此篇文章，緣于某晚的羞辱——

反鉤是什么？我不明白！

好不容易剛記住五六款A(yù)J型號(hào)，費(fèi)力捋清三四種椰子色號(hào)，現(xiàn)在你跟我提反鉤？

好了，我倒想知道，穿“假鞋”有什么好驕傲的！

一、鉤子反了，魅力何在？

這是Nike家的經(jīng)典標(biāo)識(shí)Swoosh，正對(duì)勾。

始終保持著鉤尾朝鞋跟的擺放位置，譬如——

而反鉤，顧名思義就是鉤子擺反了唄！

1、反鉤的出現(xiàn)

黑金腳趾Air Jordan 1 "Gold Toe"，是世界上第一雙反鉤Nike。

2018年2 月發(fā)售的漆皮AJ黑金腳趾，由于生產(chǎn)失誤，一雙鞋的Swoosh鉤子被上下印反并流出，買(mǎi)家收貨后發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，竟引起眾多鞋頭的興趣，競(jìng)拍價(jià)格在當(dāng)時(shí)高達(dá)11 萬(wàn)人民幣。

“禍不單行”，同年9月，米蘭也出現(xiàn)了同樣的“失誤”——Air Jordan 1 "Reverse Shattered Backboard"。

基于黑金腳趾拍賣(mài)的成功之鑒，這雙錯(cuò)版倒鉤竟開(kāi)出了一個(gè)高得離譜的價(jià)格—— 146,000 美元，折合人民幣已經(jīng)超過(guò)了100萬(wàn)，而這個(gè)價(jià)已經(jīng)是發(fā)售價(jià)格的 900倍了。

錯(cuò)版鉤子的偶然出現(xiàn)，使一部分鞋迷為之瘋狂，為世界上唯一的錯(cuò)誤買(mǎi)單，這聽(tīng)上去有夠迷人的！除了愛(ài)鞋之人激動(dòng)以外，品牌商們也找到了新的商機(jī)，蠢蠢欲動(dòng)。

2、反鉤的盛行

Slam Jam x Nike Blazer Mid Class 1977

米蘭知名鞋鋪Slam Jam 與 Nike合作發(fā)布了這款鞋，一款普普通通的Blazer，因加了反勾的設(shè)計(jì)，價(jià)格坐地起飛。

目前，這雙鞋在國(guó)內(nèi)二級(jí)球鞋市場(chǎng)的定價(jià)已經(jīng)飆到6000＋，就買(mǎi)一雙普通款的Blazer來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)可太貴了。

參考價(jià)格來(lái)源于毒App

ROKIT x Nike Kyrie 5

反鉤時(shí)尚的實(shí)驗(yàn)還應(yīng)用在了實(shí)戰(zhàn)鞋上，洛杉磯街頭品牌 ROKIT與Nike歐文系列聯(lián)名發(fā)售了一款籃球鞋。

一大一小的Swoosh logo交疊在鞋身，大Swoosh不像最開(kāi)始錯(cuò)版鞋那樣上下顛倒，而是前后倒置，鉤尾朝向鞋頭。

即使大勾沒(méi)有非常醒目，但這鞋也因?yàn)榉淬^的噱頭價(jià)格漲了不少。

參考價(jià)格來(lái)源于毒App

Travis Scott x Air Jordan 1“Cactus Jack” 

到了今年5月，美國(guó)著名說(shuō)唱歌手、潮流明星Travis Scott與Nike Air Joran合作發(fā)售首款限定聯(lián)名球鞋，反鉤時(shí)尚直接被推至塔尖。

因意外印錯(cuò)的鉤子，現(xiàn)在正式成為時(shí)下前沿潮流的標(biāo)識(shí)。

肯定會(huì)有和我一樣的朋友，對(duì)于善變的潮流，自己站在圈子的邊緣擺渡，滿眼盡是茫然，生怕錯(cuò)過(guò)這股風(fēng)，就被置于時(shí)尚棄兒的境地。

