今年疫情讓很多實(shí)體行業(yè)包括線下培訓(xùn)面臨巨大的危機(jī)，但“停課不停學(xué)”也觸發(fā)了在線教育的火爆，幾乎省去了用戶教育這個(gè)環(huán)節(jié)。

　　大戰(zhàn)總是在暑期，加速生長(zhǎng)，更在加速淘汰。去年暑期在線教育公司廣告投放總額達(dá)30-40億元。而今年這場(chǎng)戰(zhàn)役更為激烈，贊助娛樂(lè)節(jié)目、請(qǐng)代言人。廣告鋪天蓋地，從電視臺(tái)，到朋友圈、抖音，再到線下的電梯、公交、地鐵。

　　目前從結(jié)果上看，一起學(xué)網(wǎng)校在Appstore教育類app排名從76位迅速上升到第5位，是暑期在線教育app中最為亮眼的一個(gè)。

　　是其他公司的廣告鋪的不夠嗎?顯然不是。有效的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化才是王道。我們以一起學(xué)網(wǎng)校從7月17日開(kāi)始在央視一套新聞聯(lián)播前黃金時(shí)段的廣告為例，15秒的廣告如何做到“高效”呢?決策：首次加入大混戰(zhàn)

　　一起學(xué)網(wǎng)校絕非是今年才起來(lái)的黑馬，甚至可以說(shuō)是一個(gè)在線教育的老兵。

　　其隸屬于一起教育科技，前身是“一起作業(yè)”，已深耕在線教育達(dá)9年的行業(yè)頭部，歷經(jīng)了整個(gè)行業(yè)的變遷，守來(lái)了“紅海”。

　　去年和前年，一起學(xué)網(wǎng)校并未加入廣告投放的搶生大戰(zhàn)。今年暑期，一起學(xué)網(wǎng)校開(kāi)展了一波大型的營(yíng)銷活動(dòng)，除了央視的黃金時(shí)段廣告，此外在浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的黃金時(shí)代也有投放，而在全國(guó)各地的線下公交站牌、電梯間均有投放廣告。

　　一個(gè)以用戶體驗(yàn)和口碑默默耕耘的在線教育企業(yè)，首次加入廣告大戰(zhàn)，不得不說(shuō)整個(gè)行業(yè)正在加速迭代。 場(chǎng)景：痛點(diǎn)+解決方案

　　家長(zhǎng)用戶為什么要給孩子報(bào)網(wǎng)課輔導(dǎo)班?

　　第一個(gè)，小孩“沒(méi)學(xué)會(huì)”。不懂的，必須要再學(xué)學(xué)，從未有哪個(gè)時(shí)代如此重視教育。

　　第二個(gè)，家長(zhǎng)“缺方法”。因?yàn)槠渥陨磔o導(dǎo)不了，沒(méi)時(shí)間或者根本就不會(huì)做現(xiàn)在孩子的題了，即使會(huì)也不夠?qū)I(yè)輔導(dǎo)。

　　第三個(gè)，最為根本的是“還想學(xué)”。校外輔導(dǎo)，無(wú)非就是提升孩子的學(xué)習(xí)興趣，只要想學(xué)，就必然有方法可以提升。

　　而這三個(gè)痛點(diǎn)，解決方案都打向一個(gè)點(diǎn)，就是“一起學(xué)”。 文案：洗腦+雙重語(yǔ)意

　　“一起學(xué)”連念三句，洗腦，容易讓人記住。

　　在央視上的廣告畢竟字字千金，是很難實(shí)現(xiàn)故事呈現(xiàn)的。故事感化用戶，一起學(xué)網(wǎng)校在7月30日和新世相攜手發(fā)布了“催淚”短片《向上生長(zhǎng)》來(lái)為后期造勢(shì)。

　　簡(jiǎn)短的廣告選擇洗腦路線，但主觀上并沒(méi)有人愿意將品牌做low的。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)恰恰是利用了“一起學(xué)”的雙重語(yǔ)義，打了一個(gè)巧妙的組合句式。

　　“一起學(xué)”是一個(gè)動(dòng)詞組，這三個(gè)字也是品牌名。 Slogan：印證功效

　　一起學(xué)網(wǎng)校的slogan“名師有訣竅”。

　　這是解決用戶“為什么要一起學(xué)”和“為什么要選擇一起學(xué)網(wǎng)校”的問(wèn)題。

　　名師，經(jīng)過(guò)多輪嚴(yán)選的清北哈佛畢業(yè)的且有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)課老師，其中不乏抖音上擁有百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅老師，他們自有“訣竅”讓孩子們喜歡上學(xué)習(xí)。

　　這個(gè)印證式的slogan也讓前面洗腦式的“一起學(xué)”句式變得有所依據(jù)。打個(gè)比方，其實(shí)洗腦廣告的鼻祖遭到吐槽，只做到了喊話式的洗腦，只有其功能性，但并沒(méi)有給出選擇它的充分理由。

　　“名師有訣竅”就是用戶選擇一起學(xué)網(wǎng)校的強(qiáng)力理由，整個(gè)廣告都立了起來(lái)。

　　作者：公關(guān)界的007

　　來(lái)源：公關(guān)界的007(PRSPY007)