首發：全媒派

“這記者好甜。”

“小張這么帥怎么可以受傷？”

過去一個月，央視記者王冰冰和寧波小張在網絡上引發熱議，兩個原本毫無關聯的年輕人，都因為顏值走入大眾視線，再次詮釋了什么叫“看臉的時代”。

人們認知中相對傳統的主流新聞和民生節目，也似乎掌握了互聯網時代收視率的增長密碼，一時間獲得廣泛關注。如果拋去媒體機構的專業操作與運營，小張和王冰冰的走紅，引出一個新的話題：長得好看，對于信息的傳播究竟有多重要？

換言之，鏡頭中主持人、記者或新聞當事人的顏值，在相關內容的傳播過程中發揮著怎樣的作用？本期全媒派將從注意力經濟、媒介傳受方式變遷及信息傳播的人本特質等角度出發，解讀高顏值傳播者走紅背后的一些理論規律。

圖片來源：央視新聞網絡視頻截圖

第一印象：眼球經濟的勝利

“只是因為在人群中多看了你一眼，再也沒能忘掉你容顏”。

信息爆炸的時代，新聞、數據等信息商品供大于求，受眾注意力反而成為稀缺資源，商業價值迅速凸顯，注意力經濟逐漸取代傳統經濟模式。

1997年，美國學者邁克爾·戈德海伯（Michael H．Goldhaber）正式提出“注意力經濟”（the economy of attention）這一概念。此后，商業競爭的核心從產品性能、信息傳播逐漸過渡到對受眾注意力的爭奪，尤其表現為對受眾的視聽注意力爭奪。

受眾目之所及、耳之所聞，皆為商家必爭之地。在這種背景下，傳播的有效到達率尤其依賴信息的商品化包裝。這種包裝存在于傳播的全過程，如傳播內容的優化重組、傳播渠道的創新擴展以及傳播者的個人特質。網絡文章中夸張的標題、綜藝節目中品類繁多的后期字幕、創意H5等新的傳播形態以及諸如王冰冰等兼具專業和顏值而走紅的傳播者，均為信息的有效傳播添磚加瓦。

注意力經濟或者說眼球經濟的勝利，植根于心理學中的首因效應，即第一印象法則。在社會交往過程中，主體對陌生客體（人或物）所形成的第一印象具有持久的影響力。第一印象是形成刻板印象和認識規律的基礎和先決條件。

舉個不一定恰當但足夠通俗的例子：三國時期，臥龍鳳雛才華齊名天下。孔明美名在外，“面如冠玉”、“飄飄然有神仙之概”。然龐統卻因“形容古怪”屢屢碰壁，長期懷才不遇。

時至今日，作為被觀看與審視的客體，為最大程度吸引受眾眼球，“文質彬彬”甚至不再是人們追求的目標，信息的外顯包裝幾乎已經超越其自身的存在，在傳播過程中發揮著日益重要的作用。

所謂看臉的時代，與注意力經濟相輔相成。換句話說，信息中的人或物長得好看，確實能夠幫助信息本身在第一時間“抓住”受者的眼球，并形成深刻印象。對于傳播者而言，出眾或討喜的顏值無疑會為信息第一時間有效觸達受眾賦能。

走向前臺的傳播者與想象的消逝

如今，人類社會的傳播不再是單一面向和線性傳播，而是充滿著雙向互動和復雜想象。傳播者通過對受眾期待進行想象，實現信息的編碼；而受眾只有在想象的基礎上才能實現信息的解碼，即傳播內容的二次創作。

因此，想象是傳播得以實現的基礎和必要條件。對于人類而言，想象之所以重要，在于它能夠充分利用人之所以區別于動物的重要能力——思考。

帕斯卡爾說：“人不過是一根葦草，是自然界最脆弱的東西，但他是一根能思想的葦草……因而，我們全部的尊嚴就在于思想。”思想是對人格尊嚴的張揚，而想象則是人類社會得以存續的根基。

一部人類傳播史，就是傳受雙方在雙向想象中實現信息的交流與互動、共同創造社會意義、建構價值體系的歷史。在傳播的歷史進程中，傳播者從后臺逐漸走向前臺，由斑駁光影下模糊的紙片人轉變為聚光燈下濃妝艷抹的表演者。傳播者個人信息的不斷增加與暴露，逐漸消弭著受眾想象中的不確定因素，從而想象愈加單薄，刻板印象逐漸占據上風，這是一個客觀存在的規律。

在鴻雁傳書、魚傳尺素的年代，傳受雙方相思相望卻不得相見，只得寄情思于想象，于是有了“剪燭西窗”的傳世佳話，卻終究無法避免“物是人非事事休，欲語淚先流”的人生慨嘆，可見理想與現實差異懸殊。

印刷術普及以后，紙質媒介傳播的時代逐漸到來，職業記者、編輯開始揭下籠罩在遠方事件上的面紗，信息的遠距離、大規模、組織化、標準化傳播迅速發展。然而，此時的信息傳播者或奔走街頭不為人知，或身處編輯室默默無聞。受眾只能通過文字想象記者如何在現場發回報道，想象編輯怎樣兢兢業業、秉燭達旦。這種天馬行空的想象一直持續至19世紀末電磁波的應用與普及。

電子時代的到來，使時間終于擺脫了空間的束縛，信息傳播實現了傳播者和傳播內容的有機統一。現場記者、主持人甚至采訪對象等傳播者開始走向前臺，與此同時，受眾的想象空間被進一步壓縮。