二、潮流就是不要問(wèn)，沖就對(duì)了

@answer824

一位知名鞋頭帶火了一句口號(hào)：“別問(wèn)，問(wèn)就是沖，沖就是熱愛(ài)”。

“沖沖沖”，是現(xiàn)今搶鞋行動(dòng)聲勢(shì)浩蕩的口號(hào)，是鞋友之間相互打氣，建立情誼的咒語(yǔ)。

亦敵亦友，并肩作戰(zhàn)，我不問(wèn)你來(lái)自何處，你不求我情比金堅(jiān)，但大家都有一個(gè)共同目標(biāo)——成為發(fā)售日那天被抽中的天選之子。

1、線上發(fā)售，不能手抖！

定一個(gè)8點(diǎn)的鬧鐘，趕在SNKRS（Nike發(fā)售APP ）提醒之前，打開(kāi)App，并囑咐好親爸親媽男朋友女朋友打開(kāi)手機(jī)，做好投簽準(zhǔn)備。

9點(diǎn)整，發(fā)售提醒響起， “沖沖沖”搶鞋開(kāi)始——

點(diǎn)擊發(fā)售的球鞋、快速選擇尺碼、輸入密碼、進(jìn)入排隊(duì)序列、切換不同賬號(hào)，然后持續(xù)相同操作直到所有賬號(hào)投簽完畢。

速度越快越好，最好趕在前兩分鐘完成，因?yàn)檫@會(huì)大大增加自己的中簽機(jī)會(huì)。

中簽的用戶會(huì)在第一時(shí)間收到系統(tǒng)消息通知。當(dāng)然了，大多數(shù)人收到最多的還是——

2、線下發(fā)售，純靠運(yùn)氣！

線下抽簽發(fā)售的現(xiàn)場(chǎng)，風(fēng)雨無(wú)阻，大家都心甘情愿地趕來(lái)集體罰站！

是的，甚至遷徙跨城只為赴約的人，也不在少數(shù)！

譬如今年8月，廈門(mén)、成都和長(zhǎng)沙三家Jordan L1店相繼補(bǔ)貨“倒鉤”，掀起了一場(chǎng)國(guó)內(nèi)大規(guī)模跨城遷徙的搶鞋運(yùn)動(dòng)。

外地大軍來(lái)襲，其浩蕩之勢(shì)引起了本地鞋頭的恐慌：有博主發(fā)起了相關(guān)鞋頭的地域分布調(diào)查；

有的本地鞋頭則喊出了“倒鉤留在CSC、留在成都”的口號(hào)，部分黃金時(shí)間的火車(chē)票、飛機(jī)票也全部售罄。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

不管怎么說(shuō)，這些愿意跨城陪跑的鞋友們真是值得敬佩。相比人家飛機(jī)換綠皮的不眠不休，反觀自己能參與本地門(mén)店的抽簽發(fā)售，竟覺(jué)得有幾分悠閑。

線下抽簽排隊(duì)

站在連綿長(zhǎng)隊(duì)里，別問(wèn)咱排的是啥，問(wèn)就是熱愛(ài)——

排隊(duì)登記便有了參與抽簽的資格，但能不能中簽還得看運(yùn)氣。線下抽簽基本分為兩種，一種是登記了身份信息就回家等消息的，另一種是已經(jīng)在公眾號(hào)登記信息并篩選過(guò)一輪的人，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)以最原始的抓鬮方式當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行二輪抽簽，更刺激。

——《一個(gè)“鞋狗”的24小時(shí)》

來(lái)到了抽簽現(xiàn)場(chǎng)，才是真正令人焦躁的戰(zhàn)役，一身的力氣無(wú)處釋放，幸運(yùn)女神也不知要在什么時(shí)候才掀自己的牌子。

