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解析“小紅書做直播”背后的秘密 | 成都傳媒

時間:2019-12-18

 

小紅書做直播的背后,隱藏了什么秘密?作者拆解了小紅書計劃背后的商業邏輯,從4個方面對小紅書的運營策略進行了分析探究。

小紅書上周發布了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個商業動作。對于行業里擅長內容的kol來說,平臺每新增一個業務方向或者產品功能,都意味著新的流量和商業機會。

小紅書曾在今年5月試水新的《品牌合作人平臺升級說明》計劃,把沒有簽約MCN的創作者擋在了門外;7月底被要求官方渠道下架,兩個月的時間周期里影響了增長,每個月DAU(日活躍)跌了200萬左右。事實上這兩個節點事件,對小紅書的商業化進度有著巨大的沖擊和影響。

但產品體量已經到了這個階段,商業化肯定是小紅書未來的重要戰略。接下來我會逐步拆解一下,小紅書做電商直播和發布系列創作者計劃背后的商業邏輯。

熟悉我的老讀者都知道,博主一直很關注小紅書這個產品。早在2018年年初,小紅書DAU只有200萬不到的時候,我就開始監控他們的產品成長曲線。

不到2年的時間里,眼看著他們從百萬DAU(日活躍),到達了2000多萬DAU。其中,從200萬到超過1000萬,只用了半年左右的時間。這從互聯網產品側看,是很厲害的增長數據。

除了日活躍,一個產品好不好的重要衡量指標是留存率。小紅書超過50%的次日留存和高頻的打開率,是用戶用腳投票的結果;內容對用戶黏性的積極意義,已經成為被行業驗證過的通用共識。

所以今天我們會看到,所有的電商類產品,都開始拼命的在自己的產品里,去做一些包括圖文、視頻在內的內容。因為從用戶心智的角度來說,電商是”貨架“,但是小紅書是”書“。人們不會高頻次的去重復瀏覽貨架,但是卻可以經常翻翻書。

任何移動端產品,當它的產品體量發展到一個階段之后,產品一定會倒推商業,今年的小紅書,就剛好站在了這個十字路口。

2019年5月,小紅書發布《品牌合作人平臺升級說明》計劃。這個計劃規定所有通過平臺對接品牌推廣的kol必須簽約MCN機構,這就導致了很多有影響力的個人創作者沒辦法通過官方渠道接推廣,另一方面,有些想通過官方渠道接推廣的創作者,就必須找個MCN簽約,沒辦法保持獨立性。這些規則和門檻將一部分kol卡在了門外。

進不去平臺的合作計劃,意味著將很難獲得理想的商業化流量。這也是為什么5月新的平臺說明一出,kol聲音很大的原因;小紅書的流量分發機制,跟內容質量息息相關。只有被平臺判斷為優質的Kol和內容,才能獲得更多的曝光量。很多錯過平臺流量窗口的新kol,沒有完成有競爭力的曝光量和粉絲積累,但他們也想有更多流量和機會。

小紅書在向KOL示好

上禮拜小紅書推出的那個“創作者123計劃”,可以理解為是對5月份《品牌合作人平臺升級說明》的修正和深度補充。前者備受挑戰的原因除了影響初級kol的積極性之外,還有一個致命的問題是:只設置了高門檻,但沒有告訴核心用戶上升的規則和路徑。

這一次,他們顯然是補全了這個邏輯。對比兩次細則,粉絲量要求的降低和獨立創作者被納入到品牌合作的范圍內,大大的降低了門檻,更多的kol將拿到實惠。

種種策略表明小紅書在向kol示好:

他們想通過一系列的產品設計和運營,留住平臺上最優質的創作者們。新推出的創作者中心,給內容創作者提供了很多工具類的功能。幫助kol了解平臺內容趨勢、了解粉絲,從而提升內容生產效率。

