是一個覆蓋人群極廣的大IP,受到廣泛認同。而密集、有力的結尾可以引起讀者共鳴, 金句還方便用戶復制轉發,幫助用戶節省時間成本和思考成本。

八、個人總結:雞湯文為什么受歡迎?

總體上看,雖然是一篇價值觀正確、素材充分但不新鮮的勵志雞湯文。但踩點處處正確,行文層層遞進,容易引起共鳴,易于閱讀,精準把握了在經濟萎靡大環境下人們的情感訴求——求安慰求鼓舞。

“只要努力,2019就不會那么冷。如果你冷,那一定是你還不夠努力。”

至于怎么努力?抱歉,本文的職責在于普度眾生,勺子自己去找吧。

雞湯文一個典型的觀后感就是:“你說的好對啊!然鵝臣妾做不到,也不知道怎么做才好”。但我本身并不反對雞湯文,雞湯本身是有營養的,至少在道的層面上,啟蒙認知,滿足了人們“追求自我”的需求。

很多人活得懵懵懂懂,某一天,撞到一句話、一本書,就幡然醒悟,蛻變重生。這種機緣點化,生活中比比皆是。

畢竟沒有認知作為鋪墊,就無法進行“術”的探索,沒有足夠的意念和驅動力,就更談不上堅持。但國內教育,很多時候只注重“要怎么做”,卻沒有向我們點透,“為什么要這么做?”我們知道要上學,卻常常不知道為什么而學;我們知道要結婚生子,卻不知道什么才是愛和性。

好的雞湯,是應該幫助我們彌補這些認知層面的不足的。知道了很多對的道理,然后,用行動去踐行,才能過好這一生。

做好眼下的事,否則人生處處都是毒雞湯。

 

作者:全球好文案

來源:全球好文案(ID:quanqiuhaowenan)

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