線下抽簽

3、周周上新，雙雙限定！

“是不是發(fā)售一雙鞋是很難得的事情呀？大家都太拼命了！”圈外小白怯怯偷問(wèn)。

然而事實(shí)是，一年52周，周周上新，雙雙限定。

魚(yú)諺說(shuō)：“大風(fēng)釣大魚(yú)、小風(fēng)釣小魚(yú)、無(wú)風(fēng)不釣魚(yú)。”

鞋是餌，買(mǎi)鞋的人是魚(yú)，而讓大家時(shí)刻充滿激情，是品牌方不斷造風(fēng)的結(jié)果。

但多大的風(fēng)算大風(fēng)呢？是“明知弄巧成拙，但視而不見(jiàn)”，還是“人人都說(shuō)丑，發(fā)售搶成狗”？

三、群嘲與真香共存，這鞋絕對(duì)賣(mài)得好

群嘲是真香的必經(jīng)之路，這似乎已經(jīng)成為潮流圈一條被默認(rèn)的規(guī)律。越是熱鬧，越是烏龍，那鞋就賣(mài)得越好。

先舉個(gè)“中國(guó)限定款”的例子，為爭(zhēng)取中國(guó)市場(chǎng)，各品牌紛紛加入改造中國(guó)元素的隊(duì)伍，爭(zhēng)奇斗艷、花樣百出，熱鬧得不行。

Nike Air Foamposite One 天津限定

2018年，Nike推出天津限定款噴泡球鞋，在經(jīng)典發(fā)泡材質(zhì)的鞋面上，印上天津著名楊柳青年畫(huà)“蓮年有余”的圖案，中國(guó)味十足。 

但此鞋炒得正熱之時(shí)，有人出來(lái)質(zhì)疑——天津福娃和三朵蓮花的設(shè)計(jì)，與中國(guó)古時(shí)候葬禮用的“三荷萬(wàn)年青花鞋”，有異曲同工之處。

三朵荷花加萬(wàn)年青花紋，喻指腳踏荷花，進(jìn)入佛國(guó)，蔭澤子孫......這雙限定鞋成了壽鞋？

這次的荒誕事件，顯然是外國(guó)設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)文化消化不良的后果，弄巧成拙得造風(fēng)使自己陷入了危機(jī)公關(guān)，可劇情還沒(méi)接近尾聲。

觸犯民間忌諱倒沒(méi)有對(duì)此鞋的價(jià)格造成負(fù)面影響，反而還因貨量稀少被國(guó)內(nèi)炒到升天，若要是在國(guó)外入手此鞋，價(jià)格還要更貴！

如此烏龍的劇情，讓我不禁嗚呼一聲，而后又驚覺(jué)這與另一個(gè)噱頭怪的發(fā)家致富之路，有點(diǎn)不謀而合。

那就是同年時(shí)尚界備受矚目的寵兒——“老爹鞋”。

巴黎世家Triple S

對(duì)于巴黎世家Triple S的盛世丑顏，人們?cè)谧畛蹙褪蛛y得地達(dá)成了一致的態(tài)度——大家說(shuō)它丑的模樣都是真心的，而大把掏錢(qián)買(mǎi)它的模樣也是認(rèn)真的。

作為2018年力壓群芳的年度時(shí)尚單品，先是因外形酷似老爸鞋架里的運(yùn)動(dòng)鞋而被眾人嘲諷，而后各路明星紛紛上腳走位，成為時(shí)尚新寵，眾人瘋狂為之氪金。

這股老爹風(fēng)吹得同行也跟著飄了起來(lái)，不管三七二十一，趁著熱乎勁能設(shè)計(jì)一雙就是一雙。

各路大牌家的老爹鞋

當(dāng)然，若以真香論排位，那YEEZY必排前幾。

YEEZY是美國(guó)說(shuō)唱歌手Kanye west（侃爺）親自設(shè)計(jì)的個(gè)人球鞋系列，先后成為全球兩大運(yùn)動(dòng)品牌Nike和Adidas的旗下產(chǎn)品。

即使Nike Air Yeezy一發(fā)售就起飛，但現(xiàn)在人們提及YEEZY時(shí)，一般想到的都是Adidas的椰子系列，即侃爺離開(kāi)Nike之后投靠Adidas至今所帶火的那些貨。