其次,是推出筆記付費推廣工具“薯條”。就等于是扔了橄欖枝出來,給新手上路的kol以加技能點的機會:這個推廣工具有點類似頭條號外,可針對自定義人群進行精準投放,幫助分析投放結果以及提供足夠詳實的投放數據分析。

有實力的團隊和個人,即便在錯過平臺流量窗口之后,依然有機會從0到1入局小紅書。但是最終能有機會出來的,一定是內容和運營實力都很強的團隊。

雖然留存數據和用戶粘性遠遠好于傳統電商,但是社區產品到電商的高門檻漏斗,會大大降低付費用戶的轉化率。這也是過去幾年,小紅書的電商部分做的不夠好的原因之一。

他們自己開設了自營平臺”福利社“,又引入了大量知名品牌的官方旗艦店;在供應鏈和品牌號召力方面,小紅書還是很有話語權的。這種底氣應該來自于小紅書上精準帶貨的kol們,有時候你找一些大牌的小眾款,常常全網搜羅不到,最后在小紅書找到了。

但是另一個致命的問題也在籠罩小紅書。電商的獲客成本越來越高。網易考拉那種看起來賺錢的團隊,實際上在運營層面都是賣一單賠一單的,最后止損賣了。

而小紅書這種內容社區,它的自營平臺和漏斗太深的流量轉化路徑,都決定了內容型平臺做電商,用戶獲取和轉化成本是極高的。小紅書的自營不可能非常賺錢。他們最重要的資產,反而是平臺上這些有極強辨識度的、能夠生產出好內容的種草kol們。

但是從上周他們開始高調宣布要做直播開始,幾乎可以推斷:在戰略層面,小紅書的kol們,將有機會獲得平臺分發出來的新流量。kol是這一波商業策略的重要節點人物,因為平臺顯然是想通過直播這種高滲透率的在線互動產品,打通平臺和用戶之間的信任背書。

摘自小紅書上周官方發布,小紅書社區單月視頻量筆記增長達265%,視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。

產品的設計者和運營者們想通過kol直播來帶貨。而直播這種產品形態,是非常占用戶時長的。kol是平臺有號召力的節點人物,kol的內容時長增多,用戶的時長和黏性對應的也會增多。

從平臺資源來說,小紅書的社區氣質、用戶心智和kol的頭部種草能力,他們挺有資源做直播這件事的。但值得一提的是,短視頻和直播真的是完全不同的兩個產品形態。

小紅書上的仙女們能接地氣嗎?

小紅書的創作者個人標簽還是挺重的。很多頭部創作者,非常了解自己的重度用戶。他們的內容發布是相對垂直的,也很穩的指向了特定的垂直人群。

粉絲對于自己訂閱的kol內容,是有一些明顯的喜好和預知的。這是黏性社區的優勢。當然局限也在于此,kol的個人標簽會限制帶貨的品類。對于kol來說,要考慮商業化和個人標簽的匹配度。

對于小紅書來說,可能要解決的問題是:小紅書平臺擅長做圖文分享,擅長做短視頻內容的kol們,會無縫切換如何做主播嗎?

直播是對主播有著比較高的要求的一種產品形態,每一個可以通過直播帶貨的主播,都是頂級銷售。他們要非常了解產品,了解自己的核心粉絲需求,在打通信任的同時,還要提供給用戶一系列的情緒價值。小紅書平臺上的圖文和短視頻博主們,真的能迅速挽起袖子,無縫切換成主播嗎?

如何解決用戶心智問題?

直播這個產品本身,其實沒有多么復雜。反而是運營層面,有更多的工作要做。比如,小紅書將如何在直播和原有內容業務之間分配流量?

直播是一個對場景需求挺多的業務,需要用戶有大塊的時間,放松的場景;而小紅書原有的圖文和短視頻,都可以在碎片時間消費。另外,忽然接入心智完全不同的直播業務,如何讓不同的內容,精準的到達合適的用戶那里?