圖片來源：圖蟲Premium

不過，媒介是人體的延伸，延伸的同時意味著截除。廣播延伸了人耳，卻弱化了聽覺想象能力。在廣播的世界里，聲音不再是想象的內容，而是想象的基礎。

大蕭條時代，美國總統羅斯福通過廣播進行“爐邊談話”。他那自信的聲音，成為美國人民在艱苦歲月里的精神寄托。

但另一邊，在太平洋戰場上，日本播音員“東京玫瑰”用嬌柔磁性的聲音魅惑著美國士兵，試圖以靡靡之音瓦解戰斗意志。盡管沒有人知道“東京玫瑰”們的真實容貌，但這卻并不妨礙“她”成為美國大兵們的夢中情人。

如果說廣播時代只聞其聲不見其人的想象仍充斥著傳者的誘惑與受者的意淫，電視時代的到來則徹底將傳播者推向前臺，受眾的主動想象逐漸被刻板印象所取代。原有的認識圖景主導著當前的認識過程，歷史、傳統、經驗等記憶被喚醒，并被映射到現實世界，文化維模在不自覺中悄然完成。

相對于聲音，影像的重要意義在于，它能夠給人一種完全真實的感覺。當我們面對銀幕時，所有觀察、描繪、報告、想象的過程，都預先完成了。人們無需勞心勞力、絞盡腦汁去想象，便可以在傳播過程中游刃有余，盡享極致的視聽體驗。

另一方面，傳播者成為表演者，真正重要的不再是付出真情實感，而是以一以貫之的方式完成表演——這一社會化、職業化角色的任務。由是，傳播者的印象管理開始變得舉足輕重。所以，傳播者長得好看重不重要？結合這些理論來看，實在是太重要了；結合王冰冰、小張以及絕大多數演藝工作者的情況來看，同樣如此。

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電視需要的是表演，而不是思考；是娛樂，而不是嚴肅；是掌聲，而不是反思。這是20世紀批判傳播學者對電視文化展開的最激烈的批判。當日常生活中的自我呈現與印象管理深刻融入電視時代和網絡時代的媒介文化之后，信息的傳播將史無前例地依賴傳播者的個性化特征。電視節目中各類“秀”場的崛起、明星人設的塑造與坍塌、網紅直播突飛猛進的發展，無不昭示著信息化社會傳播者即表演者的實質。

長得好看，無疑是優秀的表演者或出鏡者所應具有的充分條件。就受眾的刻板印象而言，顏值往往與品行、素養、內涵等個人特質成正相關。長得好看，無形中暗示了值得信賴、誠實、正直、善良等優秀品質。

當王冰冰和小張突然闖入人們的視野時，尚未來得及思考的觀眾高聲呼喊著“小張這么帥怎么可以受傷”，不禁感嘆“這新聞記者真好看”。毫無疑問，觀眾已經在不自覺中陷入“顏值即正義”的慣性思維，成為鏡頭語言塑造的傳播者的擁躉。可見，在許多受眾心里，“長得好看”能夠幫助傳播者成為更值得關注的信源，直接影響著信息傳播的可信度和有效度。

信息傳播的魅力仍在于以人為核心

張愛玲言人生三大遺恨：鰣魚多刺、海棠無香、紅樓未完，可見世間最遺憾不過美中不足。從古至今，世人皆向往美好，渴望美好的事物延綿永續。然而，正所謂“大都好物不牢靠，彩云易散琉璃脆”，美好總是轉瞬即逝，所謂悲劇，就是把美好的東西一點一點撕碎給人看。正因如此，人們對美好事物的追求才會這般執著。

王冰冰的“初戀臉”是美和自信的張揚，純真的笑容給予萬千觀眾心靈的撫慰；高顏值的小張因浴室玻璃意外受傷受到廣泛關注，恰恰從側面表明，受眾從來不是麻木的無思想者，至情至性的人們始終會因為美好受到破壞而感到惋惜。

圖片來源：央視新聞網絡視頻截圖

至此，長得好看，對于信息的傳播有多重要？歸根結底，或許我們可以發出這樣的疑問：人，在傳播過程中究竟處于怎樣的位置？

幾千年的人類傳播史暗合了一個道理：無論技術怎樣發展，傳播的本質始終是人與人的互動，是心與心的交流。然而，隨著人工智能的高速發展，今天的新聞業正面臨著諸多挑戰：新聞衰亡而信息崛起，事實變異而后真相崛起，人在退縮而物在崛起，哲學理性退縮而數字邏輯崛起。

隨著對器物的崇拜與日俱增，人逐漸成為技術和機器的一個組成部分。當人們熱衷于探尋技術的力量，人本身便成為技術的一部分。人的主體性和自由意志在技術的壓迫下不斷受到削弱。這種人類精神深處的異化緣起于大工業時代，在今天趨于巔峰。

“真正要發生的是人本身變成機器，成為技術的一部分。問題不在于能否獲取幸福，而在于我們已經失去了感受幸福的能力。”頗具赫胥黎式諷刺意味的預言，今天看來卻早已不是杞人憂天了。而所有的一切，無不在召喚著傳播過程中人文主義的回歸。

試想，如果不是王冰冰這樣有血有肉、有著鮮明個人特質的高顏值記者，而是一位擁有同樣顏值的AI女主播出現在觀眾的視線中，新聞節目還能否引發如此龐大的二次傳播和討論？答案不言而喻。

面對王冰冰和小張的走紅，有人不禁感慨：“男生們在看王冰冰，而女生們都在看小張。我們都有光明的未來。”語氣頗為戲謔。

但我們還應當慶幸，今天的人們并沒有被平庸的日常磨滅生命的激情，人們所追求的主體意識也沒有完全被技術所異化和銷蝕，我們仍懷有對新聞的期待和對生活的熱愛。

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