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今天分享的主題是：如何激發(fā)顧客的購買欲望？
前段時間寫了產(chǎn)品文案的 9 種寫法，參見《寫好產(chǎn)品文案的 9 大實戰(zhàn)套路》。
我們按照套路去寫，可以讓潛在顧客覺得我們的產(chǎn)品很厲害，很值得買，從而在與競品對戰(zhàn)中建立優(yōu)勢。
但其實還存在一個問題：顧客并不是一上來就一定要買東西的，很有可能就是隨便逛逛、看看。
所以我們在寫產(chǎn)品優(yōu)勢之前，要先給顧客一個基礎的購買動機。換句話說，得讓他覺得，自己需要你的產(chǎn)品。
沒有動機，產(chǎn)品寫得再好，也是白扯。
所以今天我們就來談一談，如何讓顧客覺得自己“需要”你的產(chǎn)品。在聊具體的套路之前，我們先來分析一下：
為什么，我們要“買東西”？回想一下你自己買東西的經(jīng)歷。排除那些貪圖小便宜、一時沖動、后續(xù)后悔不已的剁手行為（那不是我們的研究范圍）……
你是因為什么原因掏了錢？請思考 10 秒鐘。
1、2、3、4、5、6、7、8、9、10。
不知道你想沒想好，反正我早想好了。我總結了一下，大概會有這么幾個原因：
比如，疫情期間，我基本告別了外賣，長期待在家里做飯、刷鍋。每次做飯的時候，不管抽油煙機開多大，做完飯之后身上總有很大的味。然后我就在想，是不是可以買個圍裙呢？有個圍裙會不會就好一些？
然后我就在淘寶上搜圍裙，還真發(fā)現(xiàn)了一個神器：全包裹圍裙，除了腦袋，360 度無死角給你罩住，油煙全部拜拜。
這種情況，就屬于為了解決某個具體問題，而產(chǎn)生的非常理性的購買（我一直很理性）。
我家里有個豆?jié){機，是兩三年前買的，隔三差五地我就拿來榨豆?jié){喝。
它有個什么問題呢？就是過濾起來太費勁。
每次豆?jié){榨好了之后，我都得用一個單獨的濾網(wǎng)，去過濾榨出來的豆?jié){，不然喝起來就會有很多渣滓。
我知道現(xiàn)在豆?jié){機基本上都已經(jīng)支持免濾功能了，或者更高級的破壁功能，榨完直接喝，多方便呀。
所以我就產(chǎn)生了“換個豆?jié){機”的念頭。而這個念頭，就會導致我的一次消費行為。這種情況，就屬于老產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
買口罩就是此類典型。
新冠肺炎肆虐，大家聽說疫情還要持續(xù)好久，就都慌了，然后口罩就脫銷了。
其實不只是口罩，我們買保險、買家用攝像頭、買家庭常備藥，都是為了提前做好“預防”，以對抗未來潛在的危害。
有時候工作壓力大，或者生活上遇到什么煩心事，全靠買買買續(xù)命。
買零食、買花、買禮物，基本上都屬于這個范疇。惹女朋友生氣了？買個包吧！好久沒回老家了？給爸媽買個靈芝粉。
上班被領導訓了一頓？那得好好吃喝一頓……以上，是我總結的 4 種購買動機。
1、解決問題
2、產(chǎn)品升級
3、擔心害怕
4、犒勞自己/家人
請注意！
我們接下來要講的文案套路，都是在強化這 4 種購買動機，來喚起消費者的購買需求。
下面開始一個一個講。
剛才提到，我們買東西，是為了解決問題。
但問題有大有小，有著急有不著急。
文案要做的，就是把小問題變成大問題，把不著急的問題，變成著急的問題——好讓他趕緊買產(chǎn)品呀。
換句話說，我們要找到產(chǎn)品對應的問題，然后去把它放大。
比如我們賣一個“洗鞋機”，洗鞋機解決的是什么問題呢？
和洗衣機差不多，它解決的是人們“偷懶”的問題，因為偷懶，所以鞋就不經(jīng)常刷，然后鞋就經(jīng)常臟兮兮的。
所以我們就要用文案強化這一點：“一雙臟鞋，會毀了一天的好心情。”；“你的鞋，應該和你的衣服一樣干凈。”
看到這兒，顧客自然會產(chǎn)生一個疑問：怎么能讓鞋時刻保持干凈呢？
這個時候你的產(chǎn)品文案就可以接上了：“社長牌洗鞋機，洗衣機般的刷鞋體驗。”；“輕輕一按，10 分鐘后鞋子已經(jīng)干凈如新。”
我們再拿我家的圍裙來舉個例子：
指出問題——“沒有一個好圍裙，飯是什么味兒，你身上就是什么味兒。”
產(chǎn)品接上——“社長牌圍裙，360 度無死角防護，火鍋味兒都穿不透。”
先放大問題，再給出解決方案，這樣做，才能讓顧客更容易下單。
如前文所講，還有一個買東西的理由，是“產(chǎn)品升級”。
仔細想想，顧客為什么要換產(chǎn)品？