圖源：i-d.flightclub.cn/

2014年，阿迪達(dá)斯與侃爺正式對(duì)外宣布確認(rèn)合作。

2015年，YEEZY共發(fā)售6款（不包括YEEZY 950）。

2016年，發(fā)售11款；2017年，發(fā)售11款；2018，發(fā)售16款。

只要發(fā)售，必然售空，不管什么型號(hào)，只要加上YEEZY的前綴，就像被附上了咒語(yǔ)一樣，讓人無(wú)法拒絕。

譬如，初代YEEZY 350，發(fā)售前被很多人嫌棄，說(shuō)丑得像鯰魚(yú)，可這么多年以來(lái)，此等異類(lèi)的價(jià)格絲毫未變不說(shuō)，更有甚者為其賦予了神鞋的稱號(hào)。

接著，YEEZY 500和700的真香現(xiàn)場(chǎng)更是每年都在精彩上演。那感覺(jué)就像每個(gè)人都化身成了演員，發(fā)售前品著官方圖片，怎么看怎么不滿意，還得嘖嘖嘴說(shuō)：“真是不咋地”。

可發(fā)售日一來(lái)，瘋搶的人好像也不見(jiàn)少？

YEEZY的魔法，也許就是讓人們特別敢為自己的迷惑買(mǎi)單，這既是因?yàn)橘敱容^神性，也是因?yàn)槭里L(fēng)的不可抗在產(chǎn)生作用。

四、憑什么買(mǎi)單？因?yàn)楦杏X(jué)“買(mǎi)得值”

值不值得這個(gè)問(wèn)題，哪里有唯一答案，誰(shuí)能制造出“買(mǎi)得值”的氛圍，誰(shuí)就有本事把人牢牢套住。

巧用營(yíng)銷(xiāo)套路

相對(duì)于"Adidas YEEZY"的連綴叫法，人們更傾向于把YEEZY單拎出來(lái)自立門(mén)戶地叫，YEEZY更像是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)人品牌。

侃爺賣(mài)YEEZY喊出了一個(gè)十分感性的口號(hào)：“讓人人都有YEEZY穿”。就算沒(méi)試過(guò)YEEZY的人，乍一聽(tīng)這樣心懷大愛(ài)的夢(mèng)想，難免會(huì)被勾出探索的欲望。

當(dāng)然，這樣不知天高地厚的話不是誰(shuí)說(shuō)都可以的，人們會(huì)為侃爺買(mǎi)單，是因?yàn)樗麄€(gè)人風(fēng)格足夠震撼，時(shí)常帶點(diǎn)讓人狂躁的沖擊力，你沒(méi)得拒絕。

此外，YEEZY在成就如今炸街效應(yīng)之前，先是在明星私密圈里炸了一遍。各路大牌明星穿YEEZY時(shí)的快樂(lè)模樣被廣大媒體曝光，那看似離散的影響力，卻不可小覷地征服著屏幕前的我們。

侃爺最具煽動(dòng)性的操作是制造矛盾。一邊吶喊全民YEEZY，一邊“限量發(fā)售”沒(méi)得商量，兩者對(duì)沖的設(shè)計(jì)強(qiáng)化了饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果，就像被打了一巴掌之后又得了一個(gè)甜棗，那棗可真甜啊！

侃爺雙不雙標(biāo)，咱也討論不來(lái)，但不容置疑的一點(diǎn)的是，初代搶鞋積極分子一大半是靠他培養(yǎng)起來(lái)的，至于這鞋搶得值不值，管他呢，爺樂(lè)呵。

群體造神，抵抗無(wú)聊

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在好像沒(méi)有幾個(gè)品牌是沒(méi)意思的了，換句話說(shuō)就是品牌天天變著法子地給人驚喜。

