不是每個(gè)喪心病狂的夢(mèng)想，最終都有出口。

共享單車就沒有，小黃車沒有等來它的接盤俠。

直播差一點(diǎn)兒就和小黃車一樣。

在2016年前后，電商直播曾盛極一時(shí)，此后不溫不火。幸運(yùn)的是，直播最終等來了進(jìn)化者。三年過后，這輪直播的熱潮，似乎較當(dāng)初亦不遑多讓。誰都沒想到這種“直播+電商”的模式，催生出一個(gè)囊括電商平臺(tái)、主播、消費(fèi)者、供應(yīng)鏈基地、直播機(jī)構(gòu)的千億產(chǎn)業(yè)。

直播電商重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，主播“進(jìn)化”成銷售。從微博網(wǎng)紅時(shí)代張大奕帶貨，發(fā)展到薇婭、李佳琦等主播賣貨。他們手握上百萬極具購(gòu)買力的粉絲。在神秘粉絲力量加持和MCN機(jī)構(gòu)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，他們中不少人實(shí)現(xiàn)了造富神話。

2019年初，淘寶直播公布了一份榜單，2018年，有81名主播年引導(dǎo)銷售額超過1億元，進(jìn)入淘寶直播億元俱樂部。

由于網(wǎng)紅的橫空出世，使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)兩個(gè)領(lǐng)域共同作用的結(jié)果。伴隨著“供給側(cè)改革”“消費(fèi)升級(jí)”等政策的調(diào)整，服裝、餐飲、房產(chǎn)等行業(yè)出現(xiàn)新的繁榮景象，一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)紅推薦無意是消費(fèi)者信賴的依據(jù)，因此網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也在悄然形成。

從紙醉金迷的奢侈品，到市井煙火的燒烤攤，似乎只要敢于吸引眼球，就能成為網(wǎng)紅，進(jìn)而坐擁滾滾財(cái)源。但事實(shí)并非如此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的背后蘊(yùn)含著極為深刻的商業(yè)邏輯。

我們之所以把淘寶直播稱為成功的進(jìn)化者，是因?yàn)樗槕?yīng)了夢(mèng)想，創(chuàng)造了電商直播的玩法。

從2015年紅人經(jīng)濟(jì)爆發(fā)開始，四年的時(shí)間過去，頂級(jí)的帶貨KOL寶座輪番交替，戰(zhàn)場(chǎng)從微博、微信等社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移到直播和短視頻平臺(tái)，主力從個(gè)體網(wǎng)紅變?yōu)榫W(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)MCN，模式從“人帶貨”變?yōu)椤柏泿ж洝薄?/strong>無數(shù)草根素人依靠一次直播便賺得“盆滿缽滿”。相比于彩票碰運(yùn)氣，成為一名電商網(wǎng)紅似乎正在成為更加“科學(xué)”的暴富選擇。

但總有一天，粉絲會(huì)對(duì)李子柒恬靜的生活方式不再著迷，也對(duì)李佳琦的OMG賣貨的方式不再熱衷。

那么如何才能成為一名不過氣的電商網(wǎng)紅呢？

一、不斷更換刺激源——網(wǎng)紅升級(jí)

既然所有的外部刺激最終都會(huì)被適應(yīng)，任何有趣新奇的事物最終都會(huì)審美疲勞。那么最簡(jiǎn)單的方法就是：不斷更換刺激源，提供不同的刺激。

長(zhǎng)期相處的夫妻缺乏“激情”（刺激適應(yīng)了），但往往換了新的衣服（比如女仆裝），或者換了居住地點(diǎn)（比如突然住進(jìn)了遠(yuǎn)途旅游的酒店），就容易產(chǎn)生新的刺激感。

即使沒有升級(jí)的新形象、新活動(dòng)出現(xiàn)，僅僅原有的形象變換場(chǎng)景，都有可能重新激活一個(gè)網(wǎng)紅。

2017年歐萊雅專柜實(shí)習(xí)生李佳琦成為淘寶的美妝主播，最初直播的時(shí)候每天只有500多人，多的時(shí)候不過1000人，一次大病后他甚至有了放棄的想法。經(jīng)紀(jì)人說“佳琦，多堅(jiān)持兩天，如果不行，我們就放棄”。

