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品牌策劃中該如何刺激用戶痛點? | 成都傳媒

時間:2019-12-21

 

引言:首次提出放大某種細節的做法,稱為創意。當創意逐漸被人認可并傳播的時候,因信息不對等的存在,差異化便逐漸形成。當“二八原則”的平衡被打破,差異化的價值逐漸失去的時候,因群眾需求已然存在,差異化便逐漸往行業服務進行轉變。

俗話說:種瓜得瓜,種豆得豆,凡事有因方有果。但很多事情中的“因果”,并非簡單的“一對一”,影響事物結果的原由可能會有很多。

蝴蝶煽動翅膀,在遠處的海面上可能會因此發生一場風暴。萬事萬物間皆有聯系,牽一發而動全身。

在如今的市場競爭中,同樣如此。消費者的消費意向會隨著市場環境的變化而發生改變,但如果具象到每個消費者的每一次消費中,影響他們消費選擇的因素,可能是店家一次禮貌性的微笑、或領桌顧客一次浪漫的溫情告白、或僅是街頭人群中匆匆一瞥引發的與眾不同,這些可能與整體市場的消費語境,可能并無太多聯系。

見微知著,見細處可見真章。

在這個市場同質化嚴重的時代,產品在大體方向已然很難做出巨大變動,產品差異化布局,在很多企業看來,可能僅是一句口號而已。但,如果在定位品牌差異化的時候,運用上述“蝴蝶扇翅”般的細節細微,或許,引發群眾關注的差異化內容,隨處可見。

因此,在當下的市場營銷或品牌影響力積累中,依托于受眾消費場景,放大需求細節,并以此刺激消費者的痛點,引起他們的關注,便是本篇文章所要探討的核心內容。

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一、品牌細節放大營銷案例列舉

產品的功能就是給我們的生活帶來便利,就算時代發展至今,很多“不便”仍舊存在。這些在在我們眼中的“不便”,可能在商家眼里,可能就是巨大的商機。

運動健身的生活習慣已經在不少80、90后人群中普及,人們在健身的時候,習慣聽著音樂揮灑汗水。有線耳機的不便,促進的藍牙耳機運用場景的普及;藍牙耳機續航能力的限制,讓配備充電盒版的藍牙耳機成為當下運動人群的主流選擇。

一個簡單的創意,一次細微的改變,帶來的可能是一股潮流。改變之初,不妨從放大群眾“不便”的細節開始。

談到注意細節,我們首先映入腦海中的便是服務一詞;提及服務,那就不得不說一說海底撈的細節服務了。

曾經,在朋友中對海底撈的感覺做過一次訪問。很多人都表示海底撈真的是服務好到讓我們自己都不好意思的地方;我們的每一個眼神,每一個動作,都會得到他們服務人員的關注,并作出反應。在海底撈有口皆碑的風評里,我們可以看到他們對顧客細節的“注意”與“放大意識”。當然,這些所謂的服務意識,看上去較為怪誕,較為虛幻。那接下里,筆者便簡單的舉幾個海底撈站在顧客“不便”的角度,做出的具體的服務行為。

細節一:海底撈自助調味料旁邊會有一張口味調料配方。顧客可以根據自己個人的喜好,便捷的調配出合適的醬料。

吃火鍋的時候,其實很多顧客并不知道如何調制蘸料,大部分人都是根據自己的習慣,隨意調制而已。至于調配出來的蘸料是否符合自己的口味,其實在心理都是個“問號”。吃過火鍋的朋友都知道,如果蘸料味道調配不好的話,會影響整個就餐體驗。因此,簡單的調料配方,其實就是放大了“群眾可能不知道如何調制蘸料”這一細節。

細節二:海底撈的自助飲料是有多種選擇的,每次當我們快要喝完的杯中飲料的時候,他們就會主動提著對應的飲料瓶為我們“續杯”。

在這項服務里,放大的細節有兩處:群眾口味選擇細節、續杯主動詢問細節。每個人的口味都存在一定的差異,海底撈提供多種飲料口味選擇,可以最大限度的匹配顧客的口味習慣。另外,當我們喝完杯中飲料的時候,很多時候都不會僅因為“一杯水”而開口叫服務員的。此時,服務員的主動續杯,讓整個“續杯”的過程變的有條不紊,自然而然。放大顧客選擇的細節與顧客因太小原因不會主動開口的對話細節,讓整個服務顯得更加讓人印象深刻。

細節三:海底撈在為我們擦桌子的時候,其實會用到三種顏色的毛巾,分別是藍色、紅色、白色。藍色濕毛巾是為了擦去桌子上的食物殘渣,紅色毛巾是擦凈洗滌劑和油污,白色毛巾是擦凈桌面的水珠。

有條理、有層次的擦桌流程,可以在保證整潔收拾桌面的基礎上,盡可能的節省顧客的等待時間以及心理抵觸感。因為很多時候,當我們做到剛收拾好的臺子面前,桌上擦拭過的水痕會在心理上影響我們的用餐體驗。在用餐開始的過程中,我們會有意無意的避免自己與桌子間的接觸,因為在我們潛意識里,桌子擦的不干凈。但在這三道流程的擦拭過程中,最后干凈的白毛巾就是最直接的打消我們心中“桌子不干凈”顧慮的最好行為。白色,本來就意味著潔凈。