我為什么想要換掉我家的豆?jié){機？因為麻煩嘛、因為落后嘛、因為功能少嘛……
所以，我們?yōu)榱斯膭钣脩羧ド壆a(chǎn)品，就要去“打擊”他手里的老產(chǎn)品，指出老產(chǎn)品存在的各種缺陷、小毛病。
比如，小米體脂稱2，開篇就給“體重秤”一個沉重打擊：“胖，不胖，并不是體重說了算。”；“身體脂肪率，才是判斷胖瘦的標準。”
緊接著跟上自己的賣點：“一次稱重，可知曉體重、體脂率、肌肉量等13項身體數(shù)據(jù)。”
還有一個賣定制西服的例子：“人的體型有千千萬萬種，但西服的型號，只有10種。”；“西服不是T恤，不合體，別人一眼就能看出來。”
緊接著，跟上自己的賣點，比如：“社長牌定制西服，你的身材，是我們唯一的生產(chǎn)標準。”
剛才提到的這幾個例子都非常理性，那能不能感性一點？
當然可以——“去年的衣服，配不上今年的你。”
所以，春天來了，該買新衣服的趕緊去買吧。
之前提到，我們?yōu)槭裁匆I口罩？因為口罩可以防病毒，被感染的幾率就會小一些。
所以人是會為了未來而消費的，尤其是一些潛在的威脅。我們做文案呢，就是要指出這些威脅，讓他為未來而買單。
舉個老例子：“你所期待的大型聚會，也是1000只蚊子的超大宴會。”
這是個防蟲噴霧的文案，我們來看，它勾畫出的這個場景，就是一個典型的潛在威脅場景。
你要去聚會，聚會上會有蚊子，蚊子會吸你的血，你會長包——所以你要買防蟲噴霧。
同樣的邏輯，也適合以下幾個文案：
“別讓車禍，來阻止你酒駕。”（你要酒駕，酒駕會導致車禍，車禍會讓你沒命——所以你不要酒駕。）
“再不買車，你的孩子就會學會蹭別人的車。”（你不買車，孩子就會蹭小朋友家的車，自尊心會受打擊——所以你要買車。）
“不買保險的人，一次大病就搭進去一輩子。”（你不買保險，你生大病就得不到補償，治病錢你得用一輩子去還——所以你要買保險）。
寫這類文案的關鍵點，在于把未來的威脅給盡可能地“具象化”。這樣顧客就能更明確地感知，從而提升買東西的緊迫性。
舉個例子，假設我們賣“理財課程”，那么我們首先要思考：為什么要學理財課程呢？
理財課程可以讓你學會管錢，從而在未來該用錢的時候，兜里有底氣。
那我們寫文案的時候，就要在“未來用錢”的場景，找到一個具象化的潛在威脅。
比如，“買房子”，就是一個未來用錢的場景，而“買房子沒錢”，就是一個潛在威脅了。
那么怎么把它具象化呢？我們要想，沒錢買房子，會導致沒房子，沒房子，就很可能導致丈母娘不滿意，然后結不了婚。
所以有的神文案，就這么寫：“沒有房子，女朋友的媽媽你只能喊阿姨。”
寫完之后，顧客看到威脅了，然后產(chǎn)品跟上：“社長牌理財課，教你用業(yè)余時間攢下一套房的首付錢。”
前文提到的最后一個購買動機，是“犒勞自己/家人”，從而讓大家開心一些。
我們賣東西，尤其是一些用作禮物、消遣類的產(chǎn)品，要學會強化顧客心中的這類認知。
換句話說，我們要喚醒顧客的“虧欠”心理，進而通過買東西來進行“補償”。
你虧欠自己的，要補償一下：“如果現(xiàn)實是場戲，至少車上演自己，全力以赴的你，今天坐好一點。”（專車）
你虧欠父母的，要補償一下：“沒能給父母最好的，起碼讓他們 10 分鐘喝上熱豆?jié){。”（豆?jié){機）
你虧欠孩子的，要補償一下：“忍受加班與頭禿，就是為了給孩子一個更好的家。”（家庭裝修）
寫這類文案，最重要的是學會“洞察”，發(fā)現(xiàn)、尋找人與人之間的微妙關系。
這類文案對產(chǎn)品本身也有要求——必須具備一定程度的“獎賞”屬性。
比如淘寶上很火的“鐘薛高”，比一般雪糕貴一些、也好吃一些，就可以作為禮物來犒賞自己和家人。
而前面提到的防蟲噴霧，就基本上和這個套路無關——我犒勞一下自己，然后給自己買個防蟲噴霧？（笑）
今天的文章，先帶大家思考了“買東西”的 4 種常見動機：
1、解決問題
2、產(chǎn)品升級
3、擔心害怕
4、犒勞自己/家人
然后，我們文案要做的，其實是放大、強化這 4 種購買動機：
1、強化問題
2、打擊老產(chǎn)品
3、指出潛在威脅
4、鼓勵虧欠補償
其實，真實的文案世界遠不止這幾個套路，寫得越多，越能發(fā)現(xiàn)文案的樂趣。
通過文字來影響別人，可不是作家的專利，文案也可以。多看、多思考、多總結，就能發(fā)現(xiàn)更多的實戰(zhàn)套路。好了，今天就到這里，我們下篇文章再見。
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