幾個(gè)月后，這個(gè)口中喊著“男生看你第一眼，永遠(yuǎn)看到的是口紅的顏色而不是包包的顏色”、連大牌都懟、對(duì)著鏡頭一晚上示范300多支口紅色的男主播終于在淘寶開始有了名氣，淘寶的粉絲漲到了30萬。由于害怕掉粉，他曾高燒一個(gè)多禮拜連續(xù)上直播。2017年雙11期間，李佳琦的帶貨量達(dá)到了1000多萬。盡管如此，在2017年的淘寶帶貨的排行榜中，前20名也沒有他的身影。

2017年12月，在當(dāng)時(shí)微博、微信為主導(dǎo)的流量平臺(tái)下移的情況下，希望尋求更多優(yōu)質(zhì)流量的李佳琦，決定入駐抖音。當(dāng)時(shí)，抖音月活用戶已經(jīng)達(dá)到了3億。在沒有任何的推廣的情況下，兩個(gè)月的時(shí)間，李佳琦抖音漲粉1300萬。2018年3月8日，李佳琦5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播賣出了23000單，完成了353萬的成交量。自此，李佳琦開始全網(wǎng)爆紅。

如今，年僅27歲的李佳琦不僅開設(shè)了佳琦全球嚴(yán)選淘寶店，還創(chuàng)辦個(gè)人2+7品牌。在淘榜單的直播排行榜上，李佳琦僅次于薇婭，排在第二位。

成名后的李佳琦，也在一次采訪中感嘆：“沒想到我現(xiàn)在這么有錢了”。

二、不依賴感官刺激本身——網(wǎng)紅工具化

上面說了為了減緩審美疲勞，網(wǎng)紅需要不斷地提供新刺激，但遲早有一天，用戶對(duì)你的各種新招式習(xí)慣了，最終還是會(huì)審美疲勞——畢竟你人是不會(huì)換的。

而且，一旦變化不當(dāng)，還有扭曲定位的危險(xiǎn)，甚至?xí)p失掉過去的經(jīng)典形象。

那么怎么辦呢？

其實(shí)這種問題，過去的產(chǎn)品界早就解決過了。不知道你有沒有產(chǎn)生過這種疑問：為什么用戶會(huì)對(duì)我這個(gè)做內(nèi)容的網(wǎng)紅產(chǎn)生審美疲勞，但不對(duì)辦公室的打印機(jī)和電腦產(chǎn)生審美疲勞？為什么我就不能像它們一樣？

因?yàn)榇蛴C(jī)的存在，并不是為了滿足某種“感官體驗(yàn)”（摸起來爽、看起來順眼等），而是為了幫你完成另一個(gè)任務(wù)（打印辦公室文件）。也就是說，它的存在，本身就具有工具價(jià)值，并不依賴感官上的“刺激感”。

同樣，網(wǎng)紅如果想持續(xù)存在，就需要具備工具價(jià)值，能夠幫用戶完成某個(gè)生活中本來就需要被完成的任務(wù)，而不僅僅是“提供直接的感官體驗(yàn)”。

2016年初，李子柒開始拍攝手作視頻。她的作品題材源于中國(guó)農(nóng)村的古樸的傳統(tǒng)生活，主要根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的時(shí)令節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日、民風(fēng)民俗確定選題。選擇用簡(jiǎn)單的記錄工藝流程或依附一定的人物故事主線兩種方式演繹。

在一二線鋼筋混凝土城市中精疲力竭的都市人驚喜的看著這個(gè)總是白衣飄飄的姑娘，在深山荒野之中釀酒、種菜、做美食佳肴。做面包窯、架秋千等視頻更是讓動(dòng)手能力孱弱的現(xiàn)代人瞠目結(jié)舌，田園牧歌式的畫風(fēng)、悠揚(yáng)清奇的音樂，李子柒的視頻成為了粉絲們心中向往的生活。

所以，對(duì)于網(wǎng)紅來說，如果想要延長(zhǎng)生命周期，就不能局限于單純給用戶提供感官體驗(yàn)這樣的外部刺激（比如文章帶來的宣泄感、視頻的搞笑、露胸露大腿的性感沖擊等），還應(yīng)該讓自己具備工具屬性，能夠幫用戶解決另一個(gè)本來就需要做的任務(wù)。