如今丑鞋當(dāng)?shù)溃瑢彸鬂u漸成為文化，世風(fēng)開(kāi)化讓品牌商們可以盡情制造出離奇的商品，接著用解構(gòu)主義的說(shuō)辭讓人們欣然買(mǎi)單。

當(dāng)看到老佛爺Ralph Lauren用一雙Salomon薩洛蒙越野鞋，配一襲黑色高貴西服時(shí)，也許我敢說(shuō)這有點(diǎn)丑，但我絕對(duì)沒(méi)膽說(shuō)這不時(shí)髦！

Ralph Lauren穿著Salomon

然而，有如此心理的人，絕不在少數(shù)。

消費(fèi)主義催生了人們對(duì)于符號(hào)的依賴以外，還使人們以更快的速度厭煩它們，新奇趣味是當(dāng)下人們所追尋的消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于無(wú)聊，不管在哪個(gè)時(shí)代都是人們一致抵抗的對(duì)象。

相信大家對(duì)Air Jordan都不陌生，這是邁克爾·喬丹傳奇籃球生涯里不可或缺的見(jiàn)證。然而AJ在最開(kāi)始其實(shí)也是作為一個(gè)丑角出現(xiàn)的。

1984年，Nike簽下了籃球新手邁克爾·喬丹，并為其開(kāi)發(fā)了專屬球鞋系列Air Jordan，在以黑白配色球鞋為主流的賽場(chǎng)上，喬丹穿上一雙黑紅的Air Jordan 1上場(chǎng)比賽。

現(xiàn)在看來(lái)穿一雙特別點(diǎn)的鞋不是什么問(wèn)題，但當(dāng)時(shí)這卻違反了聯(lián)盟條例，喬丹隨之面臨高額的罰金。Nike作為贊助喬丹的品牌，沒(méi)得猶豫，幫喬丹支付了罰金，甚至還將此次事件進(jìn)行渲染用進(jìn)了廣告——

“On September 15th, NIKE created a new revolutionary basketball shoe. 

On October 18th, the NBA threw them out of the game. Fortunately, the NBA can’t stop you from wearing them. 

Air Jordan, from NIKE.”

“就算是NBA也阻擋不了你穿上它”

由于AJ1禁穿事件的真實(shí)性現(xiàn)已無(wú)從考究，所以到底當(dāng)時(shí)喬丹穿的是不是黑紅配色的AJ1，我們也不能實(shí)證確定，但這樣一個(gè)充滿對(duì)抗與叛逆的故事，無(wú)論何時(shí)都能讓人覺(jué)得津津有味。

是為有趣消費(fèi)，還是跟風(fēng)刷單，到最后的結(jié)果都是造神。品牌持續(xù)曝光，大家都說(shuō)好，越來(lái)越膨脹的購(gòu)買(mǎi)欲，終會(huì)有一天使事物變質(zhì)。

五、球鞋文化變質(zhì)，球鞋成為交易工具

看人先看鞋，買(mǎi)鞋先抽簽。鞋子越炒越香，狂熱的呼聲讓得不到的緊迫感更加焦灼。

原本預(yù)計(jì)今年9月發(fā)售的Travis Scott × Air Jordan 6，又在近期發(fā)出延期至10月的通知。人們沒(méi)有因此而放棄期待，要知道今年若是能入手這雙鞋，就相當(dāng)于入了一支牛股！

根據(jù)Travis Scott x Air Jordan 1“Cactus Jack” 的情況來(lái)粗略估計(jì)：人民幣1299元的發(fā)售價(jià)，在經(jīng)歷了約1054%溢價(jià)漲幅后，市場(chǎng)價(jià)已炒到人民幣約一萬(wàn)五的高價(jià)。

那么，即將發(fā)售的TS × AJ6，在全球僅限定六萬(wàn)雙的加持下，以12倍的價(jià)格保守轉(zhuǎn)售，看來(lái)好像也沒(méi)有問(wèn)題。

若說(shuō)鞋圈以前是靠著情懷維系的圈層，那么現(xiàn)在情懷已經(jīng)在資本壓力下，退居二線了。

@球鞋經(jīng)濟(jì)學(xué)