從上訴案例來看,放大細節其實并沒有想象中的那樣復雜,企業需要作出的改變可能就是一項制度的確定或一張海報的張貼。這些被放大的細節,無論其含義大小,都有可能被顧客注意,成為討論的話題之一,就像今日筆者在此討論一樣。

 

二、放大品牌“細節”的三種層級定義

在這個群眾注意力匱乏的環境下,放大細節的目的其實就是為了重新抓住群眾注意力。

廣告的作用是是什么?就是讓產品或品牌被更多的人知曉,傳播。但隨著信息爆炸環境的到來,人們對廣告的排斥也逐漸增強。如果把廣告當做推動人們去記憶或認識品牌的動力的話,那企業放大細節的做法就是吸引群眾主動參與到傳播當中。

隨著這些所謂細節調整內容使用范圍的加大,人們對于把握細節的做法的稱謂其實也在不斷的發生的改變。這些稱謂其實我們非常熟悉,最開始我們把第一個推出解決我們“不便”方法稱之為“創意”;當關注到這類做法的人逐漸加劇,創意的做法在運用頻次增加之后,便被人們稱為“差異化”;到最后稱為行業中不可分割一部分的時候,就會整裝稱為“服務”。因此,放大品牌細節的三種層次定義便是如此。

1、初始層級稱謂:創意

成功,很多時候是無法復制的,因為創意在經歷時間洗禮之后,便會失去其“原始”的功效,病毒式傳播力。

有趣的內容,被人們發現的時候,會自發的產生傳播的沖動,這邊是創意的原始功效。曾經的創意做法,在我們當下看來,會覺得是一種在正常不過的做法,但在當時的年代,可能已然風靡一時。

品牌創意的依據其實就是通過抓住受眾的“隱藏需求”,從而實現營銷、傳播行為的過程。因此,那些品牌在挖掘產品賣點的構成,實際上就是在放大受眾細節需求的過程。

2、過度層級稱謂:差異化

當這些被挖掘出來的賣點被逐漸被市場所接受的時候,受眾需求也在不斷的被優化。這些被商家挖掘起來把握受眾需求的設定,便會逐漸成為企業在應對市場競爭中的有力武器,這也就是我們當下常說的“想要把握市場,關鍵在于塑造品牌差異化”中的“差異化”一詞。

企業在一次次塑造品牌差異化的過程中,實際上就是在現有的基礎上,進一步挖掘產品細節、受眾需求細節的過程。因此,“細節放大”的第二層稱謂便為“差異化”。

關于企業如何塑造差異化的邏輯,很多文章對此皆有論述。但在這里筆者想要向大家明確的一個概念就是,品牌差異化的塑造可以借鑒,那些塑造差異化的方法也有可取之處,但找到真正屬于自己品牌差異化的條目,終究需要企業自己來挖掘。

即成的過去,追隨者,眾矣;后進追取者,晚矣。

因此,關于品牌差異化策劃的建議,筆者只有一句話:跳出框架,換個角度,大有不同。

3、最終層級稱謂:服務

什么是差異化?人無我有,或者說是市場占比較少。當優質的差異化內容被普及之后,這些企業通過放大細節所做出的的調成,將會逐漸成為行業內的一種常態,進而轉化為行業服務。

我們現在常說,受眾在購買產品的時候,選擇的依據已經不再局限于產品本身,品牌價值、企業服務、營銷活動等,都成為了大家考慮的因素。但這些內容,在最開始的時候,并沒有人會太過于在意。

比如,產品服務。當第一家企業發現,用心做好服務可以讓增加顧客的購物體驗,并且會極大提升復購率的時候,顧客購物體驗的細節便被放大出來。群眾專注度也逐漸從產品本身往產品之外的服務進行偏移。

第一個提出來放大某種細節做法,我們稱之為創意。當創意逐漸被人認可并且傳播的時候,在信息不對等的基礎上,差異化便逐漸形成。當“二八原則”的平衡被打破的時候,差異化的價值將會逐漸失去,但其內核的群眾需求并沒有失去,此刻,差異化也逐漸往行業服務方向進行轉變。這邊是企業通過放大細節,所經歷的三個階段。

 

三、企業細節放大定位的注意事項

精巧的挖掘顧客自己都可能會忽略的生活“不便”,稱為細節放大營銷策略。但如果放大的內容本身沒有太大的價值,無法激發受眾情緒共鳴,那整個過程將沒有任何價值。因此,企業在進行細節放大的時候,需要把握以下注意事項:

1、切忌隔靴搔癢:即企業內容表述要清楚明白,從放大細節到相應的實際策略調整,都要快準狠。隔靴搔癢,很難在端在的瞬間擊中受眾痛點,激發情緒共鳴,吸引關注。

2、切忌自娛自樂:即細節本身是否有價值不能使用“不要你覺得,我要我覺得”態度,受眾需求才是這場“改變”根本。不然,整個過程不過是一場營銷自嗨而已。

3、切忌紛繁復雜:即從放大細節到解決問題,這個過程需要足夠的簡單。否則,傳播力度將會大打折扣。用最簡單的方式,來解決生活場景中的“不便”,才是這項策略的關鍵之處。

 

作者 : 小5

來源:公關之家? ?

 

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