“三年養(yǎng)號(hào)，一朝開賣”既然是因美食起，因美食火，那么李子柒商業(yè)化的道路自然也不會(huì)脫離這個(gè)方向太遠(yuǎn)。

2018年8月17日，與故宮食品達(dá)成合作，李子柒天貓旗艦店正式開業(yè)，開業(yè)時(shí)店鋪粉絲已近65萬；開賣10分鐘，人參蜜、草本茶、蘇造醬銷售數(shù)據(jù)都在飛速飆升，成交紛紛突破萬筆。

李子柒天貓旗艦店的營(yíng)業(yè)，可以說是李子柒對(duì)于電商的初次試水，在獲取第一波用戶銷售數(shù)據(jù)之后，圍著著“東方傳統(tǒng)美食”這個(gè)slogan，李子柒的產(chǎn)品線還將不斷豐富。

三、提供內(nèi)部刺激——網(wǎng)紅游戲化

前面講的兩種降低“刺激適應(yīng)”的方法，一種是不斷提高和變化外部刺激，另一種是不再依賴自身的外部刺激（感官體驗(yàn)），而是綁定另一個(gè)任務(wù)（類似打印機(jī)的需求）。

其實(shí)還有一種方法：把自身的外部刺激，逐步轉(zhuǎn)化成內(nèi)部刺激。

我們知道任何的外部刺激（比如金錢、性、美食、愉悅感）等都會(huì)被適應(yīng)，所以人突然獲得漲工資，幸福感的變化是這樣的：

但有一種刺激帶來的正面體驗(yàn)卻幾乎不會(huì)被適應(yīng)，這種刺激就是“內(nèi)部刺激”，比如通過不斷努力獲得了自信，幸福感的提升是這樣的：

如果說外部刺激是用戶得到的東西（比如金錢、搞笑感、圖片的性感體驗(yàn)等），那么內(nèi)部刺激就是用戶自己付出的東西（比如通過努力來實(shí)現(xiàn)自己的某個(gè)目標(biāo)），而內(nèi)部刺激，則不容易產(chǎn)生“刺激適應(yīng)”。

當(dāng)一個(gè)人主動(dòng)為某件事付出了努力并得到積極反饋的時(shí)候，他往往就不會(huì)產(chǎn)生所謂的審美疲勞，而會(huì)長(zhǎng)時(shí)間繼續(xù)做這件事。

比如有研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)布置作業(yè)越多的教授，獲得的學(xué)生評(píng)分越高（雖然大家都討厭作業(yè)）。這是因?yàn)椋瑢W(xué)生已經(jīng)為這門課主動(dòng)投入了大量的努力，這些努力本身反過來強(qiáng)化了他們的興趣（詳細(xì)請(qǐng)自行百度“認(rèn)知一致性理論”）。

實(shí)際上，多年的夫妻之所以沒有因?yàn)閷徝榔诙x婚，不是因?yàn)槠拮踊蛘煞蚩偸翘峁┬迈r刺激，而是因?yàn)樗麄児餐S系家庭的過程（這是內(nèi)部刺激）。

所以，作為網(wǎng)紅，如果你僅僅給用戶提供某種外部刺激，他們很容易審美疲勞，但如果讓他們自己做一些事并且獲得反饋，就好多了。

“你覺得自己為什么突然這么火”？

“我覺得微博給了我一個(gè)很好的平臺(tái)，它讓我們這些普通人的小透明，也能變成KOL”。

去年新浪成立20周年的時(shí)候，張大奕說出了這樣一番話。對(duì)于她來說，她的確有足夠的理由感激微博，因?yàn)橐磺械墓适露际鞘加诖恕?/p>

2014年，力圖打通三四線城市的微博決定扶持時(shí)尚、美妝、旅游等垂直領(lǐng)域的中小博主，并成立電商事業(yè)部，和阿里共建微電商體系。粉絲25萬、單條微博評(píng)論只有百余條的小V張大奕剛好搭上了這個(gè)時(shí)候的順風(fēng)車，與她的客戶—淘寶集市前十的電商“莉貝琳”（如涵前身）合作，開了第一家淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。