“ 1 個(gè)小時(shí)翻 5 倍”、“單只球鞋賣(mài)出數(shù)十萬(wàn)天價(jià)”、“大學(xué)生炒鞋月入過(guò)萬(wàn)”、 “炒股不如炒幣，炒幣不如炒鞋！”

年輕人靠炒鞋一夜暴富的案例，一時(shí)間層出不窮，投機(jī)的熱潮促成人人皆鞋販，鞋子成了新世代覬覦一夜暴富的貨幣。

隨著越來(lái)越多鞋圈菜鳥(niǎo)的加入，二級(jí)球鞋交易平臺(tái)，迎來(lái)了商業(yè)夏天。

國(guó)內(nèi)兩大球鞋交易平臺(tái)

左：毒App，右：nice

當(dāng)買(mǎi)賣(mài)交易本身演變成了一套商業(yè)模式，那么簡(jiǎn)化流程、降低用戶的決策成本，就成為了二級(jí)球鞋平臺(tái)不斷優(yōu)化的方向。

毒App

一個(gè)球鞋買(mǎi)賣(mài)的過(guò)程就像給“朋友”發(fā)送一個(gè)快遞那樣簡(jiǎn)單，甚至為了轉(zhuǎn)賣(mài)交易而出現(xiàn)了平臺(tái)寄存的服務(wù)，即搶下鞋的人可以不用馬上提貨，寄存于平臺(tái)，然后再等待著新的買(mǎi)家，一旦此人出現(xiàn)，平臺(tái)可以直接發(fā)貨給這個(gè)二級(jí)買(mǎi)家。

同時(shí)，簡(jiǎn)單的行情監(jiān)測(cè)、分析等服務(wù)，也為炒鞋者提供了便利。

市場(chǎng)上的蒸蒸日上，各方平臺(tái)的信息共享，越來(lái)越多的人在眾多合力下躍躍欲試，鞋圈因此壯大，而鞋本身也失去了原本的屬性——

這么貴的鞋，你怎么穿在腳上？

六、結(jié)語(yǔ)

從鞋圈的現(xiàn)狀汲取到一些對(duì)于品牌的感悟，無(wú)論消費(fèi)主義帶來(lái)的是品牌崇拜，還是符號(hào)解構(gòu)，在我看來(lái)都貌似指向了一個(gè)方向：人是視覺(jué)動(dòng)物。

一旦特定的事物居于視覺(jué)霸權(quán)的位置，人們就會(huì)忽略掉商品本身的實(shí)用屬性。正如：

“我們更容易被事物表象化的特征所吸引，例如顏色、形狀和風(fēng)格，從而不理智地忽視了更加實(shí)用的特性。”

——《盲點(diǎn)》

一個(gè)極具風(fēng)格的品牌，哪怕與傳統(tǒng)意義上的審美標(biāo)準(zhǔn)有沖突，但仍可以組織起一大幫擁護(hù)者。

也許人們?yōu)椴桓蕼S為“路人”而掙扎，也許為積攢更多的社交幣而努力，但我從不認(rèn)為品牌商的套路可以高明到不被人們戳破，事實(shí)上是，大家早就發(fā)現(xiàn)了，只不過(guò)比起單一審美或標(biāo)準(zhǔn)下的事物，時(shí)常的荒誕和無(wú)意義更能使人們枯燥生活多點(diǎn)樂(lè)子。

參考資料：

盤(pán)點(diǎn)那些逢發(fā)必火、價(jià)格爆炸的【Nike反鉤、倒鉤鞋】
一個(gè)“鞋狗”的24小時(shí)
2019 是國(guó)內(nèi)跨城市“ 遷徙 ”搶鞋的元年嗎？
AJ1禁穿和黑紅腳趾，你還傻傻的分不清楚嗎？
人人都說(shuō)愛(ài)AJ1禁穿，然而你真的了解它嗎？

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