這里面最不用操心的就是kol們了。但他們也會有焦慮,因為他們更關心的是,新的流量策略,是否可以覆蓋到自己。以及自己能不能在這一波平臺主動搭建的商業化閉環里,找到自己的位置,收獲自己的收益。

從小紅書的最新發布看,小紅書的商業野心可遠不止直播。因為他們很密集的推出了包括直播在內的三個產品:品牌合作平臺、好物推薦平臺和互動直播平臺。

官方的說法是,品牌合作平臺、好物推薦平臺,都是基于圖文筆記的商業化更新,直播平臺則是小紅書在視頻領域的全新嘗試。也對。但是往深里想,小紅書這里面藏了更大的野心:

分攤風險和收益

這等于是作為平臺,將制定規則并參與其中,帶著品牌商家、kol、用戶一起玩耍。這個新品發布系列也意味著,品牌商家、kol和即將成為kol的品牌和團隊,都將在商業上和小紅書站在一起,共同承擔風險和收益。

小紅書搭建了屬于他們自己的人、貨、場。讓有不同需求的幾類客戶(品牌主和KOL及第三方MCN)選擇自己需要的產品和服務。Kol除了做好內容,還可以基于自己對內容的判斷和自信,選擇付費高亮自己的內容,測試轉化;品牌主可以采購小紅書平臺上的Kol以及與之關聯的服務,從而為品牌帶來更好的曝光;

這些都給了Kol和品牌方留在平臺的理由。

前段時間,我曾經在《賺到翻車的小紅書》一文中,詳細分析了小紅書過去幾年的增長曲線和商業模式,當時的公開信息,商業化層面還僅限于平臺手動幫品牌主和kol帶貨層面。

現在看來,他們的底層操作系統已經升級到更立體和更智能了。每一個環節的用戶,都可以主動去通過產品組件,來獲取和滿足自己的需求。

最新數據表現

在小紅書宣布最新策略之后,第一時間查了下小紅書的最新數據情況。他們在7.31下架后,數據出現了下跌,但是黏性還行,活躍率有微微上升,用戶忠誠度還是不錯的。

拉取了小紅書產品上下架前后的數據走向,下架雖然影響了他們的流量和大盤增長,但是也沒有陡崖式跌幅,在長達三個月失去增長的時間里,留存率反而有所上升。

小紅書2019年日活躍數據 (數據來源QuestMobile)

10.15日小紅書上架之后,數據有了曲折的上升,腳步細碎的感覺。這說明前段時間下架的事情,還是對產品有一些影響。但從他們現在呈現出來的數據走向也說明,為了流量的優質,沒有做大規模的、稀釋用戶的那種泛渠道投放,看起來小紅書的增長團隊,還是比較克制的。

很關注小紅書產品改動之后的數據表現,除了這本身在產品設計和運營是一個很大動作之外,更因為這是一個戰略層面的巨大調整。至少從這一波的系列發布來看,可以很明顯的看出:小紅書和淘寶直播、抖音、快手一樣,涌入直播大軍了。

淘寶的直播,在每年的雙十一,都能創造出新的巔峰數據。頭部的流量平臺+頭部的明星主播+頭部的知名品牌,一騎絕塵;而快手的直播,直接帶貨去了五環外,接地氣的主播和鐵鐵的粉絲們,用爆發式帶貨和很高的復購率,證明了老鐵們的關系是真的“鐵”。

抖音的直播,流量和用戶時長數據穩穩地令人羨慕,但是產品的設計者和運營者很快發現,一線城市的高富帥白富美們,愛刷抖音但不愛在抖音下單,轉而開始測試下沉市場直播帶貨,數據比一線城市好多了。

擁有很多大品牌和頭部Kol的小紅書,他們能走通另外一條路嗎?

 

作者:婷婷的勇敢世界

來源:公眾號:幾何小姐姐(ID:jihexj)

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