張大奕的店鋪開張后，初步探索出了網(wǎng)紅店鋪C2B（Customer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)）的基本運(yùn)營(yíng)模式，即樣衣拍照—粉絲反饋—打版投產(chǎn)—上架淘寶。整個(gè)產(chǎn)品的上線都讓粉絲有深入的參與感。

在同時(shí)深耕社交媒體和電商半年后，2015年3月底，張大奕的粉絲粉絲總數(shù)來到300萬，是當(dāng)初的12倍。她的淘寶店也在2015年全年進(jìn)賬3億，甚至超過范冰冰當(dāng)年 2100 萬美元的收入，令圈內(nèi)外十分驚嘆。

張大奕暴增的帶貨量不是個(gè)例。CBNData的數(shù)據(jù)顯示，紅人店鋪的銷售規(guī)模一年間翻了兩倍，頂尖紅人店鋪比普通紅人電店鋪的商品轉(zhuǎn)化率高出57%，網(wǎng)紅也被認(rèn)為是“比電影明星更加賺錢”的職業(yè)。

當(dāng)說到“網(wǎng)紅如何提高生命周期”的時(shí)候，大部分人的直覺做法是：“生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，讓制作更加精良”。

之所以產(chǎn)生這樣的想法（拼命制造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以維持成功），往往是因?yàn)楹芏喙Τ擅偷娜私?jīng)常犯的典型錯(cuò)誤：“忘記了當(dāng)初自己是為什么成功的。”

一個(gè)草根網(wǎng)紅當(dāng)初的火爆，其實(shí)根本不是因?yàn)椤肮?jié)目?jī)?yōu)良”，實(shí)際上，很多網(wǎng)紅最初的內(nèi)容，簡(jiǎn)直可以用粗制濫造來形容——不專業(yè)的剪輯、低質(zhì)量配音甚至畫面都不是高清的，根本不可能跟大牌正規(guī)軍相比。但這沒有阻擋他們的成功，因?yàn)椤熬贾谱鳌蓖皇亲畛醭晒Φ谋匾獥l件——他們當(dāng)時(shí)之所以成功，往往是因?yàn)橛赂覄?chuàng)新所提供的獨(dú)特視角，轉(zhuǎn)化成了用戶的“新鮮刺激感”。

隨著接下來用戶越來越多地接受這種感覺，自然慢慢地審美疲勞，而這是“精良制作”根本無法彌補(bǔ)的。

你當(dāng)初成功的原因根本不是“制作精良”，那么當(dāng)粉絲審美疲勞活躍度下降的時(shí)候，想要復(fù)制當(dāng)時(shí)的成功，靠“制作精良”當(dāng)然是不行的（如果用戶已經(jīng)厭倦了吃提拉米蘇，那么即使拿金盤子裝提拉米蘇也沒用）。實(shí)際上，人之所以產(chǎn)生“審美疲勞”是因?yàn)樗腥硕紩?huì)對(duì)外部刺激做出“適應(yīng)”——慢慢變得無感，不論是某個(gè)美食、某種段子風(fēng)格還是某首歌曲。

而你能做的，至少有這些方法：

1、提供新的刺激源（不斷進(jìn)化新玩法，推出新產(chǎn)品）；

2、不依賴自身的外部刺激（變成打印機(jī)這樣的工具，滿足另一個(gè)需求）；

3、轉(zhuǎn)化成內(nèi)部刺激（讓用戶主動(dòng)做事和參與，完成他們自己的目標(biāo)）。

5G時(shí)代線上線下流量將聯(lián)系的更加緊密，這意味著流量節(jié)點(diǎn)更加碎片化。網(wǎng)紅就如同昔日店家掛在門口的招牌，誰的招牌有新意吸引人，誰就能攬到更多生意。這是一個(gè)人人都應(yīng)該做網(wǎng)紅的時(shí)代，這也是一個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代，站在這個(gè)風(fēng)口“豬”是否再次起飛？讓我們一起期待。歡迎大家踴躍參與留言評(píng)論，一起探討網(wǎng)紅電商模式的未來.....

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