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刷屏文案怎么寫? | 成都傳媒

時間:2020-07-20

 

好文案,都有態(tài)度。這是最近看案例時,一個比較強(qiáng)烈的感受,那些引發(fā)刷屏效應(yīng)的文案,大多都帶有強(qiáng)烈的態(tài)度。

比如前不久B站的《后浪》,或者kindle的廣告《讀書的人,有夢可做》,文案中都有著堅(jiān)定、鮮明的態(tài)度。

一、什么是“文案的態(tài)度”?

什么是文案的“態(tài)度”呢?

在《金牌文案》這本書中,風(fēng)正一帆的說法是,“它可能是一種情緒,也會是一種觀點(diǎn),一種哲理。”在這個基礎(chǔ)上,那么我認(rèn)為文案中的態(tài)度,應(yīng)該是一種“帶有情緒的堅(jiān)定觀點(diǎn)”。

首先,文案中必須要有“觀點(diǎn)”,因?yàn)椤坝^點(diǎn)”是表達(dá)的中心。如果一段滔滔不絕、連篇累牘的表達(dá),始終不能傳達(dá)一個明確、清晰的觀點(diǎn),那這段話便是我們通常所說的滿紙廢話。

而一段廢話,即便用再精巧的修辭去包裝,再優(yōu)美的辭藻去修飾,再完美的方式去表達(dá),也不會產(chǎn)生感動人心的力量。沒有有力的觀點(diǎn),便稱不上有力的表達(dá)。

其次,僅僅有“觀點(diǎn)”還不夠。因?yàn)椤坝^點(diǎn)”只是一種看法、一種思考,只有加入“情緒”之后,才能升級為“態(tài)度”。

同時,情緒也是具有高度傳染性的,它也是引發(fā)傳播的關(guān)鍵之一,就像《瘋傳》中所說:“只要簡單的把一些有喚醒作用的情緒元素,加入到故事或者廣告中,就能激發(fā)人們的共享意愿?!?/p>

比如尚德的“這個世界,在殘酷懲罰不改變的人”,就是一個有態(tài)度的文案,因?yàn)樗星榫w、有觀點(diǎn)。

再比如中興百貨的“三日不購物便覺靈魂可憎”,也是一樣有情緒、有觀點(diǎn)。

二、“態(tài)度”應(yīng)該來自“價值觀”

那么廣告文案中所表達(dá)的態(tài)度,應(yīng)該來自哪里呢?很簡單,它應(yīng)該來自“品牌的價值觀”。

廣告界的很多前輩,都曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)過“構(gòu)建品牌,就是將品牌擬人化”。

既然是“擬人化”,那么品牌就應(yīng)該像一個“人”一樣,有著自己的價值觀,以及由這個價值觀所衍生的秉性、情緒、態(tài)度。

當(dāng)這個“人”在表達(dá)對于某件事物的態(tài)度時,其根源也應(yīng)該就是這個“品牌價值觀”,而絕對不應(yīng)該是文案“個人”的態(tài)度。

文案在表達(dá)時,一定要進(jìn)入“品牌”的角色情境,以品牌的角度、品牌的價值觀出發(fā),去表達(dá)合適的態(tài)度。

而另一方面,當(dāng)受眾看到一篇帶有品牌標(biāo)識的文案時,他們也自然會認(rèn)為,這個文案所傳達(dá)出來的態(tài)度,便代表品牌的態(tài)度。

無論人們對于這個“態(tài)度”是贊賞,還是翻車,其結(jié)果都會指向品牌、影響品牌,而不是指向文案個人。

所以寫好一則態(tài)度文案的前提,就是品牌必須先塑造一個善意、美好、正向的價值觀,并以這個價值觀,作為文案創(chuàng)意表達(dá)的核心。

比如上文提到過的kindle的《讀書的人,有夢可做》,便是一篇不錯的案例。

承認(rèn)吧,讀書不是件容易的事。它需要專注,現(xiàn)實(shí)卻有那么多誘惑。它需要思考,偏偏大多數(shù)人早已無暇思考。

但你還在讀著,一字,一句,一頁,一本。只因在書的字縫里,總有夢的發(fā)生。在那里,視野不再受限,思想可以自由流動,理性或感性,也僅在你的一念之間你讀書,不在車廂;不在街角;不在公司;不在家里;不在床;不在沙發(fā)。你,在夢里。

三、如何表達(dá)“態(tài)度”?

那么,該如何去表達(dá)“態(tài)度”呢?

首先,我們必須認(rèn)識到一點(diǎn),就是在大眾傳播的過程中,“嚴(yán)密的邏輯”可能并不那么重要。

如果我們仔細(xì)觀察,會發(fā)現(xiàn)很多在傳播方面非常優(yōu)秀的內(nèi)容,極少會將重點(diǎn)放到邏輯上的論證。

它之所以可以調(diào)動人們的傳播,多是因?yàn)槠渲兴鶄鬟_(dá)出的動人觀點(diǎn),是被目標(biāo)消費(fèi)群體所認(rèn)同的,以及在表達(dá)過程中,文字中所呈現(xiàn)出的飽滿情緒。

比如紅星二鍋頭的這一組文案,就是很優(yōu)秀的案例,它不但有著堅(jiān)定態(tài)度,還有著濃烈的、飽滿的悲壯情緒。

生活有多難

酒就有多嗆,

不如意事

十有八酒。

生活不易,每個人都有一言難盡的事,喝酒就是為了彼此訴說

如今我們深夜飲酒,夢想碰到一起,都是酒杯被摔碎的聲音。

一個個故鄉(xiāng)里的孩子,

在成都拼著命長大。

有句話說“理想就是離鄉(xiāng)”,還真是這樣,年輕的人們在城市里摸爬滾打飛快成長,也讓青春飛快流逝,往往沒啥故事就已世故。

不是害怕離開,

而是害怕

再也回不來。

來成都時,我說“我來了,我征服”。

決定離開成都那晚,我酩酊大醉,我說“我來過,我走了”

成都?xì)g迎你,卻也從不挽留你。

《十年》唱了十年,

我一個人

還是一個人。

“十年之前我不認(rèn)識你,你不屬于我”,

十年之后,我還是不認(rèn)識你,你還是不屬于我,

歌詞孤獨(dú),唱歌的人更孤獨(dú)。

所以在類似文案的創(chuàng)作中,重點(diǎn)應(yīng)該放到“觀點(diǎn)是否洞察人心、情緒是否生動飽滿”。

首先,如何獲得一個洞察人心的觀點(diǎn)呢?

在《奧美的觀點(diǎn)》中,吳榮茵將洞察,總結(jié)為“運(yùn)用人性的真理,提供新鮮的看法”。

所謂人性的真理,“是本來就存在的事實(shí),是深入挖掘的發(fā)現(xiàn)(吳榮茵)”。

也就是說,這個“事實(shí)”其實(shí)早已經(jīng)存在于世上,但人們都已司空見慣,沒有去深入發(fā)掘和思考。

而這時,當(dāng)文案看穿這個“事實(shí)”,進(jìn)行深入的挖掘,并以合適的方式表達(dá)之后,便會讓人產(chǎn)生共鳴。

比如耐克最經(jīng)典的文案之一“yesterday you said tomorrow(昨天你就說明天吧)”,其實(shí)就是一個人性的真理與事實(shí)。

我們經(jīng)常說的“明日復(fù)明日,明日何其多”,其實(shí)和耐克的文案講的是一樣的道理,它本就是“本來就存在的事實(shí)”。

只不過耐克,換了一種新鮮的表達(dá)方式。

另外,如何獲得“飽滿的情緒”呢?這里有兩點(diǎn)小建議。

首先第一種,是文案可以進(jìn)入一個消費(fèi)者角色,把洞察到的某個事實(shí),以真誠的方式和語言傾訴出來。

真誠,在文案寫作中至關(guān)重要,甚至是殺器級別的武器。

比如歸去來的《離開了家,就開始回家》,讀起來就有一種掏心掏肺的真誠。

離開了家,就開始回家。

生活在蘇州里的人,有時也會非常地想念蘇州。

二十年時光流轉(zhuǎn),帶來了富足近奢的享受,余下的,

更多是對舊時蘇州的想念。

那些多年前不可奢望的夢想已成尋常,

而從前質(zhì)樸的自然生活卻又如隔世般難以尋回。

“歸去來,田園將蕪胡不歸?”

故園依舊在,桃花已然紅,石板路苔青初褪,

園中井水一樣冰冷甘甜……

還好,我們還有歸去來。歸去來,蘇州故園,人文別墅。

以新建筑構(gòu)造蘇州新生活,

最能還原你記憶中醇粹的蘇州味。

似是故人歸。

而另外一種,就是文案完全進(jìn)入品牌角色,然后以品牌的角度,去真誠的關(guān)懷目標(biāo)人群,然后代替他們?nèi)ケ磉_(dá)。

比如印度一則關(guān)于關(guān)懷老人的公益廣告,就有這樣的特點(diǎn)。

有時,孤獨(dú)跟關(guān)節(jié)炎一樣痛。

露出笑臉驗(yàn)會花掉你多少錢?

半個小時。

三塊自家做的蛋糕。

自己采摘的花朵。

你男朋友的一張照片。

一個長途電話。

模仿一下DevAnand

問一些問題。

讀一篇小說。

聽一個故事。

星期天早上出其不意的拜訪。

溜狗。

換一個燈泡。

講一個黃色笑話。

征求一下他的建議。

給他一些建議。

調(diào)情·閑聊·笑·聆聽。

你只要花一點(diǎn)兒時間陪陪老人

就夠了。

但無論以哪種方式進(jìn)行表達(dá),都必須有一個具有洞察力的觀點(diǎn)進(jìn)行支撐,前面強(qiáng)調(diào)過了“沒有有力的觀點(diǎn),便稱不上有力的表達(dá)”。

四、小結(jié)

以上便是讓文案有態(tài)度的,一些方式的總結(jié):

  • 首先,必須是帶有情緒的堅(jiān)定觀點(diǎn)。
  • 其次,文案中的態(tài)度,必須是來自品牌的價值觀,而不是文案個人的價值觀。
  • 最后,重點(diǎn)應(yīng)該放到:觀點(diǎn)是否洞察人心、情緒是否生動飽滿。

 

作者:于極

來源:“文案人于極(ID:jimtchina)

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